从工具出海到品牌出海，Martech正在迎来哪些新机遇？
1888本文经授权转载自险峰创（ID：xianfengk2vc）。
2020，国内新消费火热之余，出海赛道也迎来了一波高速增长的新机遇。
从SHEIN、Anker为代表的中国消费品牌开始破圈，到外部压力下，某国内短视频平台海外广告收入完成了神奇的逆势增长。整个出海的基本面似乎已经发生了变化。
回首过往，从早期工具出海的1.0时代，到今天消费+内容两大领域双爆发，未来的出海领域会有哪些新变化和新机会？为此，钛动科技创始人兼CEO李述昊将分享一年来他的观察与思考。
李述昊
钛动科技创始人兼CEO，
前阿里巴巴移动事业群国际业务流量业务总经理，曾就职于华为、UC优视。
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从IT公司到传统公司：出海企服的新变化
「出海」并不能算是一个单独赛道，它包含了太多的细分领域，横跨了从互联网、消费电子到基础消费品等数十个垂直品类。
那么它们之间的共性是什么呢？或者说，中国企业出海的源动力是什么？ 我觉得一条大的逻辑主线，就是「中国移动互联网产能的外溢」。 PC时代也有一些小团队在做出海，比如用SEO （搜索引擎优化）在Google卖货，但都不成规模，也没有形成潮流。这个行业真正的启动是在十年前，伴随着移动设备从「功能机」向「智能机」的过度，进入了出海1.0时代。 这个阶段的特点是以「工具类」出海为主。比如当时最火的是各类浏览器软件、内存管理软件，开发一款美颜APP，印度和非洲的用户都能玩上一整天。 但这些业务巨头们终归是要收回来的——无论是苹果还是谷歌，都不会希望自己的生态系统里有一个第三方APP巨头，因此它们开始陆续对中国开发者做了一些比较严格的限制，再加上IOS、安卓自己的内置工具体验也越做越好。所以大趋势上，这几年出海的工具类产品整体都在往下走，到了19年底20年初这个时点，我们说整个工具类出海风口基本上已经结束了，这是第一个大背景。 拉回到主线，从「工具类」出海的1.0时代发展到2.0时代，分化出了两条线：一条是「移动电商」走向成熟，另一条是「内容类」产品开始崛起。 在「移动电商」这条线上，受益于大批「出海电商平台」和「海外本土电商平台」快速发展，帮助中国的供应链快速实现了与全球用户的对接，「平台大卖家」这个群体开始崛起。 发展到现在DTC阶段，加上疫情意外带来的红利，SHEIN、Anker这些现象级公司开始出圈，由此带火了整个消费品出海，这些大家都已经很了解，不多赘述，这是第二个大背景。 下面我想重点讲下「内容」这条线，典型的代表就是「游戏」和「短视频直播」。 1.0时代也有游戏出海，但是大部分都是粗制滥造的换皮游戏；从2017年开始，国内安卓市场开始清理无版号游戏，到去年，最后一个漏洞也被苹果堵上了。 所以过去几年，我们看到中国游戏公司迎来了一波出海热潮，一大批精品游戏霸占了这两年IOS全球收入榜的Top10，这个阶段可以看做是内容出海的2.0时代。 我们从2018年就开始帮助国内某No.1的短视频平台在美国市场获客，也全程经历了它们在海外被巨头关注，以及被政治化的紧张过程。 即使如此，去年它们整个大盘的广告收入依然取得惊人的增长；另一方面，今年开始很多国内的优秀短视频团队也开始转战海外，大量生产优质内容，所以我们说「短视频直播」在出海领域已经开始杀出重围，这是第三个大背景。 总结一下，中国出海赛道的诞生源于「移动互联网产能的外溢」，所以从1.0到3.0时代，中国出海的主力都是互联网背景；而众多中国本土传统品牌，长期以来其实都是被隔离在这个系统之外的。 但是在2020年之后，局面发生了变化。 一方面国内新消费红利外溢，大批DTC和大卖家都赚到了钱，激发了传统企业「走出去」的动力；另一方面「工具类」出海结束，释放了大量熟悉海外市场的IT人才。 伴随着2020这个时点上，「短视频」和「电商」两条线同时爆发——内容有了，平台有了，意味着出海相关的基础设施搭建完毕，所以一个可见的大趋势是出海赛道正在「下沉」。 「中国出海主力军」开始由「互联网公司」转向数量更加庞大的「传统公司」。 未来，各种传统行业都可以通过这些互联网搭基础设施完成出海，而互联网本身则变成了工具——就像中国此前所经历的「互联网+」一样，大批传统企业会完成互联网出海的改造。