抢滩印度二三线市场 下沉市场营销怎么做？

作者：UCAds

来源：UCAds

一线城市用户消费力较高，也有着相对成熟的营商环境，不管是本地品牌还是外来品牌，大多首先登陆一线城市。但随着渗透率逐渐提升、获新客的成本变高，一线市场竞争逐渐变得激烈、增长放缓，战线延伸到二线及以下的城市。

近年来，印度城镇化逐渐扩大、农村人口收入增加、中产阶级持续壮大和年轻消费群体登场，进一步让企业看到二三线市场的潜力。尤其黑白家电、时尚、快消等零售品牌，乘着印度城镇生活改善的东风下探市场，在二三线市场寻求下一个增长。根据 IBEF 的报告，印度的零售总额将在 2020 年达到 1.1 万亿美元的规模，以 12% 的年增长速度发展。

出海企业也加入分一杯羹。OPPO、vivo 积极在二三线城镇布局实体店，小米也在二三线城市与当地渠道商合作，通过 Mi Preferred Partners 计划，在多品牌商店优先售卖小米产品。还推出以特许经营模式开展的 Mi Store，抓住三四线城市的销售。

廉价的手机设备及互联网在二三线城镇、农村的普及，给这些地区带来翻天覆地的变化。电商巨头重心往下沉市场转移，也出现了一些专为下沉市场而生的应用。在零售大图上，虽然线下传统门店依然并将长期是下沉市场主要的销售渠道，新型的线上零售、辅助型的线上零售的增速，是传统线下零售增速的两倍。

零售品牌寻求二三线市场的增长。据印度零售业内预计，虽然一线城市的零售规模仍有增长空间，但无论商圈和品牌都已达到一定的渗透率，增长速度将放缓。不少品牌把至少 1/3 的新门店放在二三线城市，同时加速在这些小城镇建立商业体系、员工制度和零售氛围。

拿时尚行业举例，不少零售品牌的经营者都观察到，相比一线消费者，近年来小城镇消费者明显对时尚商品有更大的兴趣，也体现在更快速的销售额增长。他们预计，50%-60% 时尚品牌扩张将发生在二三线城市。类似的品类还有智能设备、家电、个人消费品等。

值得一提的是，仰赖年轻购买群体和二三线城市的富裕家庭，国际奢侈品品牌在 2018 年实现 26% 的销售额增长。（数据来源：Assocham）

二三线市场成为电商增长的驱动力。2018 年的电商零售额为 530 亿美金，咨询公司 RedSeer 的报告显示，2016 年二三线城市消费者在全国月活网购者中占 42%，而到 2020 年，该数据将提升至 55%。

经历了前几年的抢用户大战，主流电商平台 Flipkart、Amazon、Paytm Mall 基本覆盖了一线城市互联网用户。电商玩家都知道，进入二三线市场，把移动互联网的新用户纳入囊中，是下一波增长的驱动力。在 2018 年 Q4 的大促中，亚马逊印度的业务负责人就透露，超过 82% 的新客户来自二线及以下城市。

为了拓展下沉市场，Amazon 实行农村项目 Amazon Easy，通过与农村杂货店结合，把电商带到印度的腹地。项目中的杂货店主帮助用户通过店里的手机或平板电脑上网、在 Amazon 上购物。同时，由于印度小城镇及农村的地址十分不清晰，店铺也就成为了快递的集中收发地。亚马逊的这种店铺已覆盖 21 个省，包括不少偏远小地方。Paytm Mall 与 Shopclues 也在运用类似的办法拓展下沉市场。

根据小城镇用户对商品的需求，Flipkart 推出 “made-for-India”平价自有品牌 Billion。同时提供 EMI（分期付款）服务，没有信用卡的消费者也能用上免息分期，降低小城镇消费者的消费门槛。

除了电商巨头，初创电商平台也把目光投向了二三线市场，以各种各样本地化特色的服务，攻克二三线城镇及农村市场。跨境电商 Club Factory 深入渗透小城市，以新鲜、价优的时尚产品吸引小镇年轻用户。

