150%的年GMV增长 Shopee是怎样“炼”成的？

出口电商

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2019-11-06 16:32

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覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、中国台湾、印度尼西亚、泰国和越南泛东南亚七大市场，Shopee只用了短短四年时间，成为很多人眼中的跨境电商“后起之秀”。它快速崛起的原因到底是什么？

拥有6.5亿人口、快速发展的经济、不断壮大的中产阶级和高智能手机普及率的东南亚市场，已成为全球电商巨头厮杀的新战场。根据Google和淡马锡的研究，东南亚的电子商务市场规模从2015年的55亿美元跃升至今年的382亿美元。预计到2025年，这一数字将翻两番，达到1530亿美元。

2017年GMV达41亿美金，总订单量2.45亿；2018年GMV达103亿美金，同比增长149.9%——这是成立于2015年的东南亚跨境电商平台Shopee交出的成绩单。

此外，根据2019年第二季度App Annie排名，从东南亚每月活跃用户、下载量和用户浏览总时间方面来看，Shopee在东南亚地区应用内消费排名最高，在2019年Q2季度总订单量达2.463亿，与去年的1.278亿同比增长90％以上。目前，Shopee平台上已有超过700万活跃卖家。

用本土优势逐一击破细分市场

在2015年，Shopee刚刚成立时，东南亚市场移动电商市场仍处于一片空白之地，但智能手机以及网络的普及率、渗透率正在快速提升，瞄准这个机遇，Shopee以移动端优先的战略进入市场。

据了解，当前，Shopee平台超95%的订单都是通过手机等移动设备产生的。在今年第二季度，Shopee桌面和移动网络访问量的地区综合数据超2亿，这也印证了其移动端优先战略的成功。

“但想要征服东南亚市场，难度不一般。”Shopee首席商务官周俊杰指出，纵观东南亚各个市场，差异性极大，每一个市场都是一种挑战。

一、文化差异。东南亚总人口数6亿，不同市场间的语言、宗教、消费偏好不尽相同，其中，仅语言就超过10种，文化差异更是体现在诸多方面。比如，5月份对于不同市场是不同的节令，印尼和马来过斋月，泰国则有泼水节，台湾市场则在庆祝母亲节，这就导致对于不同市场还要采取不同的促销运营策略。

二、地域广阔。东南亚国家相对分散，版图碎片化，为物流运输带来巨大挑战，比如，印尼被称为万岛之国。

三、制度各异。东南亚地区没有通用货币，电商的支付与结算面临各式挑战。

Shopee母公司SEA是一家深耕东南亚十年的互联网企业，借助母公司的经验积累和市场洞察，Shopee也就知道如何差异化打入各个市场，因此，其从成立初期即将高度本土化作为Shopee的核心战略之一。

首先，坚持本土化策略，就要深入各个市场，从了解市场偏好开始做起。由于Shopee领导层均在东南亚工作生活过多年，深度了解东南亚市场，Shopee在7个市场建立起本土团队及独立App，并由本地人员运营。

其次，针对市场偏好制定本土化方案，为商家引流并提升转化率。Shopee近年来针对各个市场逐渐推出了Shopee LIVE、Shopee Quiz、Shopee Shake、Shopee Feed等互动游戏，配合移动端创造符合当地生活方式的互动体验；针对性地对各个市场推出不同营销活动，比如马来西亚、印尼的斋月大促，针对穆斯林新年购物需求的特定活动等等；同时，还在各市场找明星合作代言，在社交媒体上吸引年轻粉丝关注，强化引流，如签约国际足球巨星C罗担任全球代言人等。

建立本地化电商生态系统

仅有针对不同市场的本地化营销是远远不够的，在逐个击破各个市场后，Shopee要做的就是共建东南亚电商生态系统。

文化、物流、支付这是摆在任何一个想要进入东南亚市场的玩家面前的“三座大山”。由于东南亚市场较为割裂，没有出现真正的巨头垄断，也给了Shopee足够空间去试错。

以跨境支付为例，Shopee与连连支付、Payoneer、Pingpong等支付供应商建立起了平台的支付网络。物流方面，Shopee前期的商业模式更加倾向于C2C的轻资产模式，产品的定价、仓储、销售以及物流完全由卖家掌控，电商平台仅用来展示，Shopee则采取了与物流商合作、卖家主导发货的方式，这也使一些卖家认为其前期在消费者物流端的体验有待进一步提升。

但用周俊杰的话说，Shopee自身一直在注重卖家和买家端的产品体验，这也是其得以迅速成长的两大因素。所以，如今，针对东南亚电商基础设施不完善的现状，Shopee为中国跨境卖家提供并逐渐完善了包括流量、物流SLS、孵化、语言、支付、ERP在内的一站式跨境解决方案。

一、流量: 平台首页开设跨境专区入口为跨境卖家引流，站外引流助力出海卖家增值活动曝光资源:跨境卖家享有大量活动曝光资源，对于特定地区与活动的卖家更有流量专区入口 (例如：义乌馆、杭州馆)。

