AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条文章详情

那些选择不在亚马逊上销售的品牌,还能靠什么获得成功?

跨境电商运营实操
亚马逊、eBay、Wish、速卖通平台实操、干货。
7853
2018-10-08 11:00
2018-10-08 11:00
7853
跨境电商运营实操
亚马逊、eBay、Wish、速卖通平台实操、干货。




和消费者建立起情感联系是成功的秘诀吗?


电商领域正在分裂成两个相互矛盾的模式。一方面,消费者希望与品牌建立联系,他们希望获得引发情感共鸣的发现体验并了解品牌的价值观。与此同时,消费者也想要便利和无限的购物选择,而对大多数人来说,这就是亚马逊所能提供的。


这两种模式建立在了完全不同的价值观之上。从某种角度来说,亚马逊是一个“反品牌”的数字购物中心,在其平台上,产品评论和评级取代了品牌的价值。在搜索结果中排名第一比任何感受到的品牌价值都更为重要。不过,得益于希望与品牌建立联系的购物者数量十分庞大,一些品牌正在社交媒体和销售方面蓬勃发展。


对于一些品牌而言,选择不在亚马逊上销售已经成为“骄傲”的代名词。这是一种宣言,而没有什么比某品牌CEO迎战亚马逊更能占据新闻头条。例如,构筑于社媒和直接面向消费者之上的美国流行美妆品牌Glossier,该公司首席执行官(CEO)Emily Weiss在被问及公司是否会在亚马逊上销售时,她的回应是再三强调的“no,no,no!”


Emily Weiss表示:“面对像亚马逊这样的平台,从来没有哪一位女士告诉过我,她们对于最好的睫毛膏的界定是送货最为快速或者价格最为便宜。这不是人们购买像时尚或美容这类情感化商品的方式。当消费者实际在购买的和想要的是情感联系时,但电商体验给予他们的主要感受仅是效率和产品种类的多样性。


亚马逊平台上的睫毛膏类别主要来自巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)品牌。欧莱雅是一家拥有百年历史的法国个人护理公司,在全球销售的产品总价值超过300亿美元。此外,亚马逊上第二大受欢迎的睫毛膏来自美宝莲,而它也是欧莱雅旗下的品牌。

建立在情感基础上的品牌无疑更具价值。例如Glossier,该公司迄今已筹集到8600万美元。


如果亚马逊是他们唯一的销售渠道,那么他们就无法筹集到这么多的资金。Glossier不仅拥有优秀的产品,而且有着通过社交媒体捕捉消费者情感的社区。将这两者相结合是其成功的关键,而这一点在今天的亚马逊上是不可能实现的。


美国箱包品牌Away的联合创始人Jen Rubio表示:“一款好的产品和一个好的品牌的区别在于是否具备情感属性。”



作为一家轻型智能箱包销售商,Away已经筹集了8100万美元。它正与Glossier、Warby Parker(眼镜电商公司)、Casper(床垫电商公司)和其他许多DTC(direct-to-consumer,直接面向消费者)品牌一道,撼动传统的零售市场。对于Away而言,他们的价值也来自于社媒营销,很少有其他箱包公司能出现在用户的社媒帖子当中,但是Away却做到了。


所谓幸存者偏差(survivorship bias),指的是“只能看到经过某种筛选之后的人或事情,而忽视了那些因为缺乏关注度而被筛选掉的部分,但这其实是一个逻辑错误”,这样的偏差使得某些品牌看上去毫无成功的希望。然而,这些看似毫不起眼的品牌似乎都在遵循这样一个公式:把一款平淡无奇的产品变成直接面向消费者的产品,并投资于社交媒体,最终成为独角兽企业。但这仅仅是看起来很容易的事情,因为每出现一个成功的Glossier或者Away,也会有数百家企业随之一败涂地。


DTC品牌的基本要素是,消费者希望与品牌建立起情感联系。目前尚不清楚主打“情感品牌”市场有多大,以及消费者希望与多少品牌建立联系,这是两个根本性的问题。对许多品牌来说,跟随欧莱雅的脚步可能比追随Glossier成效更好。虽然Glossier实现了大多数品牌所无法实现的目标,但是它有着大多数品牌没有的充足资金得以支撑。


