Allbirds上市暴涨，靠什么撑起41亿美元市值？

主打可持续的环保时尚运动服饰品牌Allbirds，在当地时间11月3日正式登陆美国纳斯达克证券交易所，首秀可谓非常亮眼。

上市当天，股价飙升超100%，截至当天收盘，每股报价28.89美元，较发行价15美元上涨92.6%，市值约为41.35亿美元，几乎是此前21亿美元估值的两倍，引发业内高度关注。

毕竟，前车之鉴还历历在目——去年2月上市的床垫品牌Casper Sleep至今股价仍低于IPO价格。

实际上，主打环保的Allbirds这趟IPO之旅也并非一帆风顺。

在今年8月初，Allbirds突然陷入一场关于“可持续宣传”的法律纠纷，原告Patricia Dwyer认为Allbirds的真实情况与其对外宣传的追求环保的形象并不匹配，最终导致行业对可持续时尚环保品牌的“真实性”留下了个“？”。

好事不出门，坏事传千里，这件事也产生了一系列的蝴蝶效应。

从8月31日正式向SEC递交S-1文件开始到上市，整整超过了2个月。

并且，由于期间市场上陆续出现不少关于Allbirds环保的争议，以至于Allbirds最后删除了“可持续公开募股（SPO）”的计划。

Allbirds由新西兰足球明星Tim Brown和可再生材料专家Joey Zwillinger于2015年创立。

谁也没想到，两个与时尚品牌没有半毛钱关系的人，最后却创立了当下备受瞩目的独角兽企业之一。

据界面新闻的报道，Tim Brown退役后在伦敦攻读MBA，在一次思考中，Tim Brown产生了利用家乡新西兰丰富的绵羊资源来制作一双非常舒适的运动鞋。

没有想到，这个想法竟得到了新西兰羊毛行业的支持。

在多次试验后，Tim Brown选定了“美利奴”羊的羊毛，这种羊毛很轻柔，但也有个缺点，就是容易起球，并不适合做成鞋面。

2014年，当时广为流行众筹模式，Tim Brown借此契机，在Kickstarter网站上为自己的羊毛鞋项目启动众筹。

超乎意料的是，仅仅4天内，就募捐到了12万美元。

为了将产品落地实现，Tim Brown找到了在硅谷工作的可再生材料专家Joey Zwillinger，两个人一拍即合。由此，Allbirds诞生了。

来源：界面新闻

Allbirds的正式面世可以说是开门红。

2016年，Allbirds首款产品Wool Runners上市，令人意外的是，该产品一问世便受到热烈追捧，并被美国《时代》杂志评“世界上最舒服的鞋”。

从2015年成立至今，Allbirds凭借新西兰环保可机洗羊毛面料制成的简约时尚跑鞋这样一种新兴产品种类，在短短6年间便已迅速成长为独角兽企业，并陆续获得了六轮融资。

其中，在去年9月底，Allbirds更是获得了1亿美元融资。大概没有人会想到，5年前一个足球运动员的一次思考与尝试，会在5年后给休闲运动品类带来这么大的震撼。

值得一说的是，Allbirds众多投资方中，还有着与咖啡巨头星巴克同样的大投资方——Maveron，位于西雅图的风险投资机构。

从Dealroom.com的公开资料可以看到，Maveron在Allbirds投资方行列反复出现。

先是在2016年参与其A轮融资后，在2017年又紧接参与了B轮融资，2019年，甚至还独家投资了两千五百万美元，使得Allbirds在D轮融资后的估值达到16亿美金。

来源：雪球 元气资本

现实证明了Maveron的眼光的确很独到。

过去6年来，Allbirds已向逾400万人销售了超过800万双鞋。

根据招股书数据显示，近两年内，Allbirds复合增长率分别为20.8%和112.4%，毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%。

更为亮眼的是，Allbirds以简约的设计以及环保的品牌理念，收获了一批崇尚环保的“死忠粉”。

据亿欧智库的报道，自2019第一季度以来，Allbirds的NPS（Net Promotor Score，净推荐值）保持在83，2021年上半年的NPS达到86。

在2020年的净销售额中，约有53%由复购用户贡献。

高NPS数值和高复购率代表了用户口碑的高满意度，这对于DTC品牌来说颇为重要。

这其中，除了普通大众外，还包括Google联合创始人拉里·佩奇、苹果公司首席执行官蒂姆·库克、互联网女皇玛丽·米克尔在内的硅谷精英，以及主演哈利波特的艾玛·沃特森、主演《星际穿越》的马修·麦康纳、“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥等明星都逐渐成为了Allbirds的忠实拥趸。甚至，莱昂纳多还成为了Allbirds的投资人。