届时，整个赛道的规模都将会有一个数量级的增长。 而短期来看，这些还没有被「充分IT化」的传统企业，在2021年集中进入出海领域，也意味着与出海相关的「企业服务」需求可能会迎来一个高速发展的机遇期。 2 获客、履约、自建站：出海服务的三类机会 国内的企业服务一直有个怪现象：中国公司在营收上已经不弱于欧美，但是企服渗透率却低很多。 究其原因，一方面是中国企业家都还年轻，「创一代」们大部分还在一线，核心决策——特别是与钱挂钩的事，中国老板不愿意放手；另一方面，「创一代」们普遍比较自信，学习能力也强，觉得你能干的事情我也能干，不愿意把这块利润让给第三方。 这种现象在出海领域也同样存在，所以赛道的选择就显得非常重要。我们说出海企服的机会主要应该满足两个因素，第一是尽量选择「非核心业务」，这样客户才更容易、也更愿意授权；第二是选客户「能力薄弱」的位置，它才需要第三方力量来补足。 用一句来解释：（1）企业本身不会干；（2）企业会干也不想干——这两点结合的越紧密的地方，越会有大的机会。 用这个逻辑去推，「帮企业选品」可能就不是一个好的生意。因为随着一个公司的品牌化，选品会成为它最核心的能力；出海热潮下，大卖家是铺货的逻辑，「代客选品」还有机会，但长期来看，这项业务是一定会被企业收回去的。 在我看来，消费爆火之后，出海企服的大机会主要有三个，分别是「人、货、场」，对应的是「获客」、「履约」和「自建站」。 1、企业履约相关服务：包括物流、仓储、三方支付等一切与交付相关的业务。比如物流，这虽然是一个比较传统的领域，外贸时代就存在，但是这次疫情之后，面对海量网购订单，海外国家普遍暴露出在物流信息化方面的短板，包括对下沉地区核心物流节点覆盖的不到位，中国团队都可能会找到一些突破点。 2、自建站及电商工具：过去互联网出海是不需要电商工具的，因为企业自身已经足够IT化，凡事都可以自己做；但未来传统企业对电商工具就会有特别大的需求，比如一站式的快速建站，去年Shopify股价大涨已经说明了一切；消费品出海红利之下，「帮助传统品牌完成电商赋能」会有一个非常大的机会。未来围绕着这些品牌做迭代升级服务，有机会跑出一些大体量的企业。 3、企业获客服务：目前全球营销市场大概是6000亿美金的规模，每年的增速大约 4%，是个非常巨大的市场。「营销获客」是我们目前所聚焦的领域，也是我最为看好的一个方向，下面会详细展开来谈。 3 碎片化、标签化与Martech的崛起 在2018年以前，企业海外获客服务主要由四类玩家组成： 位于产业链下游的是「广告主」，比如各类电商公司、游戏公司，它们是流量的购买者；位于产业链上游的是「媒体」或者叫「内容生产者」，它们是流量的出售者。 除了Facebook、Google这样的巨型平台，「媒体」中还有大量中小APP和网站，也要通过广告变现，因此慢慢在「媒体」和「买家」之间间诞生一类服务商，叫「媒体联盟」；「媒体联盟」通过包广告位的方式，把腰部流量聚合起来，打包出售给甲方用户。 而Facebook和Google也只愿意与大广告主直接对接，更多腰部中小客户则基本用分包解决，这些分包商被称为「媒体代理」。 「媒体联盟」和「媒体代理」被合称为「SSP」（Sell-side Platform，供应方平台），它构成了行业里的第一层服务商。 但本质上，「SSP」代表的是流量供给方的利益，天然倾向于把流量卖出更高溢价，因此随着市场扩大和行业成熟，第二层服务商「DSP」（Demand-side Platform，供应方平台）应运而生。「DSP」主要站在买方的立场，帮助广告主选择目标受众、投放地域、广告出价等等。 「SSP」、「DSP」、「媒体」和「广告主」，这四类玩家共同组成了传统出海营销获客服务的基本盘。 但在18年之后，技术的进步使整个行业格局发生了变化。 一是用户的「标签化」越来越精准：移动端所能拿到用户数据总量是远大于PC时代的，标签可以做得很细；用户使用的APP越多，画像就越精准。 二是流量的「碎片化」：以前流量都在一个统一的流量池里，现在则是分散在各个APP里，比如推特、Facebook、INS，未来还可能是IOT，甚至AR/VR。 