如果消费者与某个品牌有着情感上的联系,那么他会直接购买。否则,他就会选择亚马逊。


这似乎就是当今电商领域的现状。微品牌的世界是高度碎片化的,并且永远在变化,他们都在努力建立同样的资产——情感。归根结底,品牌就是企业,他们想要建立情感定位的唯一原因就是销售更多的产品。不过,并不是所有的消费者都会出于品牌情感而进行购物。


来自美国新闻媒体AdAge的Adrianne Pasquarelli写道:

“Cadent Consulting Group是一家位于美国康涅狄格州威尔顿市的公司,根据这家成立4年的咨询公司的研究,在美国千禧一代中,有51%的人并没有真正偏爱的自有品牌和民族品牌。”Cadent的负责人Karen Strauss说:“情感营销是一种完全不同的媒体消费,推动了不同的产品消费。”即便是在DTC品牌所依赖的社交媒体时代,也不是所有人都有兴趣与品牌建立情感联系。



Glossier所传达的一个关键信息是,购买厕纸和美容产品是有区别的。前者只是交易型商务,而后者则需要情感。许多人会因此论证,亚马逊忽略了这一点——他们将在交易型商务方面做的非常出色,但是缺乏了品牌情感属性。


零售咨询公司Retail Prophet 创始人Doug Stephens表示:

“问题在于,作为人类,我们并非一直都是为了获得产品而购物。我们也会为了发现新事物、与朋友交往和娱乐自己而进行购物。我们购物是为了享受狩猎般的兴奋感,当我们找到钟意的商品时,多巴胺就会涌进我们的大脑。不过,亚马逊似乎对这种缺乏事务性元素的销售并不那么感兴趣。”



对于亚马逊来说,缺乏情感属性是一个难题吗?


到目前为止,这并没有阻止亚马逊的迅猛增长。通过专注于交易型商务,亚马逊一直处于傲视群雄的姿态。毕竟,大多数人购买的商品都不需要情感元素,相反,最快、最便宜的服务更能满足人们的需求。


每个品牌都在努力成为下一个苹果、耐克或者可口可乐这样最具价值的品牌。而Glossier、Away和Warby Parker都是建立在社交媒体和直接面向消费者等新范例之上的成功典范。这样的说法并非有所贬低,反而是对他们产品所具备的强大“情感属性”的赞赏。然而,零售业并非是“一刀切”的模式,对于品牌而言,打造情感品牌这样的杀手锏并非总是必要条件。


