品牌出海，海尔的海

▍家电三巨头海外业务对比（海尔/美的/格力）

虽然美的在海外营收领先于海尔，但美的海外业务中近 60% 来自于贴牌，而海尔的海外营收都来自于自有品牌。

再看海外业务毛利数据，特别是在 2021 年，海尔在海外营收低于美的的情况下，毛利却超过了美的。

1995 年，由海尔集团和北京红叶电脑动画公司联合投资的长篇动画作品《海尔兄弟》问世，讲述了琴岛和海尔这对智慧老人创造的好兄弟和他们的朋友，为解开无尽的自然之谜而环游世界的故事。节目播出后不久，海尔也正式开启了它的品牌环游世界之旅。

做自己的品牌，绝不做一台代工

虽然海尔对海外业务在不断增长中，但总体来看 2022 年家电出口行业形势并不乐观。据中国家用电器协会数据，2022 年，中国家电行业出口额 972.5 亿美元，同比下降 6.9%。海关总署的最新出口量统计数据也显示，去年 1-12 月，我国家用电器累计出口 33.66 亿台，同比下降 13%。

那么国内家电出口业务真的已经没有上升空间了吗？纵观全球家电市场，多年以来一直是机遇与挑战并存的局面。根据 Statista 披露的数据，2015-2021 年全球家电市场规模整体呈现上升趋势，2017 年全球家电市场规模突破 5000 亿美元，2021 年达到 6400 亿美元，较 2020 年增长 8.11%。

根据 Euromonitor 预测，2023 年全球核心家电规模将达到 2,900 多亿美金，预计增幅 2.5%。从行业发展趋势来看，线上社交电商、直播电商展现出的红利十分值得关注，根据 eMarketer 数据，2022 年有 1.026 亿美国人通过社交平台购物，平均消费额高达 518 美元，同比增长了 26.9%。另据 Coresight Research 数据，预计在 2023 年北美直播购物市场规模将达到 250 亿美元。而对于线下市场而言，高端产品市场回暖，各类家电品牌需进一步驱动产品创新以及智能化拓展。

用 20 年把“蛋糕”做大

2023 年 5 月 13 日，张瑞敏在 2023 中国品牌发展国际论坛发表演讲，他用《孙子兵法》中的一句话来概括海尔的品牌发展之路：故兵闻拙速，未睹巧之久也。

今日的逆势增长来源于昨日的不懈坚持。当前国际贸易受通胀与地缘政治持续紧张等因素影响，中国企业出海面临层层挑战，大家普遍的心态是：

想去探索和深耕海外市场但又不敢进行大规模投入；而不投入就不可能见成效；但即使投入，短期内也不一定会有正向反馈。那么我们该如何选择？

面对这个“难题”，我们尝试在海尔身上寻找答案：

1998 年，海尔创始人张瑞敏曾在内部刊物发表一篇文章，写道：

“一个国家没有自己的品牌，只能为别人打工，就会永远受别人制约和‘剥削’。许多企业多年来只满足加工出口，卖货换汇，殊不知中国产品为什么在国际市场是‘低档低值’的代名词，就在于没有自己的国际品牌。”

“争取在尽量短的时间内，海尔能与国际企业在同一水平线上赛跑和发展，直至走出国门，去做另一块更大的、自己享用的‘蛋糕’。”

现在看来，海尔已经在享用这块蛋糕了。