亚马逊卖家广告的通病，为什么只有点击没有转化？

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2017-11-09 01:04

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亚马逊的产品推广对于卖家产品的展现率和销售额是起到积极的推动作用的，而大多数的卖家也很好奇，为什么我的广告有点击却没有转化?

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从目前来看，大多数卖家产品推广产生的转化率并不是很高，这可能受到多方面的影响。可能是价格的设置，关键词的匹配程度，竞品的分化结构。

今天的内容，我们从点击率(CTR)的角度来分析看看亚马逊的产品广告。

真的佩服亚马逊这帮搞数据算法的

我们做了一些尝试，发现亚马逊历史点击率对于卖家和广告商而言是至关重要的，帮助卖家了解产品推广中亚马逊广告展示的原理。当消费者在亚马逊上搜索或浏览他们想要购买的产品时，相关广告的推送都是跟消费者的搜索有关的，而这个过程就是所谓的亚马逊广告展示。

如果顾客在亚马逊上搜索snorkeling mask，亚马逊会查找包含符合消费者搜索或者浏览网页的关键词在内的所有产品的推广广告：

• 亚马逊会首先移除目前尚未拥有Buy Box的卖家广告;

• 然后对广告的相关性进行分析;

• 被确定为不相关的广告，亚马逊会从展示中自动删除掉。

举例来说，如果客户搜索snorkeling mask一词，包含关键词snorkeling mask在内的所有的广告都有可能会被展示(比如沙滩巾广告)，而亚马逊会自动识别沙滩巾广告并不是卖家想要购买的产品，不相关的广告将会被删除掉。其余的广告会在消费者的页面依次排列展示。

全靠卖家贡献，今年亚马逊的广告收入又涨了呢!

亚马逊的广告排名是基于卖家竞价广告来决定可能获得的点击量的(又名亚马逊历史点击率)。广告活跃的时间越长越有利于展示你的广告，换句话说，开设广告的时间越长，更有利于数据的沉淀，这也说明历史点击率对亚马逊的竞价算法有着重要的作用。

所以为了提高广告的排名，卖家可以增加目前产品的竞价或者增加广告的展现量：

• 确保产品有资格赢得Buy Box;

• 使用相关的关键词;

• 做竞价分析;

• 设置预算确保每日的预算不会被用尽;

• 确保listing是完整的，包括标题、品牌、描述、bullet point、以及宽泛的关键词;

亚马逊的说法是产品的广告就是将所有的产品公开售卖，所有的卖家都有争抢坑位的权利，而赢得首页广告展示席位的关键性因素则跟产品的关键词匹配度、广告竞价和销售历史有关。

当然，在这一部分手动广告和自动广告是有一些差别的。手动投放广告可以在相同的关键词里放置多个ASIN码。亚马逊会根据销售历史和广告竞价水平来决定哪一个ASIN码是这个关键词的最佳匹配者。

投放广告最重要的是卖家的产品页面在搜索结果中要超过他们的竞争对手，参与广告竞争的多个产品使用一个关键词可以增加被发现的可能性。另外一点，广告如果是来自于同一账户，相互之间是不会产生竞价的。

广告优化实质是在做减法。

这会产生一个世界性难题：

针对亚马逊历史点击率的问题，我们应该建立新的广告还是继续优化目前的广告呢?

尽可能的优化目前的广告活动。

原因就是：目前的活动已经建立，已经沉淀了一部分的历史点击率。不管是好是坏，亚马逊都会使用历史数据来计算你的产品排名，这样亚马逊也可以根据广告的次数，开设的时间预估它的点击量。但是如果这个活动是新创建的，亚马逊没有可参考的数据，也是极有可能不显示这个广告的。

亚马逊通常是通过卖家广告点击付费赚钱的，如果一个有历史点击率的广告与一个没有历史点击率的广告相比，亚马逊更有可能选择已经有历史点击率的广告显示，有钱亚马逊会傻到不赚，白白扔掉吗?所以如果你目前拥有的活动还是可调整的状态的话，不太建议卖家太快去创建一个新活动。

如果活动已经开设一段时间了，我们是可以从现有的活动中添加或者删减产品的。如果卖家决定创建一个全新的活动的话，将失去当前的历史点击量的数据。当然，有时候对于卖家而言也是无可选择的，尤其是目前的活动陷入一种混乱的状态的话，是有必要创建新活动的。但如果目前的活动还拥有良好的结构，只要还有可能，是不太建议重新组建新的活动的。

而优化当前广告活动最重要的一项便是消费者的关键词搜索数据，这一数据在Search Term Report当中会有体现。从这些报告中我们可以总结出哪些关键词直接服务于某一SKU，而这些亚马逊是不会告诉你的。相反，亚马逊会显示一个关键词对应整个广告组，我们的产品只是这其中之一，而且一般情况下会出现一个关键词对应许多产品组成的广告组。

所以我们还是要尽可能的优化我们的广告，寻摸出一套广告系统的打法。可以的话，每一个关键词匹配一个特定的SKU，一个广告组只对应一个SKU，这一做法会充分考虑到市场细分带来的流量转化的尴尬。

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