昕锐社：年终旺季如何把握Facebook助力年终大卖？

众所周知，对于大多数企业而言，销售额会在第四季度飙升。年终接二连三的购买寄以及相应产生的购买需求让每个企业的 Facebook 广告成本都会有所增加，大品牌的广告花费更是水涨船高。根据 Facebook 年初发布的一份 2018 年期间（全球）近 3 亿美元的广告支出，每月 CPC 的CPC 广告的成本在年初较为便宜，然后在夏季逐步上升并保持稳定，在第四季度假期间又继续上升。12 月份的平均每次点击费用相较 1 月份翻倍，制定可靠的营销策略可以帮企业节约广告成本支出。

信息流广告能依据社交群体标签根据用户喜好进行精准推荐与投放，且对用户来说体验相对较好。而Facebook自2011年就涉足信息流广告，是信息流广告变现的鼻祖，现已经发展出轮播广告、360度视频广告、幻灯片广告等各类视频信息流广告。基于全球庞大的用户数及强大的推荐算法，Facebook信息流广告一直受到全球广告主的热捧，逾10亿人口都通过Facebook与至少一个外国企业紧密联系，投放一条Facebook广告一天就能带来数千上万的访客，对销量提升有巨大作用。

使用其他广告展示位

Facebook 广告的工作方式与拍卖行完全相同。你需要与 Facebook 上的所有其他广告人员竞争，然后 Facebook 再向目标受众展示出价高的广告。虽然此举较为普遍，但在节假日期间可能会很棘手，因为更多的广告人员会带来更激烈的竞争。可以使用其他广告客户较少使用的广告展示位，Facebook 提供了大约 16 个不同的广告展示位，这意味着在页面的其他位置中有留很多机会，例如右侧栏、Instagram Stories、受众群体网络等。可以尝试使用自动展示位置选项。不过你需要监控每个展示位置的效果，以确保不会在没带来任何收益的情况下烧光预算。提示：使用 Instagram Stories

虽然 Instagram Stories 广告很容易被忽略，但如果方法得当，Instagram Stories 可能非常有利可图，尤其是在假日期间。 

2、创建测试活动

虽然有些广告人员全年都在投放广告，但部分广告人员只在第四季度投放广告。在广告开始投放之前至少一周创建一个测试广告活动，确保一切顺利进行。浏览该流程，确保你的广告帐户和网页的状况良好。

你需要检查以下项目：

· 你的付款方式更新了吗？

· 你是否接受了所有服务条款更新？

· 所有团队成员是否都拥有广告帐户和网页所需的访问权限？

在检查完这些内容之后，你就可以开始创建广告活动了。

3、 创建自定义受众

该方法的目标是让你细分受众群体，并开始定位活跃的受众群体以获得更好的效果。为此，建议你使用自定义受众群体。通过导入客户电子邮件地址、访问过你的网站、移动应用程序、Instagram 主页或甚至是在你的 Facebook 页面上与特定视频交互的人。这些受众群体中的任何一个都属于活跃受众，可以用于你的受众定位，其营销效果将优于不活跃的受众群体。

你要确保及时更新受众的客户信息。使用一些数据同步工具帮助你自动完成此过程，方法是将你的 CRM 与自定义受众进行同步。使用自定义受众的另一个问题是会造成广告疲劳，要解决这个问题，你需要使用重定向广告来细分用户看到的广告类型。 

4、提供有吸引力的优惠

想要在年中诸多大促中脱颖而出，提供简单直接且吸引人的优惠是最快捷的手段。要参加黑色星期五或网络星期一周末促销活动，你的产品或服务的折扣起码要达到 20%，可以尝试免费赠品或附加服务，作为直接折扣的替代方案，比如免费赠送低成本的商品。相比于随处可见的折扣，带有免费赠品的商品效果会更好。例如，如果你销售的是太阳镜，那么可以免费赠送保护壳。如果是运动补品，可以赠送免费的蛋白粉摇动器等等。

有些消费者会很迟才购物，因此越临近 12 月的最后一个发货日期，消费者对免费加急送货服务的反应就越好。建议你不要忘了将其作为活动优惠之一。 

5、检查广告帐户支出限额

检查你的广告帐户限额非常重要，正常情况下，你在黑色星期五期间的广告支出会远高于正常预算，这可能会导致广告活动被关闭，直到你充值广告帐户余额为止。许多广告人员甚至很少意识到支出限额的存在，因为广告活动通常会在接近限额之前就结束了。可以使用 Facebook 广告预算计算器，输入指标就能计算出所需的预算支出。计算出预算后，转至 Business Manager 的 Billing 选项并设置新的支出限额。你只需点击几下即可更改，删除或重置它。 

