TikTok气势汹汹参战！东南亚电商平台硝烟四起！

今年三月，TikTok 首席执行官周受资(Shou Zi Chew) 在华盛顿只身应对美国议员，议员们对他进行了五个小时的盘问。在短视频应用程序最大的市场美国，禁令的威胁迫在眉睫。不止美国，许多其他西方政府也发出了类似的声音。因TikTok 由一家名为字节跳动的中国公司拥有，2020 年印度对该软件下达了禁令。这些都是掣肘其进一步发展的重要因素！

由于全球其他地区的前景充满不确定性，TikTok 于 2020 年将全球总部迁至新加坡，并着眼于东南亚近 7 亿消费者，以保障企业营收。他在印度尼西亚首都吸引了包括政府官员在内的人群，他的公司在东南亚的计划，承诺未来几年将在该地区投资“数十亿美元”。与周受资六月份在雅加达受到的欢迎形成一致，除了该地区的数字企业之外，人们对他的演讲内容反应非常热烈。

这是因为 TikTok 在东南亚的野心，不仅仅是创意视频传播平台流量。2021 年，它推出了 TikTok Shop，让用户可以直接从应用程序购买产品。新加坡研究公司 Momentum Works 表示，去年在其平台上向全球销售了价值约 50 亿美元的产品。今年的目标是 200 亿美元，其中四分之三来自东南亚。

这次进军电子商务正值该地区该行业的动荡时期。Shopee 占东南亚去年约 1000 亿美元在线商品销售总额的近一半（见图 1），该公司报告其平台销售额连续两个季度下降。其新加坡母公司 Sea Group 的市值仅为 2021 年 10 月达到的 2000 亿美元的十分之一。Sea 已裁员，撤出东南亚以外的业务，并于 8 月告诉投资者要做好亏损准备。面对日益激烈的竞争，它会增加支出。Lazada 是一家总部位于新加坡的电子商务平台，可能从未实现过盈利，但多年来已迎来第五任首席执行官。今年三月，其中国母公司阿里巴巴分拆为六家公司，引发了更多骚动。

TikTok 能否利用竞争对手的麻烦？该应用程序看起来确实非常适合东南亚的在线购物习惯。它在该地区已经拥有超过 3 亿用户。咨询公司贝恩和拥有 Facebook 和 Instagram 的 Meta 进行的一项研究发现，近一半的消费者在网上购物时使用社交媒体，尤其是短视频和消息应用程序来查找产品。投资公司海登资本 (Hayden Capital) 的 Fred Liu 指出，正如在“社交商务”发源地中国一样，对于那些“移动优先”的购物者来说，娱乐和商业之间的界限变得模糊。

为了减少对直播产品评论的依赖，TikTok 正在其应用程序中测试一个市场选项卡，该选项卡允许卖家在平台上列出他们的商品，而无需付费给有影响力的人在他们的视频中插入产品。

不过，目前还不要将地区现有企业排除在外。TikTok Shop 的商品以最适合宣传视频和冲动购买的商品为主，例如衣服和化妆品，而其竞争对手则提供更广泛的商品种类，从小玩意到家具。Momentum Works 的 Vion Yau 估计，TikTok 上的平均订单价值约为 5 美元，而 Shopee 的平均订单价值为 8 美元，Lazada 的平均订单价值为 10 美元。

Shopee、Lazada 和另一家本土巨头 Tokopedia 也建立了自己的物流网络和支付系统，以避开东南亚棘手的半岛和群岛地理以及往往简陋的基础设施。这使得这些公司的运营效率比 TikTok 更高，后者依赖外部供应商来存储和运输其产品，从而减少了对购物体验的控制并侵蚀了利润。尽管东南亚人使用 TikTok 等社交媒体应用程序来发现新产品，但他们在那里购买的可能性较小。根据贝恩和 Meta 的报告，超过一半的购物者在销售时转向老式电子商务网站，受到更好的质量和更快的交货时间的吸引。