一场冬奥，双重身份：安踏如何在海外搭建线上DTC体系？

2025年，安踏品牌海外收入同比增长超过 150%。然而，真正支撑其持续增长的并不是赛事光环，而是它在不同市场中围绕线上 DTC（Direct to Customer）所展开的一整套经营逻辑。

对安踏而言，在海外市场面临的不仅仅是“卖不卖得出去”的问题，而是能否真正建立品牌认知与用户关系。在多个海外市场中，安踏需要直面的现实挑战包括：

在这一背景下，单纯依赖平台或经销网络，意味着品牌始终停留在“出货”层面，难以完成从销量到品牌的跃迁。因此，安踏在多个海外市场中，将自建官网与独立站确立为核心触点，通过线上 DTC模式直接连接消费者，逐步掌握品牌表达、用户触达与数据沉淀的主动权。DTC模式的核心价值并不只是减少中间环节，更在于建立一个可持续的品牌直连体系，具体体现在：

东南亚是安踏最早系统推进海外DTC的区域之一，也是其最重要的增量市场。该地区的线上用户普遍年轻、移动端活跃且偏好直接在品牌官网或电商平台上购物。基于这一用户特征，安踏并未采用单一平台的打法，而是搭建了一套以DTC模式为核心的线上组合体系：

• 上线独立站，直接面向消费者销售；

• 支持本地语言、货币与支付方式（如电子钱包、快捷支付）

  例如，在新加坡站点支持新币（SGD）结算，并提供 Shop Pay、Google Pay 等快捷支付方式；

• 将官网作为品牌内容、会员注册与用户沉淀的核心阵地。

在引流层面，安踏通过 TikTok、Instagram等社交平台的内容传播，以及与 KOL /运动达人/本地运动社群合作进行种草，将流量集中回流至独立站完成转化。

同时，安踏也以电商协同的方式入驻Shopee、Lazada、Amazon等本地主流的电商平台来扩大曝光、补充销量，并覆盖更广泛的消费人群。

通过“品牌自营+电商平台”的组合，安踏迅速在东南亚建立起市场规模，同时也掌握了用户数据与复购主动权。

相比于东南亚市场，欧美市场的竞争高度成熟，消费者心智也早已被国际品牌占据。在这一背景下，安踏并未在进入初期就将线上DTC作为主要的转化渠道，而是优先解决被看见与被认可的问题。

通过与NBA球星凯里·欧文（Kyrie Irving）的联名合作，安踏迅速进入球鞋文化圈层与专业运动社群的视野。在这一阶段，安踏的核心目标并非销量最大化，而是进入核心人群的认知体系，建立专业与文化层面的存在感。

在品牌认知与声量逐步积累后，安踏开始进入欧美主流零售体系，与Foot Locker、Dick's Sporting Goods等国际运动品牌零售商展开合作。于安踏而言，这一阶段的分销并非简单地追求销量规模，而是在成熟市场中借助主流渠道完成品牌背书，并扩大对目标消费者的触达范围。