TikTok回归，直播电商成印尼发展新动力

这场针对TikTok的围猎终于尘埃落地——关停了两个月的TikTok印尼电商业务在“双十二”重新上线。

印尼电商新政（《2023年第31号贸易部长令》）风波后，所有人都在凝神等待TikTok Shop的回归方式。几天前，好消息终于传来。

12月11日，TikTok与印尼科技巨头GoTo宣布达成战略合作伙伴关系，双方将整合电商部门，共同打造全新的实体PT Tokopedia，并由TikTok控股。根据协议，TikTok印尼电商业务将由PT Tokopedia来运营和维护，整个购物过程仍在TikTok上完成。

另外，双方的具体合作细节还包括：新实体将整合GoTo旗下电商部门Tokopedia和TikTok Shop Indonesia，由TikTok控股75.01%，GoTo持股24.99%；TikTok承诺向新实体投资超15亿美元，且不会稀释GoTo股权；GoTo的数字金融服务GoTo Financial和即时服务Gojek有望与新实体扩大合作；各方承诺未来创造数百万个工作机会，采取一系列措施支持印尼本土中小微企业等。

TikTok电商以全新面貌重返印尼，与本土平台Tokopedia的牵手可谓强强联合，也给市场留下了巨大的想象空间。

01

2021年，TikTok正式开启电商业务，于2月率先在印尼上线TikTok Shop。互联网人口红利、充沛的人均消费力、渠道高度碎片化、物流和支付体系在东南亚各国中相较更为完善，这些因素都使得印尼成为TikTok电商最为看好的市场之一。

两年间，TikTok Shop在印尼飞速发展：2022年，印尼市场月均GMV达到2亿美元；2023年初，TikTok Shop内部定下的200亿-230亿美元年度GMV目标中，东南亚占一半，而印尼是其中的大头。

然而，高速增长的节奏被突如其来的一纸禁令打破——TikTok Shop不得不在印尼按下暂停键。

今年9月27日，印尼贸易部长哈桑宣布了一项法规，要求TikTok在7天内将其电商业务与社交媒体剥离。10月4日，TikTok Shop在印尼正式下线。

有说法称，TikTok Shop在印尼被封的原因是影响当地经济发展。但事实似乎并非如此。

据半岛电视台信息，印尼宣布禁止社交平台作为商品交易平台近一个月后，东南亚最大的纺织品和服装市场——雅加达丹纳阿邦市场并未出现人流如潮的繁荣景象。相反，客流量甚至还在继续减少。这里的许多商贩曾声称生意受到线上销售冲击，敦促政府尽快关闭TikTok Shop。但事实证明，TikTok Shop的关停并不能让他们迎来生意兴隆。

此外，印尼当地还有消息指出，TikTok Shop印尼站点关闭后，印尼快递单量骤然减少，部分快递员收入明显下降。在此之前，他们每天派送的包裹目标数量为60-80个，但随着TikTok Shop包裹“断流”，现已达不到这一派送量，收入便随之减少。

更重要的是，TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户，电商业务被关停后，首当其冲的便是平台上600多万卖家和约700万带货主播及视频创作者的日常生计。

一位名叫尤妮的印尼小家电商家就公开指出，入驻TikTok Shop半年，她的小店营业额翻了一倍，日销达400万印尼盾（约合人民币1900元）。“平台让我获得了更多的曝光，客户也随之而来。”她说。

同为TikTok Shop印尼商户的Dennies Soesanto也指出，此前自己通过TikTok Shop售卖皮包和手提箱等商品，营业额是其他电商平台业务的3倍。新规出台后，Dennies随即失去了这部分收入。

印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达同样对禁令高声反对。在他看来，封禁TikTok电商，破坏的是印尼中小微企业的数字化生态和能力，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。

如此看来，TikTok电商带给印尼当地的影响，仅用“影响经济”来评判很难站住脚。有行业人士指出，印尼方面真正顾虑的，或许是大量来自“中国的商品”。

印尼智库“经济与金融发展研究所”（INDEF）称，印尼电商卖家销售的产品中，有74%来自中国。其担心，TikTok平台上“中国产品泛滥”，会对当地企业“构成威胁”。印尼中小企业部长特登（Teten Masduki) 也曾召集商家开展闭门讨论，商议的焦点同样在于TikTok上存在大量中国商品，且价格过于低廉。这才是关键所在。

出现问题后，TikTok方面第一时间寻求解决方案。11月初，双方完成会面，印尼合作社和中小企业部部长Teten Masduki向外界指出，TikTok电商未来或将重返印尼，并且可能以两种不同的业务形态登场：第一种，TikTok在印尼开设一个新的电商平台；第二种，TikTok与其他印尼电商平台合作。

最终，TikTok电商以第二种方式回归。

02

与印尼本地最大的电商平台Tokopedia合作，成为TikTok的突破口。

业界普遍认为，这对TikTok来说可能是最好的结果，且TikTok与GoTo双方都拿出了足够的诚意。

TikTok方面通过合作，获得重返市场的券码，且控股75%让TikTok对Tokopedia拥有实际控制权，在保证自身流量优势的同时，还增加了有效变现的电商通路。Tokopedia带来了庞大的本土商家群体，且其本土身份也能进一步降低TikTok所面临的地缘因素引发的不确定性。

种种迹象表明，印尼电商平台与本土国策之间存在一种微妙的斡旋关系，而Tokopedia与印尼监管机构以及更广泛的政府利益相关者一直有着密切的联系。

印尼中小企业部长特登曾对Tokopedia表示感谢，称其一直是加速印尼中小微企业数字化转型的政府合作伙伴。Tokopedia母公司GoTo上市时，甚至总统及全体部长都出席了IPO仪式。