靠环保和可持续发展理念成功出圈的Allbirds，随后又陆续推出了南非桉树纤维，巴西甘蔗纤维等更加环保材料的休闲鞋和运动鞋。

如今，在环保运动鞋方向取得成功之后，Allbirds把目光投向了更大的综合性运动服饰品牌领域。

2020年初，Allbirds推出功能性内衣，随后在5月，推出首个功能性跑鞋Dasher系列。

紧接着，在10月，Allbirds又发布了“全新绿科技”服饰系列，首个运动服系列也于近期登陆Allbirds门店和官网发售。

事实上，在这条环保路上的DTC品牌，早已不只是Allbirds的形单影只。

据时尚商业快讯，与Allbirds同样主打运动品牌的Vuori，在前不久获得了软银的4亿美元投资，最新估值已达到40亿美元。

相比其在2019年的2亿美元估值，2年内，大涨了1900%。这在一众拿到融资的新兴DTC服饰品牌中显得尤为突出。

而另一边，Allbirds对标的lululemon正面临着新的发展困境，已被中国运动服饰零售商安踏体育挤下全球第三大运动服饰巨头的宝座。

今年7月13日，安踏体育市值正式突破5000亿港元，而lululemon最新市值为520亿美元约合4043亿港元。

包括Nike、adidas和lululemon在内的第一和第二梯队的运动服饰品牌大受影响，并逐渐开始高度重视可持续发展和环保。

不仅如此，Target、Madewell，Urban Outffiters旗下的Free People以及Solid & Striped和WeWoreWhat等品牌，也已都在陆续押宝环保和可持续的运动服饰产品。

根据Allied Market Research的数据显示，到2024年，全球运动服市场的价值预计将接近5470亿美元。而这波疫情，无疑在无形中加速了运动成为当下年轻消费者热衷的休闲方式。

纵观Allbirds的发展历程，可以将Allbirds的快速成功归纳为以下三个主要因素：

第一，优质的创新产品。

Allbirds在头14个月里，仅推出了一款羊毛跑鞋，Wool Runner。

这是首款专门为无袜穿着设计的羊毛跑鞋，可以吸汗、抗污染。适合跑步，慢跑，散步等各种运动。而且可以直接扔进洗衣机洗涤，出来和新的一样。

少而精的SKU也让Allbirds能够花更多时间打磨每一款产品，更集中地优化产品的优质体验。简约的设计，可再生的面料材质和穿着体验的创新，一下就打动了硅谷的科技精英这个核心的消费人群。

第二，是采用的DTC商业模式。

DTC是一种直接面向消费者的商业模式，主要采用社交媒体等渠道与消费者直接沟通。

从众筹项目起，他们就在Instagram、Facebook、Twitter、等社交媒体平台与用户保持持续沟通，了解用户对于Allbirds的改进建议，并根据反馈在鞋型、材质以及品牌理念等方面进行不间断的优化。

在DTC模式下，Allbirds能够非常迅速地获得用户的反馈，并更快地做出反应，调整产品。

比起传统的零售品牌，Allbirds更像一个数据驱动，快速反应的互联网公司。

第三，坚持环保和可持续发展的品牌理念。

近几年来，环保和可持续发展理念早已深入年轻消费人群的心智。

Allbirds从创立初期就坚持使用可再生材料，相较传统材料，羊毛鞋生产过程减少60%的能源消耗。

而陆续推出的南非桉树纤维鞋和巴西甘蔗纤维鞋，以及坚持第三方环保组织对材料的认证等等举动，都充分表明Allbirds对于环保和可持续发展理念坚持的决心。

并且，从Allbirds官网可以看到，Allbirds“碳足迹”从10kg二氧化碳当量开始，并将此测量值视为用户衣橱的“营养标签”一般标注在鞋垫上。

Allbirds自然、原生态设计背后的可持续发展的理念更容易在用户之中产生共鸣，于是Allbirds也逐渐的从羊毛休闲鞋这一品类的代名词变身成为环保及可持续发展品牌的代名词。

换句话说，在这里，环保不仅仅只是环保，还是Allbirds的品牌溢价。

除了以上三点，在传播方面，Allbirds的发展也非常完美的画出了一条“创新者（硅谷精英）”—“早期应用者（互联网白领）”-“早期大众（普通年轻消费者）”的创新扩散曲线，实现了迅速的破圈成长。

其实，Allbirds的成功，不仅仅意味着DTC模式又一次成功，也代表着海外功能性服装市场和环保产品市场的巨大商机。

在功能性服装领域，以及环保品牌领域，中国的出海品牌也具备很大的竞争力。