深度丨全球跨境电商网络营销新趋势与策略

全球电商发展趋势与特点：

1. B2B会逐渐电商化。Forrester Research预计到2020年，美国的B2B电商规模会超过1.1万亿美元，占整体B2B规模的12%。

2. 移动设备大行其道。

3. 个性化/自定义产品。Deloitte近期研究发现42%的消费者对定制产品感兴趣，19%的消费者愿意为定制产品多付费10%，例如手机壳、智能手表等。

4. 全球电商地域性特点：北美：美国移动设备占据电商销售的22%，加拿大电商占所有销售比例为17%；欧洲：英国和法国消费者喜欢比较产品，德国和西班牙消费者希望有快速的结账功能；亚洲：中国电子商务规模持续变大，阿里巴巴2016年双11销售额178亿美元。 

全球零售电商销售规模：

2017年全球零售电商销售规模会达到2.35万亿美元，占全球零售10%，到2020年，占比会升至14.6%；北美2017年零售电商会增长15.6%，达到4233亿美元，是世界第二大的电商市场；亚太地区是全球最大的零售电商市场，2016年就超过万亿美元，其中中国2017年零售电商的规模为8990亿美元。

美国Q1第一季度最新的数据：

 

2017年第1季度，美国电商销售额已经达到了1000亿美元，是第一次在非圣诞节季节中，突破1000亿美元大关；从同比增速看，电商销售增速在20%，过去一年已经开始提速。PC端的电商销售达到了778亿美元，移动端达到了223亿美元。

美国电商与线下零售增长情况对比： 

从这个数据可以看出，基本上电商的发展10%到20%之间，传统线下门店基本上也是在1%到5%之间。对比电商的同比增速和实体零售的增长，就不难发现为什么亚马逊能创新高，但梅西百货为代表的实体零售企业却不断暴跌。

美国TOP站点流量与时间花费设备情况： 

这个数据是美国排名非常前的一些站点，像亚马逊、eBay、苹果等等，他们在移动设备APP相对于移动的网站会有更多的访客和消费者欢迎的。移动方面，APP的时间花费大于移动网页。 

虽然我们花了很多时间在移动上，但是在最终选择支付的时候，其实还是PC的会多。当然这里面会有一些背景的原因，比如像海外美国，很多人还是很喜欢用信用卡。移动支付没有像中国一样在去年“双11”移动支付达到32%，他们还是会跑到PC上填写相应的信用卡账号，完成一些相应的支付工作。这里面我觉得主要有两点：一是我们需要提供相应的移动营销的媒体，比如说移动的网站，在支付这一块特别是比信用卡支付方面，还是要体验做得比较好一些。

“黑色星期五”和“网络星期一”全球狂欢： 

这是去年圣诞节全球狂欢的数据，我们可以看到在一些欧洲国家，一些订单数据相对于平常来讲是高非常多的。这一块是“黑五”来讲线上销售额的数据，在美国黑五当天也是创下33.4亿美金，突破了30亿美元。

最受中国卖家欢迎的平台： 

在所有跨境卖家中，入驻亚马逊的卖家所占比例2016年已达到了62%，成为最受卖家欢迎的平台，而其中91%的卖家在亚马逊美国站上销售。

另外，45%的卖家在Wish销售，40%的卖家入驻了速卖通，eBay卖家占比28%。

跨境销售平台流量规模：  

流量最大的是amazon；平均停留时间最长、访问深度高、跳出率低的是Aliexpress，从用户体验角度来说Aliexpress较好。

跨境销售平台节日流量走势： 

Amazon在感恩节，黑五期间流量上涨非常明显，日均1亿多流量（ebay也有这个趋势），流量随后回落，但是整个12月，1月流量水平仍高于年度平均水平；Alibaba流量有逐渐走低的趋势,2017年5月流量相对于2016年6月下降了76%；Aliexpress在11月11日光棍节的流量是平常流量的1倍以上。

跨境电商平台，在数字营销、网络营销这一块本身是怎么去投入的？ 

在搜索这一块，这些大的平台永远是前10的流量买主。SEO这一块，基本上占到20%左右，是前三个投入渠道之一。流量，包括直接流量，既包括直接向你输入流量，也包括收藏夹或者通讯工具的流量，其实这种流量一般来讲都不是首次流量，首次流量一般会是社交的Facebook、推特、谷歌等等渠道。我们把首次流量称作“猎人流量”，第一次，像这种直接流量或者一些品牌流量，我们称为“谋福流量”，是敌人带来的流量。

在展示广告，阿里巴巴在展示广告这一块投入比较大，像土耳其这些国家投入来说相对大一些。亚马逊在PC端的流量是比较高的，达到55%，在移动端相对来说是eBay，为44%。