文章: 陈小如







免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签
芒果店长功能简报 | Temu、TikTok、速卖通、Ozon、Yandex、WB等多平台更新
01各平台更新【Ozon】广告每周最低限额由7000卢布改为14000卢布 【Temu】产品采集认领:支持匹配【商品产地】字段产品刊登:支持批量编辑【包装清单】栏全托/半托刊登:视频上传要求更新,新增支持4:3宽高比格式物流-全托管组包发货创建发货单环节支持展示备货单【剩余发货时间】和【剩余到货时间】全托管商品销售数据:支持单个/批量备注半托管订单报关信息效验可关闭,需在全局设置中进行关闭操作【Aliexpress】速卖通/全托/半托产品刊登:支持批量设置【关联欧盟责任人】和【品牌制造商】速卖通在线产品:支持按店铺维度统一设置【关联欧盟责任人】【TikTok】支持速卖通在线产品复制到TikTok全托管【Yande
新手别扎堆美区东南亚!TikTok欧洲站:竞争小、潜力大
截至目前,TikTok Shop欧洲市场已上线了英国、西班牙、爱尔兰、德国、法国、意大利六国。业内盛传,TikTok Shop欧洲站点相较于其他站点都要难做,一上线合规要求就很高,像VAT、EPR都得准备齐全。所以,第一批吃到红利的,一定是欧洲市场的老卖家,如亚马逊欧洲站点商家,产品资质直接复用。当然不论哪个市场,都会给新手留有生存空间,今天我们就详细聊聊作为新手,如何借助自发货这种轻量化的方式在TikTok欧洲市场起量。新手想要做好欧洲站点,从选品、定价、上品到发货等全流程都得踩准节奏。 芒果店长 一、跨境直发:新手最佳起店方式对于新手卖家来说,选择跨境直发模式(国内自发货)是风险最低、启动最灵活的方式。
TikTok再造“海外618”,硬刚Prime Day
引言作为有丰富国内电商经验的字节跳动,在刚刚过去的618大促收获了不错的成绩,根据虎嗅的报道,在今年的国内618电商大促期间,抖音渠道 GMV同比增长32%超4400亿元,超出了原本设定的4000亿目标,在今年的电商环境下,能取得这个成绩还是非常难得的,或许是受到了这样的启发,字节在海外的儿子TikTok,也要搞年中大促了,在今年6月底-7月下旬的年中巅峰狂欢大促,包含欧洲市场的夏季促销(Summer Sale)以及美区的年中促(Deals For You Days),欧洲夏促今年首次加入了新开国的德、法、意、西四国+去年参与过夏促的英国,据TTS官方介绍,这次的年中大促,对标的是亚马逊PrimeDay,力度空前
4大新政即将生效,TikTok卖家慌了?
距离跨境电商圈的中场战事,年中大促仅有零星数日,每逢大促必生事端的定律仿佛回旋镖一般,再次精准集中卖家脑门。01“多事之秋”,提前了近日,有关跨境平台将新增报税这一法定义务的消息在跨境圈炸开了锅。根据公告:无论平台设在中国境内还是境外,只要为中国卖家提供服务,或向中国用户开展交易撮合活动,都必须依法报送涉税信息。换言之,包括亚马逊、Temu、TikTok Shop在内的主流电商平台均在报税义务的名单之内,而与平台休戚与共的跨境卖家们,虽然表面上并不为此项法律直接约束,但平台想完成报税KPI,想留在牌桌上的卖家必然少不了配合。
连丢2单大客后,亚马逊卖家如何靠3招设置赢回信任?
下面通过3个场景为你介绍3招助你锁定企业大单!企业客户对配送时间有严格要求,B2B业务如果选择了自配送服务(MFN),必须提前了解客户的营业时间,在营业时间内送达货品。
对等关税7月或重启!亚马逊多类中国商品已涨价
全球贸易局势再度紧绷,跨境电商市场进入高压状态。随着“对等关税”暂缓期步入倒计时,平台产品价格波动成了行业最关注的动向。AMZ123获悉,数据分析公司 DataWeave 为路透社提供的独家研究显示,2025年1月至6月中旬,亚马逊平台上销售给美国消费者的1407种标注“中国制造”的商品中,价格中位数整体上涨了 2.6%,明显高于同期美国核心商品通胀率(1%)。涨价趋势自5月起开始加速,并在6月进一步扩大。从品类结构来看,涨价主要集中在办公及学习用品、电子产品(如打印机、碎纸机)、录像媒体(CD、DVD)以及家庭用品(如家具、炊具等)等核心类目。
美国关税冲击加剧!亚马逊中国货价格飙升,6月消费者信心再度恶化!
01美国亚马逊中国商品涨价速已超通胀率据外媒报道:数据分析公司DataWeave独家分析显示,美国亚马逊平台上1407种中国制造商品的中位价格自今年1月至6月中旬上涨2.6%,显著高于同期核心消费品类CPI所显示的涨幅。👉据路透社报道称:1月至6月中旬,亚马逊售美1400余种中国商品的中位数价格上涨2.6%,而美国5月核心商品CPI同比仅增1%。显然超过美国截至5月的核心商品通胀率,且5月起涨价加速,显示特朗普政府的关税措施正影响消费者。👉数据平台SmartScout统计:自4月第二周以后,亚马逊上已经有近1000种商品上调了售价,平均涨幅接近30%。
越南免税美国货,美国加税转口货:谁赢了?
