零售商在元宇宙寻求现实世界的利润

快速时尚连锁店Forever 21的元宇宙分店是对感官的一次冲击。

你——作为一个虚拟形象——经过一群崇拜你的粉丝和摄影师，就像一个好莱坞一线明星。然后你可以选择五层楼:一些有可以用虚拟货币购买的数字服装，另一些有可以做睫毛的空间。当你到达屋顶时，你会在一个气泡中漂浮回到地面。

像Forever 21，Nike和Chipotle这样的零售商正在争先恐后地创建虚拟世界商店，他们认为这将提高现实世界的利润。但这是一个短暂的噱头和炒作吗？还是说，元宇宙将允许低开销、高利润的电子商务企业的诞生，从而改变全球零售业？

包括脸书母公司Meta和微软在内的科技巨头已经投入数百万美元，开发支持充满化身的虚拟世界的技术，并将这一发展视为互联网的下一次演变。Meta承诺每年投入100亿美元开发自己的虚拟世界，像Forever 21's这样的商店有朝一日可能会出现。

Meta的首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)谈到他的愿景时说:“元宇宙的很多体验都将围绕着能够从一种体验转移到另一种体验。”。“因此，能够基本上拥有你的数字商品和库存，并将它们从一个地方带到另一个地方，这将是人们进行的一项重大投资。”

Forever 21的商店现在位于Roblox中，这是一个由迷你游戏和数字娱乐场所组成的巨大虚拟世界，每天拥有约5500万活跃用户。Forever 21委托自封的“元宇宙创造”代理虚拟品牌集团设计和建造商店。Roblox的统计数据显示，自12月下旬开业以来，已有超过20万用户访问了该商店。

“虚拟品牌集团不是一家广告代理公司，”其首席执行官贾斯汀·霍克伯格坚持说。“我们是元宇宙的业务建设者。我们设计服装，制定营销策略，与有影响力的人合作，为他们打造整个世界。”

摩根大通称元宇宙是一个年收入万亿美元的机会，并在最近的一份报告中指出，每年约有540亿美元的虚拟商品售出，是购买音乐支出的两倍多。

报告描述了在比Roblox更面向成人的元宇宙空间“分散地”中，仅仅一块土地就卖到了近100万美元。它的开发商Everyrealm将这块地方用作网上购物中心。

“一家大型零售商可能会在元宇宙建立一个能够为数百万顾客服务的全球中心，而不是在每个城市都开设门店，”该报告称。

在这种情况下，耐克最近推出了Nikeland，也是在Roblox上，购物者在浏览耐克的数字产品时，会看到篮球明星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)的虚拟化身。Chipotle推出了自己的“餐厅”,首批3万名游客获得了一张真正的墨西哥卷饼优惠券，而鞋类品牌Vans凭借其客户群采取了显而易见的路线——开设了一个滑板公园。

VF Corporation的首席执行官史蒂夫伦德尔(Steve Rendle)表示:“在这种环境下，你如何展现自己或如何让你的品牌得到利用至关重要。”VF Corporation拥有Vans、North Face和Timberland。“在如何在元宇宙展示我们的品牌方面，我们将非常周到、非常谨慎。”但他补充道:“我认为，在如何将这与商业联系起来方面，还有很多工作要做。”

一些人看到了利用空间作为推动电子商务和现实世界销售的一种手段的潜力，因为它激发了一些人对他们的数字自我的日益增长的依恋。

例如，Forever 21商店中最受欢迎的产品之一是一顶写有“Forever”字样的黑色无檐帽。它可以用61“robux”买到，这是用现实世界的钱买的游戏内货币。按照目前的汇率，这顶帽子大约值0.75美元。

Hochberg承认，Virtual Brand Group不愿透露迄今已售出多少台，但即使是到今年年底售出100万台的崇高目标，对Forever 21的损益表来说也只是一个小问题，尽管有一些明显的好处。

“没有边际成本。如果我卖一个或者十亿，都是一样的。没有退货，没有缺陷。没有运输。不存在全球供应链问题，”他说。

对虚拟童帽的兴趣导致Forever 21寻求在明年冬天发布这款产品，利用那些经常光顾元宇宙空间的人的流行现象:与你的化身“结对”的想法，为你的现实世界购买相同的衣服和配件。

最终，创造一个成功的元宇宙电子商务空间是关于忘记实体模式的，元宇宙风险投资集团银河互动的普通合伙人萨姆·恩格尔巴特说。

“如果你只是让元宇宙的普拉达店看起来和第五大道的普拉达店一样，那是多么浪费技术啊，”他说。“这将是一个巨大的浪费，浪费了一个将自己作为一个品牌来展示并销售给客户的机会。”

银河互动的投资之一是rtf kt——发音为“artefact”——专注于数字街头服装，通常是元宇宙独一无二的数字运动鞋设计，作为不可替代的代币交易。在2021年初的一次促销活动中，售出了600双运动鞋，总价值超过310万美元。RTFKT于去年12月被耐克收购，收购金额未披露。

“这让我想起了Instagram和脸书的潜在交易，”Brandtech Group首席执行官、哈瓦斯前首席执行官大卫·琼斯说。“它有很大的潜力，可以让耐克在虚拟运动鞋领域领先一大步。”

然而，在所有的炒作中，一些冷静的分析来自民意调查，表明更广泛的公众尚未接受这个想法。Roblox用户对Forever 21商店的支持率为39%。更广泛地说，Forrester Research去年的一项抽样调查显示，不到四分之一的美国成年人有兴趣在元宇宙度过时光。

对于那些沉迷于此的人，专家们对消费者可能遭遇的各种体验提出了一些警告。

“这些(虚拟/增强现实)设备将非常擅长学习我们对世界的看法，”虚拟现实顾问、微软HoloLens头戴设备的联合发明人阿维·巴尔-泽夫警告说，并补充说，机器学习技术可能会被用来对用户进行推断。

“通过收集如此多的个人信息，我们实际上是在让自己被操纵。一旦系统知道了我们的按钮以及如何按下按钮，那么我们就没有理性的自制力了。

文丨金融时报

图片丨网络