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亚马逊推出新算法被指导致“无效广告”,使卖家在广告上增加不必要的费用
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2023-11-07 18:01
已经在今年9月,美国联邦贸易委员会(FTC)启动了针对亚马逊的反竞争诉讼。长期以来,有关该案的文件内容未对外公开。但近期,这些文件终于被美国的一些法庭披露,揭示了亚马逊多年来的一些鲜为公众所知的行为。其中,包括亚马逊故意制造了数量翻倍的无效广告,导致卖家在广告上的投入大量流失,白白浪费了资金。另外,亚马逊还被揭露使用了一个隐秘的算法工具,该工具不仅抬高了市场价格,还为亚马逊自己带来了超过10亿美元的额外利润。不过,在这些令人担忧的消息之外,还有一则积极的消息:亚马逊最近开始向那些自行配送的卖家们开放三大促销活动——秒杀(Lightning Deal)、七天长促销(7-day Deal)以及每日特惠(Deal of the Day)或顶级促销(Top Deal)。
亚马逊商家因平台上的问题
广告而面临高昂的成本
作为电子商务巨头的亚马逊,同样在广告领域扮演着重要角色。
2023年第三季度,该公司广告业务的收益就突破了121亿美元大关。
根据联邦贸易委员会的文件显示,亚马逊在过去几年间使问题广告的比例翻了一番。
被称为问题广告或是不良广告的这一类推广活动,导致商家的广告成本对销售额的比例(ACoS)激增,造成了巨大的资金损失。(文末二维码可加入亚马逊广告策略交流群)
所谓的不良广告,是那些与消费者的搜索意图无关的推广内容。例如,用户搜索“西雅图海鹰足球队”的相关产品时,搜索结果却展示了“洛杉矶湖人队篮球队T恤”的广告。
另一种情况是,消费者在寻找“水杯”时,结果展示了与之无关的“鹿尿”广告。
这类广告由于无法精确匹配用户的搜索需求,在亚马逊内部被认定为不良广告。
但是,出于利润最大化的考虑,亚马逊对这些不良广告持容许甚至鼓励的态度。
联邦贸易委员会的诉讼文件透露,亚马逊创始人及前首席执行官贝佐斯曾指示管理层“接受更多广告”,即便是问题广告也不例外。
联邦贸易委员会引述亚马逊一位高管的言论:“如果我们不增加展示给购物者的广告数量,那我们就是在做梦”。
这暗示了通过简单的技术调整便能大幅提高收入,若不这么做就等于放弃了利益。
然而,这些不精准的广告不仅使商家支付了更多的费用,也使消费者浪费了宝贵的时间。
这种做法与亚马逊所宣扬的“顾客至上”原则背道而驰。
FTC的文件显示,亚马逊并非不可挑剔,其对企业原则的执行时常受益利和股东利益的影响。
此外,联邦贸易委员会(FTC)指出,亚马逊借助其平台优势,迫使在其平台上的卖家采用其提供的配送及物流服务。选择亚马逊物流服务的卖家,其商品页面(listing)在搜索结果中的显示位置将更为靠前。
数据表明,在亚马逊平台上,拥有购物车选项(Buy Box)的商品贡献了平台98%的销售额。
FTC的指控中还提到,亚马逊非法地将自己的物流服务与平台销售服务相捆绑,仅有采纳FBA服务的卖家才有可能获得“购物车”选项和Prime服务的资格。
亚马逊通过一个被称为“Project Nessie”的秘密算法工具,两年内人为提高了产品价格,据估算因此额外获利超过10亿美元。
在电商界,亚马逊的地位无可动摇,其他电商平台大多尊其为标杆。
它们仿佛亚马逊的影子,亚马逊的价格策略变动一出,其他平台即刻跟进。
最典型的例子就是在定价上,小型电商们以亚马逊的同类商品价格作为自己定价的依据。
这些平台甚至利用自动化工具来追踪亚马逊的价格变化,亚马逊价格上涨,它们也跟着上涨;亚马逊下调,它们亦随之下调。
亚马逊察觉到这一现象后,决定利用这一优势,推出了“Project Nessie”这一算法工具,故意设置更高的“匹配价格”,这导致其他电商在匹配这一价格时也不得不提高售价,使得市场整体价格水平上升。
亚马逊则在一旁默默享受这一策略带来的利润。
这就像是亚马逊布下的一个陷阱,使得其他电商的价格上调,而自己则通过保持较低的价格吸引消费者。
联邦贸易委员会认为,“Project Nessie”的秘密算法是一种不正当的商业手段,最终令消费者面临更高的消费成本。
尽管亚马逊自称坚持“以顾客为中心”,但这里的“顾客”特指其自身平台的用户,而其他平台的用户则因“Project Nessie”算法而支付了更多。
对此,亚马逊则辩称,“Project Nessie”旨在避免价格匹配行为,防止价格过低至不可持续的地步。
亚马逊为自行配送的卖家
开放了三项主要的促销活动
自行配送的卖家有理由欢欣鼓舞
亚马逊最近宣布,将三项重要的Deal促销活动对自配送卖家开放,包括限时秒杀(Lightning Deal)、一周促销(7-day Deal)、每日特惠(Deal of the Day)或精选促销(Top Deal)。
想要加入这些促销的卖家,需要达到以下标准:
促销活动开始前一个月,延迟发货率必须低于4%;
促销活动开始前一个月,订单缺陷率必须低于1%;
促销活动开始前一个月,发货前取消率必须低于0.5%;
必须将支付预留金设置为送达后至少7天;
必须提供免费送货服务。
对于那些自配送的卖家,在选择折扣方面,以下是一些针对美国站点的建议:
另外,在亚马逊卖家后台,还设有“Deal推荐”工具,该功能能帮助卖家迅速识别出哪些产品的ASIN适合申报参加Deal促销。具体操作路径为:进入卖家中心 -> 点击广告 -> 选择秒杀 -> 新建促销活动,并挑选系统推荐的产品进行促销。
若卖家在点击“新建促销活动”后,未见如下图所示的ASIN推荐出现,这可能表明当前没有可推荐的Deal。
卖家在挑选了合适的时间段之后,点击右上角的“下一步”,并填写所有必要的促销信息后,即可选择“提交促销”以完成流程。
数据表明,折扣和优惠能显著加快消费者的购买决策过程。在线购物时,有60%的消费者期待能够得到优惠或者赠品,另有33%的消费者倾向于购买那些能够使用优惠券的产品。
在旺季促销时期,Deal成为强有力的促销手段,期望更多的卖家能够有效地利用这一策略。
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