美国“解放日”的“对等关税”三个月的暂缓将在7月9号到期。看主流媒体的报道特朗普政府和主要贸易伙伴包括欧盟、日本、加拿大、印度的谈判都应该进入了冲刺阶段。 特朗普本周也吐槽日本谈判太强硬,威胁加征35%的关税 - 而日本首相石破茂政府多位阁员也出来表态无奈的同时捍卫自己的立场。不过,昨晚,特朗普宣布和越南达成协议了。如下是特朗普昨天在TruthSocial上面兴冲冲的推文:我非常荣幸地宣布,我刚刚与越南社会主义共和国达成了一项贸易协议,此前我与越南共产党总书记、备受尊敬的苏林进行了会谈。这将是我们两国之间一个极好的合作协议。
重磅!亚马逊要给中国税局报卖家数据了!
2025年6月26日,国家税务总局官宣了一项重磅新规——《互联网平台企业涉税信息报送规定》(第15号公告)这意味着,中国大陆跨境卖家的海外平台收入,正式被纳入税务监管体系。亚马逊作为重点平台之一,也将同步卖家销售数据给中国税务局!这波操作,直接引爆了整个跨境圈。谁会受到影响?只要你用大陆公司身份在海外平台开店,不管你是在亚马逊、eBay、SHEIN、Temu还是速卖通——都在监管范围内。平台需定期向中国税局报送数据,具体责任主体分为三类:有中国团队且持牌的,如亚马逊、eBay,由在华子公司负责报送;有团队但未持证的平台,由实际运营公司报送;完全没有在中国设团队的,平台需指定国内代理人报送。
德国一款卷发梳7天卖出上千单、GMV超$64,000!Kalodata欧盟站点上线,TikTok四国热销榜Top10出炉
截至24年,TikTok在欧洲的月活用户已突破1.5亿,其中德国、法国、意大利、西班牙四国用户占比超过60%。据Statista统计,24年欧盟地区社交电商总GMV已超200亿欧元,同比增长超过30%,TikTok Shop今年在欧洲连开4国,正在释放增长红利。但入局容易,起量难。语言差异、文化偏好、达人合作复杂度高,让不少卖家“踩着红利窗口,却仍在试错”。
行业地震?亚马逊等跨境平台需报送卖家涉税信息!
跨境电商税收监管迎来升级!国家税务总局近日发布 2025 年第 15 号公告明确,以下平台企业必须报送涉税信息:网络商品销售平台(亚马逊、Temu等)网络直播平台(跨境直播带货)灵活用工平台(海外兼职服务)甚至小程序、快应用等聚合服务平台来源:国家税务总局官网截图这项新政的落地就意味着包括亚马逊、eBay、速卖通、Temu、TikTok Shop 等主流跨境平台在内,只要平台内存在中国卖家账户,或者面向中国用户提供交易场所、技术服务、运营支持等,都将纳入此次涉税信息报送范围。
新规落地!亚马逊平台需要上报卖家数据
从昨天开始,整个跨境电商行业都炸锅了!一项新规悄咪咪搅动了整个行业的神经,从亚马逊到 Temu,不管平台在境内境外,只要和中国卖家沾边,都得按照新规,这场税务监管的大变局,正让跨境生意的玩法迎来关键转折。一亚马逊平台要向国内报税了据悉,近日国家税务总局发布了《国家税务总局关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》(2025年第15号),首次以公告形式明确规定:无论平台设在境内还是境外,只要为中国卖家提供服务,或向中国用户开展交易撮合活动,都必须依法报送涉税信息。
TikTok Shop 5月收入排名前十:唇线笔、颈霜等销售额破千万
AMZ123获悉,近日,Charm.io发布了5月TikTok Shop美国站美妆个护品类收入排名前十产品、对应的头部创作者及其销售报告。从2024年4月至2025年5月,美国TikTok Shop美妆个护品类涌现出一批既“出圈”又热销的产品。这些商品不仅在平台上获得高曝光率,更在创作者内容的助推下,实现了可观的销售成绩。数据显示,即便是价格较高的产品,只要内容真实、有说服力,消费者依然愿意下单。销售额最高的是WavyTalk Blowout Boost负离子热风卷发棒,在12个月内带来2000万美元的销售收入,单价为32.08美元。
亚马逊机器人数量接近员工总数,75%的配送环节由机器人参与
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,截至2025年,亚马逊在仓库内部署的机器人数量已超过100万台,与人类员工数量基本持平,标志着其自动化进程迈入新阶段。亚马逊表示,目前全球约75%的配送环节都在某种程度上由机器人参与完成,进一步提高了运营效率,缓解了员工流动率高的问题。亚马逊仓库中常见的自动化设备包括金属机械臂和轮式移动机器人,分别负责从货架取货、运送商品、分拣包裹及打包发货等工作。较新的Vulcan机器人甚至配备了触觉功能,可从多个货架中精准挑选商品。亚马逊也在逐步整合机器人之间以及机器人与人工之间的协作流程,提升订单履约效率。这一趋势正在改变仓库员工的工作内容。
这些在小红薯热推的跨境商品,在海外真的卖得好?
今天我们也来做一期热门“生物”鉴赏(跨境电商版),来鉴赏一下那些小红薯上热推的海外商品:感官沙球一种用于冥想、正念的工具,也可以称之为感官游戏,带有一点娱乐性质,十分美观,关键词是textured sensory sand spheres(纹理感官沙球)。热门红薯帖写的文案是“在🇺🇸居然被一个球给治愈了,每个球都能滚出不一样的花纹,实在太有意思了,又美又治愈”。帖子发布时长仅1周,目前已获9.3万点赞。图源@bananaO select纹理感官沙球在海外有许多独立站在售,各种大小、材质的都有。
崩溃!大促临近,卖家状况百出怎么破?
