对话Compawnion：为了让“毛孩子”吃好，自创狗粮品牌实现10倍利润增长

“我家猫/狗吃得比我还好”，这些常见于社交媒体的文案尽管显得有点夸张，但“铲屎官”们对“毛孩子”的爱却不假。

为了让自家宠物吃得更好，来自印尼的三位女性创始人于2020年创建宠物健康和营养初创企业Compawnion，并在2023年11月拿到了印尼本土风投East Ventures领投的新融资。据了解，旗下的第一款狗粮Pawmeals冷熟鲜狗粮已经行销印尼13个城市，并实现超10倍的利润增长。

尽管Compawnion的成立背后有很强的个人原因，但近年来宠物经济的确在东南亚成为了一门大生意：根据iPrice调查显示，与2020年相比，2021年谷歌关于东南亚地区的宠物信息搜索量增加了88%。其中，印尼宠物市场更是潜力巨大：根据《2022年全球宠物市场白皮书》显示，2021年全球TOP宠物市场中，印尼以46%的同比增速领跑全球。

那么，真实的印尼宠物食品市场现状和发展趋势如何？像Compawnion这样的宠物食品品牌如何征战印尼市场？我们一起来聆听Compawnion联合创始人兼CEO Stephani Herman的分享。

Compawnion联合创始人兼CEO 

Stephani Herman

Compwnion成立的契机，还要从三位创始人的养宠经历说起：“我们都养了不同品种的狗，所以我们会面临不同的宠物健康问题。” Stephani告诉7点5度，她养的博美犬已经是一只10岁的老年犬，它的毛色光泽与活力渐渐消退。而Stephani的合伙人Valerie Amintohir养的法国斗牛犬也容易出现消化或脊椎的问题。

她们给狗狗尝试了印尼市面上各种不同的狗粮之后，依然没有找到合适自家宠物的食品。在一番搜索过后，她们了解到在美国与亚洲其他地方都很受欢迎的宠物鲜食。自家的狗狗尝试过这种宠物鲜食后，健康问题的改善效果显著。

而在此过程中，Stephani和合伙人意识到印尼在宠物鲜食领域的发展空间巨大，于是共同创立了Compawnion并各自发挥所长：担任CEO的Stephani曾在宝洁有五年的商务开发经验，担任CMO的Tania Suganda曾在印尼第二大媒体EMTEK集团拥有五年的创意和产品营销经验，担任CPO的Valerie Amintohir是印尼目前唯一一位获得认证的犬类营养师。

左一Tania Suganda

中间Stephani Herman

右一Valerie Amintohir

Stephani和7点5度分享，目前印尼在市面上主要有三种宠物食品，一是常见的干粮或湿粮这类加工粮，这也是宠物食品市场份额最大的一类；第二种是生食，如常见的生骨肉粮。尽管生食可以保证营养成分不流失，但处理不当也会造成宠物肠胃问题；第三种便是家庭自制的食品或Compawnion旗下的Pawmeals与UGO这类熟鲜食。

Compawnion的CPO Valerie Amintohir非常看好宠物熟食产品。作为一位犬类营养师，她指出鲜食对于挑食的狗狗来说更具吸引力。与此同时，Pawmeals系列有多款产品，针对狗狗不同的年龄段以及不同的健康问题，无论是幼犬成犬老年犬，无论它们有肠胃肾脏或是皮肤问题。“毛发长短不同，品种不同的狗需要不同的营养”。

尽管相对于价格较低、市场份额大的加工粮，熟鲜食是一个较为小众的市场，但也正因如此，Pawmeals差异化、本土化的宠物鲜食更加受到印尼中高收入人群的欢迎。在Shopee上，1公斤的Pawmeals鲜食售价为183,800印尼盾（约11.8美元）。“尽管印尼猫的数量是狗的五倍，但事实上狗粮市场规模要比猫粮高出60%，狗粮的平均价格也比猫粮高得多。” Stephani还指出，在印尼，狗似乎也有比猫有更好的生活条件——50%的印尼狗狗可以吃到加工食品，而相比之下，印尼只有20%的猫有此“待遇”。

