Twitter撤回了第一季度的指导报告，这对数字广告市场有什么启示？ | Morketing Global

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2020-03-31 22:02

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作者 | Eric Haggstrom

编译 | Rainie Duan

 

很多地区的经济已经不能正常运转，许多营销人员已暂停或更改了广告投放计划。在当前数字广告出现早期衰退迹象时，Twitter在本周早些时候更新了针对投资者的指导，并宣布预计由于疫情，2020年第一季度的收入将同比下降。

 

早在2020年2月6日，Twitter就告诉投资者，它相信2020年第一季度的总收入将每年增长4.8％至12.5％。Twitter现在收回了该指导报告里的话，而是预计由于COVID-19对全球经济环境以及广告客户需求的影响，总收入会略有下降。Twitter继续声明，它在今年年初时候还曾预测到广告业的增长。

 

这份最新的指导报告对于Twitter的2020年业绩意味着什么？

 

我们将对第一季度到目前为止Twitter的收入做出一些假设，并考察两种情况。我们在此分析中的假设包括：

 

根据这份指导报告，在3月1日之前，Twitter的总收入增长了4.8％至12.5％。而3月1日前后发生的这一系列变化导致指导报告更改了。

 

Twitter并不期望收入会出现明显的季节性变化，因为这会使3月收入明显高于1月至2月。

 

Twitter的所有收入都与广告相关。（Twitter的收入中约有87％来自其平台上的广告，其余13％来自其在第三方网站和应用上销售的数据库授权费用和移动广告。这13％大部分与更广阔的的市场直接或者间接相关。）

 

如果Twitter收入在3月1日之前（初版指导报告给出的最低收入）以4.8％的速度增长，则收入每年将会在3月1日至3月31日之间下降9.7％，导致整个季度的年增长率达到0％。Twitter收入3月份将会下降24.7％，使得整个季度下降5.0％。

 

如果Twitter的1月至2月的收入增长达到公司预期的最高值（12.5％），则3月份的收入将下降25.0％，导致整个季度的增长率达到0％。如果整个季度下降5.0％，3月的收入将会下降40.0％。

 

Twitter的收入在三月份可能会下降9％至40％。

 

可以合理地假设第二季度的收入与第一季度的最后一个月相似，甚至比第一季度的最后一个月还要差，因为除旅游，酒店，饭店和零售业以外的其他行业也开始感受到，COVID-19带来的经济影响和相关的经济放缓会产生一定的影响。

 

根据我们最新的预测（预测完成于3月的第一周）中，我们估计Twitter的全球广告收入今年将增长12.3％。我们将根据第一季度财务报告在6月初更新这一预测，但是如果Twitter这次更新的指导报告正确无误，可以肯定地说这些数字还要向下走。

 

 

这对更广阔的数字广告市场来说意味着什么？

 

Twitter更新的指导报告意味着，更广阔的数字广告市场会受到什么影响取决于其社交平台在广告预算和收入缩减后受到的打击有多大。这也取决于广告客户将支出从Twitter转移到其他被认为更重要的网络数字渠道后所产生的影响。平台对于广告客户来说比Twitter更重要，这是由于其媒体预算、规模和分配所决定的。

 

尽管Twitter只是占据了数字广告市场的一部分，并且多年来已经渐渐失去了美国数字广告市场的份额，但是每个平台和发布商最终都面临着相同的宏观经济形势。

 

幸运的是，对于Twitter和整个行业来说，经济形势预计将在今年第三季度和第四季度扭转。下半年的广告支出季节性更强，因此，在今年下半年的这一经济形势的逆转将会对维持广告支出的增长产生不成比例、不好预知的影响。