正文Prime Day大促临近,照往年节奏来看,每逢这种节点,亚马逊平台总少不了“出幺蛾子”。对于卖家来说,这不仅是流量爆发的关键节点,更是踩坑高发的危险时段,一旦操作不慎,很可能功亏一篑。卖家状况不断,大促未到先“崩溃”近期,不少卖家在各大卖家群和论坛中频频发声,抱怨链接异常、投诉频发、库存调查拖延等问题。“链接突然下架,没有任何绩效通知,前台页面变狗,后台显示不可售,客服只丢来一张图片,完全查不出原因。”一位广州卖家无奈地发帖求助:“这几天收到好几条商品状况投诉,提交申诉后却迟迟没回应。FBA团队还要对库存样本进行调查,现在都过去一周了,结果还是个未知数。
《2024中国塑料及相关行业海外拓展现状与趋势分析报告》PDF下载
“出海”不仅为中国企业打开了更广阔的市场空间,有效缓解国内市场内卷带来的压力,更是企业提升品牌国际影响力、塑造卓越品牌形象的关键举措·通过多元化市场布局,企业能够更好地应对单一市场波动带来的挑战,确保业务的稳定与持续增长。
《2024年3C消费电子出海解决方案白皮书》PDF下载
3C 消费电子全球市场分布呈现出成熟市场如北美、欧洲等地区消费规模大、需求稳定且注重产品体验与创新,而高潜市场如中东、东南亚、拉美等地区则增长迅速、潜力巨大,正逐步成为行业新的增长点。
《中国企业在欧盟发展报告(2024-2025)》PDF下载
欧洲对于中国企业而言具有十分重要的战略意义,中国企业在德国、匈牙利、西班牙等地设立了大量的研发中心、设计中心、数据中心、安全设施和生产基地,在为欧盟贡献税收、投资和就业机会的同时,也在产业升级、技术革新和可持续发展方面发挥着积极作用。这些项目的落地,使双方经贸合作达到了前所未有的高度,也助力中欧关系长远发展。
《2025年中国对外贸易潜力产品分析报告》PDF下载
贸易潜力产品指一国对外贸易中具有潜在贸易优势和发展空间的产品,贸易潜力产品包括的范畴有很多,既包括国内生产技术已经成熟但海外市场尚未完全开发的产品,也包括国内技术趋于成熟但尚未达到出口阶段的产品。
《2026春夏女鞋色彩趋势预测》PDF下载
随着消费者将目光转向百搭、耐看、治愈的色彩,深色仍然至关重要。值得注意的是,社媒对于色彩中性色的趋势愈发强烈。在此趋势下,受创新混搭文化启发彩色中性色势必会日益流行。基调色目前任是市场主流,如沙色、浆果红、南瓜布丁,既可保持配色创新,又承载着基础人群需求。
《2025年全球电商营销趋势报告》PDF下载
在全球零售市场增长趋于平稳的背景下,电商依旧保持增长的韧性。根据 Statista 数据,电商市场以 7.8%~9.7% 的增速,高于全球零售市场 4%~5%的预期增长率。这意味着,电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时,2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%,预计到2029年进一步提升至 49.1%,电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。
《2026春夏女装防晒属性单品报告》PDF下载
2026春夏女装防晒属性单品报告
《2025年亚太服饰与护肤品牌全球数字广告投放洞察》PDF下载
美国依然是服饰品牌数字广告投放最高的市场,近12个月支出超62亿美元
跨境平台资讯
AMZ123旗下跨境电商平台新闻栏目,专注全球跨境电商平台热点事件,为广大卖家提供跨境电商平台最新动态、最热新闻。
跨境数据中心
聚合海量跨境数据,输出跨境研究智慧。
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体!
跨境科普达人
科普各种跨境小知识,科普那些你不知道的事...
跨境学院
跨境电商大小事,尽在跨境学院。
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号,致力于为中国跨境卖家提供最新,最全亚马逊全球开店资讯,运营干货分享及开店支持。
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目,专注北美跨境电商热点资讯,为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
首页
跨境头条
文章详情
热门活动
跨境资讯
跨境资讯
跨境早报
跨境社群
品类交流群
宠物品类交流群宠物品类交流群
加入
宠物品类交流群
扫码进群
家居品类交流群家居品类交流群
加入
家居品类交流群
扫码进群
母婴用品交流群母婴用品交流群
加入
母婴用品交流群
扫码进群
品类交流群
加入
跨境资料
亚马逊运营干货包亚马逊运营干货包
加入
亚马逊运营干货包
扫码进群
TikTok运营干货包TikTok运营干货包
加入
TikTok运营干货包
扫码进群
跨境电商行业报告跨境电商行业报告
加入
跨境电商行业报告
扫码进群
跨境资料
加入
官方社区
跨境电商交流群跨境电商交流群
加入
跨境电商交流群
扫码进群
亚马逊卖家交流群亚马逊卖家交流群
加入
亚马逊卖家交流群
扫码进群
独立站卖家交流群独立站卖家交流群
加入
独立站卖家交流群
扫码进群
官方社区
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
那些选择不在亚马逊上销售的品牌,还能靠什么获得成功?
跨境电商运营实操
2018-10-08 11:00
7853




