从流量到运营丨母婴、女装、成人用品独立站案例分析

今天我们从站外广告投放，社媒流量获取，以及站内运营模式这3个方面，来给大家讲讲4个不同品类独立站的玩法。

案例一：女装独立站（Bella Barnett）

独立站的运营时间预估仅2-3年时间。

Bella Barnett独立站的访问流量从2020年6月开始，前期主要依靠付费关键词进行引流，截至2021年8月，付费流量显著高于自然流量，关键词月均付费成本约1-2万美元。

2021年开始大力发展营销，在2022年10月关键词付费成本一度飞跃至近5万美元/月，并且近一段时间新投放的广告数上涨也上涨明显，是服装类目店铺投放榜前10位。

据Google trends显示，自2021年大力发展营销之后，品牌名Bella Barnett的搜索热度上涨趋势明显，对比去年同一时期上涨72%，有关Bella Barnett的裙子、评论、销售折扣均是用户的关注重点，品牌知名度有所提升。

据统计，网站流量来源中社交占比最高，为36.88%；直接访问占比33.74%；搜索流量占比19.18%；显示广告占比8.8%；以及少量的邮件营销和外链。

搜索流量中70.25%来自付费流量，付费关键词为62个，除了投放品牌词，还投放了品类大词等，扩大流量范围。

社交媒体引流分布中Pinterest和Facebook渠道占比最高，分别为54.37%、35.92%。

Instagram、Facebook、TikTok是主要的重点布局渠道，内容以产品模特展示、模特视频实拍展示为主，更新频率在3-5条/天；TikTok运营一年时间，就展现其强大的吸粉能力，已经累计超10万的点赞量。

根据其投放的广告素材分析，图片类型素材原高于视频类型的素材。

图片类型的素材主要为真人模特试穿的拼图照片，其展现形式以颜色为主题，挑选同一色系的衣服做为拼图素材，突出同一色系下每款设计的独特性，展示不同的美感。

也会重点营销某套服装，展示模特试穿展示的多角度拼图，通过不同角度直观的表现，可以让用户看到该款服装的设计细节，最终引导至购买页面。

案例二：母婴独立站（hibobi）

目前hibobi的产品线主要集中于10岁之前的大龄童装、低龄童装以及婴儿服装，由于中东市场的特殊性，因其严苛的宗教信仰，中东地区许多国家对女性的着装有着较多的要求。不过，在6-7岁之前，大部分女孩的着装是没有限制的，家长可以任意装扮自己的小孩，因此婴童服装赛道对于中东市场而言，是一个限制最小的类目。

除了男童女童、婴儿服装、配饰之外，他们现在的产品线也延伸至孕妇必需品到爸爸妈妈配套服装、儿童玩具、家居用品等产品，拥有超过10000件库存商品，每周有超过500件新产品，所有商品的折扣从10%到50%不等。

hibobi的整体定位是中高端市场，产品的定价集中在45-100人民币之间，下面我们看看网站流量来源统计。

其中，流量来源59.99%来自自然访问，25.2%来自搜索流量，10.7%来自社交流量，其中还有少量的外链、邮件营销和未被充分利用的显示广告。其中付费流量占比73.41%，自然流量占比26.59%。

根据similarweb显示，其社媒的主要流量渠道来自Facebook以及YouTube、Instagram，其中Facebook流量占比高达96.68%。

从hibobi运营的社媒账号数据看，Facebook的关注用户为71.4w，Instagram的关注用户为64.3w，从关注用户看，二者的粉丝数据并无太大的差距，可能是由于引流方式的不同，造成了数据上的差异。Facebook重点在于私域流量的运营，而Instagram则重点在于KOL的合作，打开线上的品牌声量。

此外，其Facebook账号在发布新品时，都会附上相应的产品链接，这是导致其流量占比高的主要原因。

案例三：成人用品独立站（maude）

不同于传统成人用品的暴露和刺激元素，MAUDE给人最直观的感受就是，去色情化、不裸露、具有现代艺术的设计风格，展现出时尚、高雅的气质。

目前其产品线覆盖了情趣用品、个人护理和家居用品等领域，在产品设计方面，MAUDE整体更注重现代化的外观设计和实用性，观察其站内产品集美观及实用性为一体，符合现代消费者对产品外观、品质和性能的要求。

无论是网站的整体配色还是产品设计都偏向于性冷淡风，以白色、灰色、墨绿色等低饱和度、较为低调、内敛的颜色去凸显自己的品牌定位，而不是像传统的成人用品主要以粉紫色这种夸张的色彩，二者形成鲜明的对比。

在品牌营销上，MAUDE在社交媒体和线上渠道上下足功夫，通过Instagram、Facebook、Pinterest等渠道展示产品，同时也通过网站、电子邮件和线下活动等渠道推广品牌。

MAUDE网站的日均访问人次大约为1万/天，平均访问时长1分44秒，跳出率63%，虽然看起来整体数据并不可观，但是据说该网站的转化率可达5.7%，证明用户定位及引流渠道非常的精准。

MAUDE的访客近70%来自美国，年龄段集中于18-34岁的年轻用户，引流渠道则是以搜索流量、直接访问、显示广告位为重点组成部分。

其中直接访问+自然搜索占据官网近70%的流量，该部分群体是网站的目标转化客户群，用户需求十分明确。

反观大部分的成人用品，他们只关注产品，并不知道自己的精准客户群，加上该类目的敏感性，是无法Google和fb系广告上打广告的，因此他们只能依靠产品关键词付费广告和网红营销来进行引流，导致流量成本过高。

而MAUDE则是利用SEO，将自然流量发挥最大值。它在官网设置了博客区，并取名为Maudern（谐音Morden），该专区是为喜欢现代艺术的群体设计了完整的视觉表达和博客内容。

值得一提的是，他们将核心用户通过SEO引流至官网博客，有60%的落地页均引导至官网博客The Maudern。

每篇博文的内容质量很高，并不是通过拼拼凑凑、或是软件生成的毫无价值的内容，可以为SEO排名带来很好的效果，有兴趣的用户可以进到网站仔细阅读分析。

这种引流方式可以发挥品牌对用户的价值，以此来培养用户对品牌的忠诚度，这就是MAUDE能用少量成本却能带来巨大流量的根本性原因。

同时MAUDE利用Instagram和其他社交媒体平台展示其产品和品牌。

案例四：定制礼品独立站（Soufeel）

Soufeel 主打年轻受众，定制产品售价低，极具性价比。如在官网首页推荐的最畅销的产品中大部分售价都在20美元左右，且还有推出情人节主题的优惠活动，“满减”、“满减优惠券” 、“新用户折扣券”等，价格吸引力大。

在客户体验上 Soufeel 主要有3个特点：

在投放渠道上，Soufeel 主要在 Facebook 系渠道投放广告，且4个媒体渠道投放量分布比较均匀，其中 Facebook（FAN）在1月份投放份额有所上升，占比达24.96%。

在 Soufeel 投放的广告素材中，视频类的素材占比高达90.21%，其中时长≤30s的视频素材占比达99.4%，可见短视频素材营销是 Soufeel 优势之一。此外，图片类素材占比为9.57%

所以说，打造一个好的独立站，不能是三天打鱼两天晒网。也只有对每一个细节做到尽可能的好，每一处的表达都做到换位思考，从消费者的角度考虑，为消费者提供他们最需要了解的信息，才能够打造出真正吸引消费者的网站。

随着平台红利进一步消失，流量成本进一步上升，同质化竞争进一步加剧。无论是趋利还是弊害，跨境电商卖家开拓新渠道、布局独立站发展，都是大势所趋！