印尼中小微企业协会秘书长埃迪·米塞罗（Edy Misero）表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定会对企业，尤其是中小微企业产生积极影响。“只要TikTok和Tokopedia继续优先考虑本地产品，并提供本地产品进入全球市场的机会。”

Tokopedia只在单一国家运营，接受来自印尼的卖家，而TikTok的全球化视野，恰恰能为印尼本地的中小商家开拓出一片更为广阔的天地。

Tokopedia自身实力也不容小觑。其拥有自己的运营中心，为商家提供类似于亚马逊FBA的服务，还提供贷款、支付、信用卡等服务，补足了TikTok电商落地印尼后亟待发展的本土化部分。

另外一个背景是，Tokopedia从2009年创立之初就备受关注，2014年更是成为了东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司。在其超过23亿美元的总融资金额中，投资者阵容包括软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等。从持股情况来看，在此之前，软银是Tokopedia最大的股东，阿里巴巴紧随其后，而截至12月，软银、阿里的持股比例均为9%左右。

TikTok与Tokopedia合作的另一个结果是，包括Tokopedia在内的GoTo集团旗下业务将能受益于TikTok的用户流量、电商经验，以及雄厚资金。TikTok已承诺向新实体PT Tokopedia投资15亿美元，且不会稀释GoTo股权。

另据新加坡数据机构Momentum Work的数据，以及谷歌和淡马锡的报告，在2023年东南亚电商市场中，Shopee的市占率最高，为45.9%（GMV估计638亿美元）；其次是Lazada 的17.5%（GMV243亿美元）；第三和第四名分别为Tokopedia和TikTok Shop ，达到14.2%（197亿美元）和13.9%（193亿美元），剩下其余平台（Amazon、Tiki、Bukalapak等）占比8.6%（119亿美元）。

这也意味着，Tokopedia和TikTok Shop合并交易后，总GMV估计为390亿美元，这个数字远超Lazada，且紧追Shopee。印尼电商的竞争格局将被如何重塑，又埋下了更大的伏笔。

03

此前，禁令的枪口瞄准了“直播电商”这一模式，但在2个月后，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）的一则发言让事件的走向愈发明朗。

祖尔基弗利表示：“我们的安排是为了让直播电商支持印尼的经济增长。”

毫无疑问，无论是电商模式还是更进一步的直播电商生态，对印尼当地的经济发展都有极大的裨益。

在印尼，超过2.76亿人口、74%的互联网普及率，意味着巨大的互联网人口红利。与此同时，据管理咨询公司Redseer报告的数据，印尼零售市场规模为3770亿美元，其中77%的零售市场仍然是无组织状态，即通过小型摊点销售，比较接近于中国2000年左右的零售业态，集中表现为商场化比例低、渠道高度碎片化。

如果用金字塔结构来形容印尼零售市场现状，那么，顶端是商场里的国际大牌，底端是山寨货和本地贸易品牌，而腰部几乎是真空的，缺少有性价比、有质量保证、又有一定知名度的品牌。TikTok的出现为一批中小企业带去了填补市场空白的机会。

印尼人对社交媒体尤其热爱。有数据显示，印尼有约1.2亿人使用，用户量排名全球第四；Twitter的印尼用户量也位列全球第三；Whatsapp、微信的印尼用户数量在所有东南亚国家当中都居于首位。

在这样的大环境下，以TikTok为代表的直播电商经营效率更高、渠道更集中、运营成本更低，显然为中小商家创造了做大做强乃至做出品牌的可能性。这也是为何TikTok Shop印尼业务能在短时间内爆发出强劲的力量。

根据印尼央行的数据，2018年到2024年，印尼电商销售额将增长六倍以上，达到440亿美元规模，且印尼电商产业未来还将延续这一增长态势。另据TikTok递交的报告显示，TikTok Shop此前在印尼当地每月已经创造了高达8万亿-9万亿的印尼盾（约合37亿元-41亿元）的利润。

印尼青年企业家协会（HIPMI）秘书长Anggawira认为，如果TikTok Shop重返印尼进展顺利，它对印尼的数字商业生态系统和外国投资都是非常积极的。

PIKOM（马来西亚国家信息与通信协会，拥有超过1300家公司成员，涉及整个ICT产品与服务领域）旗下公司评论称，TikTok Shop促进了“社交商务”的巨大转变，将创作者、企业与消费者直接联系起来。“这是近几十年来最重要的电子商务创新之一，它将社交媒体和在线交易交织在一起，让人想起数十年前由eBay等市场平台发起的变革浪潮，但又超越了这一浪潮。”

以印尼美妆博主Richard Lee为例。她向470万印尼粉丝销售护肤和美容产品。今年8月，Richard在TikTok直播带货中实现了最高一天订单额达403亿印尼盾（约人民币1900万）的业绩，打破了印尼在线直销历史纪录。

在TikTok掀起的这场通过创新社群经营来激发全球电商消费力的热浪中，印尼本地中小商家和数百万的内容创作者无疑是直接受益者。一批原本是家庭主妇、小镇纺织工，或是从事着日渐没落的线下商贸生意的小商户，掌握了在线上赚钱的新方法。与此同时，TikTok平台上近700万的内容创作者，也通过帮助本地商家带货而获得不菲的收益。

TikTok电商业务重返印尼后，开展的第一个活动便是Beli Lokal（购买本地产品）计划。TikTok还将与GoTo一起在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家的发展。

END