6、提前安排你的广告系列

在平时，许多广告人员习惯于在临近开始的时候预订广告活动，因为广告审批通常是自动审核，至多只需要几个小时。 Facebook 可能会对你的广告活动进行人工审核，多长的审核批准周期可能会耽误活动的执行。

Facebook 提供了以下信息：人工审核会花费 24 小时的时间，通常更少，但在节日高峰期可能需要 48 小时，因为即使有额外的人力资源，Facebook 审批团队也会达到工作极限。可以指定广告开始日期，因此你需要在假日季节提前两天开展工作，这样将有足够的时间在广告开始之前获得批准。 

7、你的图像需要符合文本占比 20% 的原则

Facebook 更希望广告中使用的图片，文字的占比不超过 20%，这也适用于视频的缩略图。文字占比过高在平时可能不会出现什么问题，但在节假日期间并非如此。Facebook 可能会惩罚任何会带来投放问题的广告。Facebook 还提到，图表、杂志和报纸封面、电影和电视节目海报以及法律文本等内容也是例外。

提示：使用 Facebook 的文字叠加工具

你要确保在节假日到来之前使用 Facebook 的文本覆盖工具提前检查广告内容，并尽可能获得“OK”的标记。

8、学习 Facebook 的官方指南

Facebook 每年都会为广告人员发布假期计划指南，以帮助他们制定营销策略。Facebook 的 2019 年广告商假期指南，它包含许多见解、关键日期、甚至是广告活动规划，你可以使用它来在销售渠道的每个阶段制定广告活动。它还涵盖了 Facebook 在假日季节的四个阶段，如规划和造势、提升销量、充分利用节后时间进行营销等。

以下是一些实用工具推荐：

1. Reveal Bot

Reveal Bot能够与协作工具Slack集合，通过人工智能向你发送实时的广告活动进展。你可以了解自己的营销广告投放的范围、曝光数、点击数。可以直接在Slack暂停广告运行，尽快采取补救措施，避免不必要的成本浪费。

将数据可视化有利于趋势判断，而Reveal Bot在这方面能够为你提供极大的帮助，其图表功能非常强大，可以让你同时对比某个广告活动的两组数据。如上图，这一图表体现了广告花费与点击率间的相关性，能帮助卖家判断扩大营销范围是否有效果。Reveal Bot可免费试用，但是如果你想要获得无限量报告、提示和更多的自动化工具，可选择每月支付49美元（约合328RMB）获得。

2、Zalster

Zalster旨在通过人工智能代替人工，减少出错的可能。Zalster使用精确算法，优化你的广告出价、预算、目标市场和创意。而且，Zalster有一个控制面板，为你提供视觉化信息，了解广告的运营状态，同时Zalster会通过Slack为你提供实时动态更新。

Zalster的A/B测试功能。运行广告项目时，卖家往往需要对各个部分进行优化，分组测试是最有效的方法，帮助你了解决定买家购买的因素。通过Zalster，你可以简单进行分组测试，判断哪个广告组的成本效益最高，再大规模投入。

3、ReFUEL4

ReFUEL4旨在帮助卖家解决受众广告疲劳这一普遍问题。ReFUEL4利用人工智能来预测适当的广告投放时间，并会在适当时机自动更新广告。ReFUEL4功能较为全面，因而定价也较高，每月需1000美元（约合6700RMB）/月，适合运行大型营销广告的卖家。

4、 AI Target

AI Target利用人工智能帮助卖家分析、优化以及扩大Facebook和Instagram上的广告，还能够自动帮助卖家管理竞价和广告预算，尤其适合广告投入在2.5万美元到40万美元的卖家。此外，AI Target拥有一支友好的用户支持团队，他们会在数小时内对卖家提出的营销和技术问题给予回应。对于复杂的国际化营销活动， AI Target团队还能根据用户需求，提供定制化服务。

5、Trapica

Trapica应用使用人工智能来帮助卖家优化投放在各大社交媒体平台的广告，将帮助卖家辨别广告活动中的不足之处，根据实时了解的信息和数据，来确定你目标市场，并调整竞价。Trapica同样能够帮助卖家自动化运行A/B测试。Trapica内置报告功能，卖家可以通过阅读报告，对比广告展示情况、转化率，了解分组测试情况。

面对日益激烈的竞争压力，跨境企业不能仅仅依赖于亚马逊、eBay、速卖通等传统的第三方平台。需要抓准先机，Facebook对中国来说还是蓝海，利用社媒且增强自身技能，在第一时间找准自己的目标客户才是根本。