流媒体激战继续,用户的选择还是Netflix

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2年前
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日前,海外流媒体平台市场中又有新选手入局。3 月 4 日,美国头部媒体集团维亚康姆 CBS 公司(ViacomCBS)旗下的流媒体平台「Paramount +」(派拉蒙+)正式上线。据报道,「Paramount +」的内容将包含经典电视节目、电影以及一些好莱坞大片的幕后花絮。

汤姆·克鲁斯(Cruise)和海莉·阿特维尔(Hayley Atwell)正在拍摄谍战电影《碟中谍 7》( Mission Impossible 7),该片将登陆流媒体平台「Paramount +」| 图片来源:盖蒂图片社

除此之外,维亚康姆 CBS 还将重启《欢乐一家亲》(Welcome back, Frasier Crane)等美国经典情景喜剧 IP,开发相关衍生剧与电影,这些作品也都将登陆「Paramount +」。
从某种程度而言,「Paramount +」的发布时机要比其提供的内容更为重要。在迪士尼、华纳兄弟、Netflix 等其他所有大型媒体公司相继发力,布局流媒体之后,维亚康姆 CBS 公司才正式推出自己的流媒体平台「Paramount +」,这一起步并不早。在「Paramount +」加入战局后,流媒体平台之间的竞争将会持续升温。
这意味着,维亚康姆 CBS 公司推出「Paramount +」的目的绝不仅仅是让用户每月拿出 10 美元订阅那么简单,用户可能还需要舍弃其他一些内容和平台。不过流媒体分析公司 Antenna 的数据则显示,2021 年 1 月美国消费者人均订阅流媒体服务数量仅为 1.5 个。
相比之下,在 2019 年 Netflix 和 Hulu 称霸流媒体服务市场时,这一数字为 1.25。这意味着,即便近年来有大量流媒体平台相继上线,但大多数消费者依然不会买账,更不会掏腰包付费订阅。即使他们拿出信用卡,在某款流媒体上注册了相关信息,也很有可能会在试用期结束后取消订阅,不再续费。
此前,Antenna 还从线上支付账单中随机抽取数据,评估了消费者在流媒体服务上的实际花费情况。分析结果阐明了维亚康姆 CBS 所面临的挑战,那就是差不多所有人都已经订阅了 Netflix,因此很难再去订阅一项新服务。
如下图所示,在 2020 年上半年 Netflix 的新增用户中,目前仍有 75% 的用户还在继续付费订阅,其留存率远远高于其所有主要流媒体竞争对手。与此同时,在 Apple TV+ 的 2020 年新增用户中,目前仅有 34% 仍在继续付费。
值得注意的是,Antenna 的数据不包括从迪士尼 Verizon 免费套餐或 Apple TV+ 免费试用等促销活动中订阅的新增用户。在推出 Apple TV+ 时,苹果将一年免费订阅与苹果的硬件产品进行捆绑销售,凡是购买苹果硬件设备(如新款iPhone)的用户均可享受一年的免费订阅服务。

截止目前各大流媒体平台 2020 上半年

新增订阅用户的留存变化 | 数据来源:Antenna

尽管的确有些用户订阅了很多种流媒体服务。但这只是极少数。总体来说,人们现在能够选择的流媒体平台要比以前更多,但他们往往只选择其中一个付费订阅。

2019 年 1 月-2021 年 1 月期间,消费者的

流媒体平台订阅情况分布 | 数据来源:Antenna

此外,与其他流媒体平台用户相比,Netflix 用户订阅其他流媒体服务的可能性也更低。这也充分解释了为什么几乎每个人都会订阅 Netflix,因为 Netflix 是流媒体服务的“标准配置”——用户首先要订阅 Netflix,然后再考虑添加其他平台。
当然,维亚康姆 CBS 也拥有一定的特有优势。因为订阅了其现有流媒体服务「CBS All Access」(将被重新整合到「Paramount +」和电影频道「Showtime」)的用户也更有可能订阅其他平台,这意味着这些用户在将来也更容易会被转化为「Paramount +」的用户群。

数据来源:Antenna

2021 年 1 月,各大流媒体平台用户的平均订阅平台数量

本文编译自 The problem for Paramount+ (and every other streamer)? Everyone already has Netflix. 
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