剖析一下阿里巴巴全球数字营销渠道策略： 

在土耳其引进SEO方面的投入是比较大的，在美国也是比较不错的，展示广告也是土耳其比较不错的。

 

阿里巴巴在俄罗斯做的调整，2016年6月-8月，展示类广告的投入减少，逐渐切换到付费广告；前三渠道分别是引荐流量33%，直接流量（代表品牌流量）24%，SEO17%。 

看完大的电商平台的数据以外，来看一下TOP30品牌战略的分析。 

在WPP旗下Brandz发布的TOP30中国最具全球影响力品牌企业，包括家电、电子设备、互联网、航空等等企业。最多的TOP消费力的电子企业，这里有几个网站，包括联想、小米、OPPO、VIVO、华为。 

所有的数字营销渠道里面，SEO基本上是他们投入比较大的，联想和OPPO流量占50%以上，华为是40%。 

大部分企业的搜索流量都来自于SEO，并且比例超过90%；小米在SEM投入超过10%，OPPO的SEM投入也接近10%。 

在搜索引擎这一块，联想谷歌搜索引擎的流量是占比93%，小米52%来自谷歌、36%来自百度。OPPO谷歌这一块是70%，VIVO是74%，华为国内也有33%的比例。以上几家主要的搜索引擎的形式来讲，主要还是以关键词的搜索为主，比如说像图片、视频、语音搜索这一块，相对来讲比例是比较低一点的。搜索引擎主要是谷歌，全球的搜索引擎里面，主要是谷歌这一块会通杀。 

在社交这一块所做的一些投入渠道，在Facebook这一块，他们占比最大的是在60%到70%左右，接着是Youtube，当然还有一些其它的渠道，比如推特等等。

家电的企业，对比了几家企业，主要是海尔、海信、TCL。 

在移动端的比例，都有40%多，也就是说他们在移动这一块还是做的比较不错的。 

海尔和TCL在国内基本上有超过40%的份额，在中国是海尔59%多，TCL40%。从全球来看，看美国、日本、巴基斯坦和英国，TCL的布局相对弱一点。因为TCL是绿颜色，可以看到它的流量占比。 

无人机主要是大疆，移动流量是33%左右。其实大疆是在全球多语言这一块做的时间也不是特别早，2015年左右开始，但是像英文早早就有了，但是更多语言应该也是从2015年开始的。他们在数字营销团队这一块，其实还是做得蛮快的。

大疆的一些流量，主要还是来自于SEO，是他们的主要营销策略，直接流量是28%，付费流量是5%。 

综合外贸大型站点，一个是gearbest的站点，还有兰亭。兰亭的占比投入比较大，SEM占到全国搜索流量的47%，在移动这一块，他们的流量占比也都是比较不错的，还是属于比较健康的一个水平，超过30%。 

飞利浦照明因为强大的品牌因素，流量稳居第一。Lightingever艾芬照明虽然在名气各方面比较弱，但是在数字营销上面对欧普和三安光电实现了反超。

全球网络营销趋势： 

两幅图，左边是销售自有品牌或者自有产品的比例，右边是销售自有品牌和不销售自有品牌的销售额的对比。

自有品牌已逐渐常规化，69%的受访者销售自有品牌或授权产品，13%仅销售自有品牌或授权产品；销售自有品牌可带来较高销量，自有品牌卖家中，36%的卖家年销售额超过一百万元，而不销售自有品牌的卖家中仅有14%的卖家年销售额过百万；对于品牌而言，自建网站是非常重要的形式，同时自建网站给Amazon也正在成为潮流和趋势。 

B2B也是占据了非常大的份额，其中很重要的是销售询盘。在这里面很重要的是数据营销策略，2B来讲其实更重要的是它是一种自发性的，和搜索是一个天然的结合。有搜索以后，你会有自己的网站去承载这些流量。那么你的销售询盘表单的设计，包括你主页的设计，其实也是非常重要的。比如销售询盘的表格，做到什么程度？这个表单的表格里面有多少人重填了这个东西，重填了就代表这个东西可能是人家的隐私或者说这个东西你就不应该这样去收集或者你给人一种歧义。在B2B里面，包括询盘所有的环节，从销售者的意识到最终他的考虑过程，包括询盘后的相应的一些及时邮件跟进也是非常重要的。 

B2C，B2C在数字营销的引流策略方面，搜索也很重要，包括Facebook社交，你要卖一些生产常用的产品，在B2C这一块基本上是做好全网营销的准备。如果你打算在自己的网站引流，你在电商系统的选择也要非常的认真。这里的渠道跟2B会有一些区别，特别是在搜索这一块，也包括售后的一些跟进。 

国际化SEO方面，包括域名策略方面，比如用独立的域名，维护起来会比较累。包括这里面提到的翻译、内容本地化、本地连接、怎么追踪。