和消费者建立起情感联系是成功的秘诀吗?


电商领域正在分裂成两个相互矛盾的模式。一方面,消费者希望与品牌建立联系,他们希望获得引发情感共鸣的发现体验并了解品牌的价值观。与此同时,消费者也想要便利和无限的购物选择,而对大多数人来说,这就是亚马逊所能提供的。


这两种模式建立在了完全不同的价值观之上。从某种角度来说,亚马逊是一个“反品牌”的数字购物中心,在其平台上,产品评论和评级取代了品牌的价值。在搜索结果中排名第一比任何感受到的品牌价值都更为重要。不过,得益于希望与品牌建立联系的购物者数量十分庞大,一些品牌正在社交媒体和销售方面蓬勃发展。


对于一些品牌而言,选择不在亚马逊上销售已经成为“骄傲”的代名词。这是一种宣言,而没有什么比某品牌CEO迎战亚马逊更能占据新闻头条。例如,构筑于社媒和直接面向消费者之上的美国流行美妆品牌Glossier,该公司首席执行官(CEO)Emily Weiss在被问及公司是否会在亚马逊上销售时,她的回应是再三强调的“no,no,no!”


Emily Weiss表示:“面对像亚马逊这样的平台,从来没有哪一位女士告诉过我,她们对于最好的睫毛膏的界定是送货最为快速或者价格最为便宜。这不是人们购买像时尚或美容这类情感化商品的方式。当消费者实际在购买的和想要的是情感联系时,但电商体验给予他们的主要感受仅是效率和产品种类的多样性。


亚马逊平台上的睫毛膏类别主要来自巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)品牌。欧莱雅是一家拥有百年历史的法国个人护理公司,在全球销售的产品总价值超过300亿美元。此外,亚马逊上第二大受欢迎的睫毛膏来自美宝莲,而它也是欧莱雅旗下的品牌。

建立在情感基础上的品牌无疑更具价值。例如Glossier,该公司迄今已筹集到8600万美元。


如果亚马逊是他们唯一的销售渠道,那么他们就无法筹集到这么多的资金。Glossier不仅拥有优秀的产品,而且有着通过社交媒体捕捉消费者情感的社区。将这两者相结合是其成功的关键,而这一点在今天的亚马逊上是不可能实现的。


美国箱包品牌Away的联合创始人Jen Rubio表示:“一款好的产品和一个好的品牌的区别在于是否具备情感属性。”