除电商以外，还有不少互联网公司也把目光投向了二三线市场，比如本土应用 Sharechat，从一开始就瞄准下沉市场的小语种用户，满足他们对小语种内容的需求。中国出海的应用如 Newsdog、SHAREit、UC Browser 等，也拥有大量二三线市场用户。

这些印度二三线的消费群体被称为 the next billion，在印度 3 至 4 亿的中产阶级中，目前有近 1 亿人生活在二三线城市。一来这个用户基数足够大，是一线城市用户的 4 倍；二来这个群体未被开发，有很大潜力。他们成为品牌和互联网企业的下一个目标。

对娱乐类内容需求巨大，小语种内容缺口明显。他们的生活状态与中国小城镇青年相近，工作不紧张，有较多空余时间。随着 Jio 等廉价的移动设备普及，他们的空余时间从线下往线上转移，对线上娱乐的需求开始凸显。印度的各个小城镇有自己的习俗和文化，语言也差别很大。这些用户基本不会使用英语，只使用本地语言。而互联网上的小语种内容少得可怜，据说他们在搜索时更习惯在 YouTube 搜索，通过视频找相应的信息。仅在近两年，针对下沉市场及小语种用户的手机应用和内容才开始出现，但综合而言，小语种内容还处于非常初期的阶段，用户的娱乐需求未被满足。

日化商品需求扩大、品牌意识薄弱。收入有了提升、更多常识被传播，生活消费品的需求在二三线城市进一步扩大。去年上映的《印度合伙人》就生动上演了女性卫生巾在农村挑战文化禁忌的不可思议的故事。据 Flipkart 声称，今年 4 月至 6 月女性卫生用品的销量增长了 5 倍，主要由二三线城市带动。同样增长迅猛的还有服饰、化妆品、家电、手机等品类。

他们的需求凸显很大程度上由接入互联网后生活的改变带来。设备普及、网络通车，互联网为他们打开了一个新的世界。比如最近年轻人之间流行的短视频应用、直播应用，让他们看到了外面精彩的世界，有了时尚和潮流的概念，开始向往更潮的自己。

二三线市场的需求在显现，但线下能够触达的商品品类及品牌还很少。不少一线城市有的商品在小城镇市场都还买不到，在众多品类也还没有深入人心的品牌。这些用户的消费习惯不与某个大品牌绑定，基本没有品牌意识。

电商帮助他们触达物廉价美的商品。二三线城镇的线下商店品类有限，选择不多，这时电商的兴起，又接着满足了他们逐步膨胀的需求，让用户通过网络实现了消费。

洞察小镇青年日益膨胀的欲望。电商平台 Myntra 曾上线 Unforgettable 广告系列，讲述小地方女生成长的故事。主人公从小觉得自己土没有自信，直到 mymtra 让她能买到时尚的衣服，从此变得大方自信。在印度这就是真实的故事，这波营销把小镇青年作为故事的主人，抓住他们滋生的欲望与对美好生活的向往，获得大量目标客户的共鸣。

注重线上营销渠道。他们是移动互联网的新一批用户，手机是他们接触信息的最主要的来源，品牌应注重在移动端准备营销 campaign。

更接地气的营销内容。小城镇用户都使用小语种，基本不使用英语。小语种的营销内容、使用小语种的网红，更有传播效应。

不止营销内容的本土化，产品宣传和介绍都需要配套的小语种内容。线上的小语种内容生产还在初级阶段，地方语言的品牌内容就更缺乏了，用户基本难以在网上找到产品相关的内容。直到 2018 年年底，Amazon 推出印地语版本，包括千种产品描述的翻译，用户才多了一个选择。

娱乐化强、互动性高的内容更受关注。我们发现，二三线用户对娱乐内容的消费更高，在视频的消费上尤为明显。通过娱乐化的内容触达 the next billion，是一个不错的选择。熟人效应在他们之间也更明显，熟人社群之间的推荐和互动对他们有较好的正向影响，更有效塑造品牌和产品好感。