三是「信息流广告」开始占据主导地位：古典互联网时期，广告位是固定的，SSP和DSP会围绕着这些固定广告位开展竞价；但移动互联网时代，特别是AI算法和短视频兴起之后，广告变成了APP推荐制，信息流和短视频之类的「推荐广告」开始成为主流；大家不再需要竞价，而是都是由算法推荐决定；而且越先进的媒体，广告越是动态的，SSP和DSP的作用开始越来越弱。 四是媒体的「头部化」：后移动互联网时代，流量越发向几个大的APP高度集中，比如国内有微信抖音，国外有Facebook，INS、Tik Tok等等，广告主对于SSP的需求降低。 基于这些变化，营销获客的方式逐渐由「广撒网」变成了追求「精准」和「效率」，因此从2018年开始，一批「Martech」（营销科技）公司开始崛起。 相比于DSP，Martech会更加贴近广告主一端，通过算法和技术为买家匹配精准流量，帮客户降本增效；如果说「DSP」像是家具品牌商，那么「Martech」更像是全屋定制，为买家提供一系列如精准投放、素材设计、程序化策划等服务。 本质上来看，「Martech」是在新的生态体系下诞生的一种全新模式，用技术手段为企业搭建了一个营销服务中台，它相当于AI算法时代的「水电煤」。因为「营销」是企业所有业务的最终目的，无论经济环境好与不好，企业在营销上的投入只会越来越大，而直接定位于服务营销获客的MarTech，其重要性也会不断增长。 图：Martech公司的服务内容（以钛动科技为例） 4 中国真正的SaaS平台，可能会诞生在出海Martech领域 企服领域一直有一个「不可能三角」，即「高毛利」、「高周转」和「大规模」，三者不可兼得，这条规律在「Martech」上亦不例外。 服务大客户往往意味着要求多、标准高、周期短，比如早期我们的团队要入驻到甲方公司去办公，因为服务一个客户就要搭一套班子，模式上只能采用「高毛利」+「大规模」，以质换量，牺牲掉「周转率」。 但随着投放需求变得愈发「精准化」和「碎片化」，以及未来巨大的市场增量，只靠人力去堆肯定不是行的，那么转向「高周转」+「高毛利」的SaaS化，就成了「Martech」行业发展的一个必由方向。 在我看来，中国真正意义上的SaaS平台，很可能会诞生在「Martech」，诞生在出海领域。 因为获客是企业最为刚需的需求，传统企业对海外市场相对陌生，对获客相关三方服务商的依赖性很高，属于企业「不会干」也「不能干」的领域；此外，「Martech」本身具备的高度「标签化」和「数字化」，意味着广告主所有的需求都是可以被量化的，通过给不同的素材贴标签，客户洞察、销售管理、投放策略、结果评估同样也可以被量化。 所以从去年开始，我们就一直在尝试把服务标准化和IT化。比如钛动的大数据系统、素材管理系统，之前都是我们自己在用，但是现在会逐步开放给客户，SaaS平台化，这样不但可以降低用户的成本，也可以我们业务扩张的规模和速度。 业务流程本身已经是跑通的，只是把系统操作者由我们换成了广告主本人，这种转换就会很顺畅，也更符合SaaS的本质——Software as the service，「软件即服务」，而不是说要去把一套的新系统卖给客户，让他从头去学习适应。 除了IT服务的标准化，我们也在尝试「内容集成」的标准化。 因为不是所有需求都可以用机器处理，比如网红内容的创意、策划和生产，这类只能由人去完成的工作，我们会全部集成在一个开放平台里面；除了自己的in house团队以外，我们还会邀请各类外部网红、设计师和中小媒体入驻，再通过算法帮他们去和广告主精准匹配，做成一个类似于「出海企业服务1688」的推荐制平台。 我们希望广告主能像选购商品一样去选购服务，同时把服务标准化、商品化。 当然，SaaS化的过程中我们也踩过不少坑：比如一些服务花了很大精力标准化之后，最后发现可能是个伪需求。 总之在「人货场」之中，种草和获客永远都是第一步的实际需求。疫情之下的数字化加速和出海基础设施红利的助力下，MarTech 或许将成为企业服务大赛道最好的切入点，这个领域注定会诞生数家百亿美金的公司。 在大数据的加持之下，Martech将会实现从营销推广到获客，再到助力公司业务增长，最终实现「营销即销售」；而谁能率先打通营收的天花板，完成从普通的服务商到数据化SaaS平台的转变，或许就是决定未来竞争格局的胜负手。