作为一家轻型智能箱包销售商,Away已经筹集了8100万美元。它正与Glossier、Warby Parker(眼镜电商公司)、Casper(床垫电商公司)和其他许多DTC(direct-to-consumer,直接面向消费者)品牌一道,撼动传统的零售市场。对于Away而言,他们的价值也来自于社媒营销,很少有其他箱包公司能出现在用户的社媒帖子当中,但是Away却做到了。


所谓幸存者偏差(survivorship bias),指的是“只能看到经过某种筛选之后的人或事情,而忽视了那些因为缺乏关注度而被筛选掉的部分,但这其实是一个逻辑错误”,这样的偏差使得某些品牌看上去毫无成功的希望。然而,这些看似毫不起眼的品牌似乎都在遵循这样一个公式:把一款平淡无奇的产品变成直接面向消费者的产品,并投资于社交媒体,最终成为独角兽企业。但这仅仅是看起来很容易的事情,因为每出现一个成功的Glossier或者Away,也会有数百家企业随之一败涂地。


DTC品牌的基本要素是,消费者希望与品牌建立起情感联系。目前尚不清楚主打“情感品牌”市场有多大,以及消费者希望与多少品牌建立联系,这是两个根本性的问题。对许多品牌来说,跟随欧莱雅的脚步可能比追随Glossier成效更好。虽然Glossier实现了大多数品牌所无法实现的目标,但是它有着大多数品牌没有的充足资金得以支撑。


如果消费者与某个品牌有着情感上的联系,那么他会直接购买。否则,他就会选择亚马逊。


这似乎就是当今电商领域的现状。微品牌的世界是高度碎片化的,并且永远在变化,他们都在努力建立同样的资产——情感。归根结底,品牌就是企业,他们想要建立情感定位的唯一原因就是销售更多的产品。不过,并不是所有的消费者都会出于品牌情感而进行购物。


来自美国新闻媒体AdAge的Adrianne Pasquarelli写道:

“Cadent Consulting Group是一家位于美国康涅狄格州威尔顿市的公司,根据这家成立4年的咨询公司的研究,在美国千禧一代中,有51%的人并没有真正偏爱的自有品牌和民族品牌。”Cadent的负责人Karen Strauss说:“情感营销是一种完全不同的媒体消费,推动了不同的产品消费。”即便是在DTC品牌所依赖的社交媒体时代,也不是所有人都有兴趣与品牌建立情感联系。



Glossier所传达的一个关键信息是,购买厕纸和美容产品是有区别的。前者只是交易型商务,而后者则需要情感。许多人会因此论证,亚马逊忽略了这一点——他们将在交易型商务方面做的非常出色,但是缺乏了品牌情感属性。


零售咨询公司Retail Prophet 创始人Doug Stephens表示:

“问题在于,作为人类,我们并非一直都是为了获得产品而购物。我们也会为了发现新事物、与朋友交往和娱乐自己而进行购物。我们购物是为了享受狩猎般的兴奋感,当我们找到钟意的商品时,多巴胺就会涌进我们的大脑。不过,亚马逊似乎对这种缺乏事务性元素的销售并不那么感兴趣。”



对于亚马逊来说,缺乏情感属性是一个难题吗?


到目前为止,这并没有阻止亚马逊的迅猛增长。通过专注于交易型商务,亚马逊一直处于傲视群雄的姿态。毕竟,大多数人购买的商品都不需要情感元素,相反,最快、最便宜的服务更能满足人们的需求。


每个品牌都在努力成为下一个苹果、耐克或者可口可乐这样最具价值的品牌。而Glossier、Away和Warby Parker都是建立在社交媒体和直接面向消费者等新范例之上的成功典范。这样的说法并非有所贬低,反而是对他们产品所具备的强大“情感属性”的赞赏。然而,零售业并非是“一刀切”的模式,对于品牌而言,打造情感品牌这样的杀手锏并非总是必要条件。


文章: 陈小如







TikTok开户服务
TikTok开户服务
TT123推出的TikTok广告开户服务,深度洞察TikTok平台的流量优势与用户行为,帮助客户快速完成广告账户注册、资质审核及账户搭建,缩短启动周期,助您精准触达全球亿万活跃用户
立即咨询
交流群
全球电商平台开店交流群
扫码入群
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部