DTC品牌案例 | 第一年上市就狂销10万旅行箱，揭密Away成长背后的运营策略

旅行箱是日常生活中使用率较高的一种产品，无论是出差、旅行还是搬家，特别对于喜欢旅行的海外消费者来说，其使用场景覆盖了生活中的方方面面。

在旅行箱DTC品牌Away出现之前，国外旅行箱市场上可供选择的品牌从廉价基本款到高质轻奢款应有尽有，市场的主要份额被几个知名品牌占据。

但Away创始人仍然从自身使用旅行箱的痛点出发，创造性开发了“智能旅行箱”细分市场，并大获成功。今天我们就来分析一下Away的成功之道，为DTC品牌出海提供借鉴。

类似旅行箱体积较大、不能灵活移动；外壳质量差、在使用时容易破损；无法提供移动设备充电电源等问题，是人们在现实中使用时最常遇见的问题，但当时没有一个品牌产品能解决这些问题。

Korey和Rubio于是在2015年创立了Away品牌，然后于次年推出第一款“能给手机充电”的智能旅行箱。因为这款产品填补了当时市场上的空白，所以一经上线，第一年销量就超过10万，销售额超过1200万美元。

此后，Away也一直围绕人们对旅行箱的功能需求，研发了更多性价比高的产品，同时加速产品迭代创新，打造出一个高品质、智能的旅行生活方式品牌。

Away创始人之一Korey曾任职于知名眼镜DTC品牌Warby Parker，并担任供应链部门主管，主要负责产品开发、生产制造以及团队建设。多年与供应链打交道的经验让Korey意识到，很多高端行李箱有着昂贵的价格，是因为分销成本和零售商的加成。

而Away当时是想将品牌目标群体定位在年轻一代的“千禧一代”，太高的价格与他们的购买能力不匹配。于是Away选择采用直接面向消费者的DTC模式，通过省去中间商成本来接触更多的消费者。

同时在产品设计上，分别有38L、48L、62L、86L不同尺寸选择，对应零售价分别为225美元、245美元、275美元、295美元。在保证质量的前提下，这样的尺寸与价格设计，不仅能打动目标消费者，也更便利了他们的购物选择。

除了线上独立站，Away还开设了多家直营的线下体验店来直接触达消费者。一方面不仅为消费者购物提供便利，另一方面也让公司团队能与消费者直接沟通，了解消费者对产品的最新需求，以此来建立品牌专属的私域流量池，同时提高团队对市场的敏感度，并迭代升级产品。

成立之初，因为重视产品打磨，导致第一批旅行箱无法赶在圣诞节和元旦假期上市，但是又不想错过这种节日营销的黄金期。

于是Away创始人之一Rubio提议通过采访圈内有创意有影响力的新兴艺术家、作家和摄影师，从旅行、美食和时尚，聊聊自己最喜欢的旅游目的地，最后设计成册《The Places We Return To》。

《The Places We Return To》这本书因为设计精美，内容可读性强，帮助宣传的人有影响力，一上市便售罄。值得一提的是，Away并没有给书中采访的名人支付出场费，而是给每位一张礼品卡，可在几个月后兑换旅行箱。

这个做法，让这些名人变成了Away的品牌大使，他们在收到产品使用后，会第一时间在社交媒体上发布使用反馈，帮助品牌二次提升知名度。

初次的内容营销大获成功后，让Away团队更坚定了做精品内容营销的信心，并通过覆盖热门社交媒体渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram等，直接与消费者产生沟通与联系。其中Instagram是Away品牌营销的主阵地。

|向消费者传达旅行生活方式

在Instagram，区别于其他品牌在上面卖产品， Away通过卖情怀的方式构建品牌特色，并向消费者传达品牌真实温暖的温度。

Away的具体做法是通过一张张大家梦想中的假期明信片设计，其中除了有美景，自然也有Away旅行箱的出镜，来吸引消费者的注意与激发购买欲望。

同时这些明信片拍摄的内容大多都是粉丝UGC内容，Away重视与用户互动，并对粉丝进行翻牌，这也帮助品牌创建了一个社区。

从 Away的社媒营销中，我们可以看到它始终以“旅行”为核心，来构建自己的品牌特色与价值。通过假期明信片的宣传，将产品与旅行结合在一起，引发用户情感共鸣和对品牌的好感。

|创办杂志和播客，塑造旅行顾问人设

可能是初次成功的内容营销给了 Away创始人新的灵感，除了在社交媒体上布局营销矩阵， Away还创办了品牌专属的杂志《Here》和播客《Airplane Mode》，其中汇集了来自世界各地的网红、作家、名人的旅游故事。

这些故事更多是在向用户传达 Away品牌代表的意义，而不是简单的产品营销广告。Away希望通过引人入胜的故事，让用户更专注享受旅行体验。

不论是旅游杂志，还是音频播客，Away向其目标用户输出常态化品牌内容，来触达消费者每天的生活，进行了一个长期的品牌建设。

|KOC营销，扩大品牌影响力

通过与旅行、时尚和设计等关键垂直领域的KOC合作，强强联合，Away进一步扩大了品牌影响力。

与KOC合作，不仅能提高品牌曝光，还能吸引相关垂直领域内的潜在用户关注品牌，为品牌引导用户认知。

在合作过程中，KOC产生的精彩内容，又可以再运用到品牌长线的内容运营中，进一步提升品牌的文化价值和溢价空间。

此外，在搜索引擎媒体上，Away布局了Google搜索广告和高达20多个旅游页面上的官方显示广告等，同时还将品牌关键词与大量旅游网站捆绑在一起，收获可观的反向链接流量。如此布局就是为了吸引对旅行感兴趣的潜在客户。

从经典的市场营销4C理论来看，Away的营销策略基本符合该理论的核心。4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4C的基本四要素包括：

消费者（Consumer）：Away深度剖析行业发展现状，在红海市场中，挖掘到消费者真正的痛点，从而提出差异化的产品定位，使消费者对产品感到满意，对品牌产生好感。

成本（Cost）：Away以消费者为核心，选定DTC模式，省去中间商成本，并制定了符合目标客群消费能力的价格体系，间接增强了品牌的价格优势。

便利（Convenience）：Away不仅开设了线上独立站店铺，也在线下经营了多家直营品牌店，为消费者购买产品提供便利。同时在产品设计上，充分考虑消费者需求，为消费者使用产品也提供了便利。

沟通（Communication）：Away通过社媒营销，重视与消费者互动，创建为消费者解决问题的品牌内容，将品牌和产品价值传播给消费者。

如今，国货DTC品牌出海正当时，品牌方们想要俘获海外消费者的芳心，一定要知己知彼，并创造出他们喜欢的品牌营销内容，才能在市场中百战百胜。借鉴Away品牌案例，从产品、定价、营销等方面要多方布局，才能迎来胜利的号角。