二、Shopee Logistics Services (SLS)： 在各个市场与业内领先的第三方物流供应商合作，Shopee为中国跨境卖家打造了自建物流体系Shopee Logistics Service (SLS)，覆盖20+座机场，200+条航线及800+个航班，打通东南亚及台湾的跨境物流网络；配送价格低于市场价约30%，实现最快3天送达东南亚及台湾市场，是业内出海东南亚最经济高效的跨境物流解决方案之一；增设转运仓，扩大第三方物流合作伙伴，提升尾程效率；Shopee24 (24小时送达) and Shopee Xpress (4小时送达)，同时其也在扩大第三方合作伙伴队伍，以扩大物流覆盖范围。

三、孵化与赋能: Shopee为新入住卖家提供3个月孵化期；与杭州、厦门等多地政府合作，在全国范围内全面落地孵化中心； Shopee“扬帆计划”为卖家带来系统化的培训课程。

四、SIP:跨境卖家仅需开通Shopee其中1个站点店铺, 即可同时开通其他6大市场,目前已在台湾站上线；SIP包含商品信息自动翻译同步, Shopee运营支持, 卖家只需配合发货。

五、运营:比如，Shopee平台上的卖家中心提供了整合化的支付及物流支持，帮助卖家可以直接在平台上管理和追踪交易和现金流等情况。

七、营销/大促:Shopee大促和活动日历覆盖全年，为卖家引流。比如，9.9超级购物节期间，Shopee覆盖多渠道的营销活动使得新加坡各大品牌及卖家的日客流量平均增长约1400%，日订单量增长 794倍。

八、培训:Shopee推出Shopee大学— —系列培训模块，旨在帮助商家快速进驻平台，进一步发展业务。

“这些全方位对卖家端的深耕，纵观东南亚市场，是其他平台所不能比拟的。”周俊杰自信地指出。

众平台夹攻下的“进击”

谈起东南亚，就必然绕不开这个市场的竞争，同样，竞争给平台带来的最终结果也是发展。而东南亚巨头平台间的争夺，看起来更像是一场国内巨头间的较量。

毫无疑问，Shopee的发展离不开资本的加持，除了拥有Shopee近34.3%股份的腾讯在资金、技术、业务以及品牌上的支持外，Shopee母公司Sea也被称为“东南亚小腾讯”，今年3月，Sea宣布发行股票以募集资金，并向Shopee 投资15亿美元。

Shopee在东南亚首要的劲敌是阿里巴巴花40亿美元收购并持股90%以上的Lazada。据外媒报道，截至今年8月，Lazada年度活跃消费者超过5000万，连续三个季度的订单增长超过100%，2019年第二季度的增速为128%。Lazada集团首席执行官皮尔·彭龙曾表示，在阿里巴巴的支持下，Lazada持续专注于投入物流，支付和技术基础设施。目前，Lazada已在东南亚17个城市有超过30个仓储中心，并拥有东南亚地区强大的现金到付网络。随着技术能力升级，其也在推出“娱乐化消费”，创新增强用户互动性，在2019财年连续三个季度日活跃用户同比增长超过100%。

Shopee的建立晚于lazada三四年的时间，但有媒体报道指出，Lazada前两年的市场运营危机给了Shopee快速发展的喘息机会。

除了要面对Lazada的强势进攻，Shopee还要面对东南亚各细分市场电商平台的夹击，如亚马逊新加坡站、Qoo10、Tiki、Zalora、Tokopedia、Elevenia、Bhinneka、Lelong、WeloveShopping、Bukalapak等等。其中，Tokopedia是印尼最大的电商平台，软银和阿里巴巴在2018年向其注入了11亿美元。另外，Tiki则是京东投资的越南本土电商平台。

东南亚各国家市场中，竞争最为激烈的要数印尼与越南。有数据显示，印尼是东南亚最大的电子商务市场，且保持快速增长态势，预计到2025年电子商务规模将达820亿美元，较2015年累计增长48%。越南市场是东南亚增长最快的电商市场，预计到2025年将成为东南亚第二大电子商务市场，规模将达230亿美元，年复合增长率将高达49%。

而Shopee在这两个市场上的投入有目共睹。据周俊杰介绍，在2015年，越南是Shopee 6个市场(SG、MY、TH、ID、VN、PH)中最小的市场，但数据显示，目前，Shopee是越南每月活跃用户最多的平台，也是今年第一季度该地区增速最大的电商平台，与2018年第四季度相比增长5％，达到1.844亿次访问量，在印度尼西亚、泰国、菲律宾和马来西亚排名第二，在新加坡排第三位。在今年第二季度，Shopee印度尼西亚订单超过1.1亿，平均每天的订单超过120万个。

由于东南亚市场消费水平并不发达，周俊杰称，现阶段来看，东南亚电商仍处于比较初级的阶段，在零售经济中占有率很低，仅为2%左右。因此，“对于Shopee来讲，当前最重要的是如何将市场做得更大、把平台渗透率做得更高”。

值得一提的是，Shopee并不只满足于东南亚市场。就在近日，Shopee还上线了巴西站点——拉美最重要的电商市场，接下来的扩张蓝图或许已经有眉目了。

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