此前有不少市场分析指出，在穆斯林人口中，养狗是一种禁忌，但Stephani指出并非如此。“事实上我们很多客户也是穆斯林，他们同样非常爱自己的狗，并且很关心它们。” Stephani还和7点5度分享Compawnion的用户画像：“我们的目标市场是24到45岁之间的宠主，大约70%的客户都是女性，她们很多都是年轻、刚参加工作的女性，或者稍微年长一些，因为孩子上大学或出国而感到孤独所以养宠物的母亲。”

与此同时，Stephani坦言自己暂时没有育儿计划，“相比之下，我更喜欢养宠物”。而且这种趋势不仅在印尼出现，也发生在美国、英国、韩国和日本等全球市场，越来越多的年轻人把宠物当做是自己的孩子，对宠物的关爱度非常高，利好宠物经济的发展。

令人出乎意料的不仅是印尼的养宠现状，印尼宠主的消费渠道也正在发生变化。根据Rakuten Insight数据，2021年，近70%的印尼宠主的线下消费都偏向于在宠物专卖店，其余的则集中在超市、卖场与便利店。

但Stephani告诉7点5度，目前印尼的宠物消费已经有从线下转至线上的趋势。尤其是犬类产品，线上消费已经超过30%，在各渠道中占比最大，其次则是宠物店、再次是零售商超。而猫的消费主要发生在线下，目前占50%，线上的增长率不及犬类。

在宝洁积累的商务开发经验显然让Stephani对印尼的各个销售渠道有更加深入的洞察。她指出，由于Compawnion的目标客户是中高收入人群，一般比较忙碌，线上购物更加方便。因此，Compawnion的产品目前主要通过线上进行销售，且集中在Tokopedia与Shopee两大电商平台。

为了进一步给顾客提供定制化的产品和服务，Compawnion旗下狗粮品牌Pawmeals的销售策略会着重转向网站的在线订阅。“我们将会建立一个系统，根据顾客的狗狗的年龄、健康状况、体型来计算狗狗每天的摄取量，向顾客推荐适合他们的狗狗的食物。然后我们会计算他们未来3到6个月需要多少食物，并在两周内配送到他们家中。” Stephani表示这种模式在美国很适用，她希望在线订阅的模式经过调整之后也能在印尼市场适用。

不过，Compawnion的获客却不在销量最大的线上渠道，而是宠物诊所。Stephani认为，在诊所，顾客可以通过医生的推荐建立起对Pawmeals品牌的信任，从而成为Pawmeals的“粉丝”。而在社交媒体营销渠道的选择上，Compawnion也有别于其他的品牌，“我们在TikTok与Instagram都有账号，但是Instagram更加适合我们，因为中高收入人群更多集中在Instagram上。”

虽然冷冻宠物食品无法在TikTok Shop上进行直接销售，但Stephani还是相当期待TikTok Shop与Tokopedia的合作回归，她认为，印尼目前的直播带货的技术与能力仍有待开发，但是其增长非常可观，未来也将会在TikTok上开启UGO的直播引流，进行更多的社媒营销的尝试。“如果TikTok和Tokopedia未来能够紧密合作，对于整个宠物食品行业的发展会是很好的事情。” Stephani说道。

对于UGO等新产品，Compawnion也有新的想法，“对于UGO以及2024年我们将推出的新产品，我们想从不同的角度着手，进入宠物店和商超等线下渠道，好好利用好70%的线下市场。” 据Stephani分享，Compawnion也希望能在2024年开线下旗舰店。

近年来，迅速发展的印尼宠物食品市场早已吸引了大牌布局，但一些市场竞争变化也在悄然发生。根据Future Market Insight在2021年的数据，印尼宠物食品市场中，玛氏、雀巢普瑞纳等国际大牌占据了95%以上的市场份额，本地品牌仅5%。

但Stephani向7点5度表示，“经过近年来的发展，本土品牌目前的市场份额已经达到10%以上，国际品牌的份额缩小至不到90%。”

她认为，由于没有海关和货运等进出口成本，本土宠物食品品牌有更低的包装、运输成本。所以在相同的价格的宠物食品品牌当中，本土品牌可以提供更好的产品。此外，Stephani认为Compawnion的优势在于烹饪和加工的技术。“我们非常温和地烹制宠物食品，以确保营养成分不被破坏或过度加工。在不添加任何防腐剂的情况下，我们的产品可以保质一年。”

Stephani还提到，印尼的宠物食品市场的准入门槛并不像一般食品一样高，同时，印尼政府尚未对该行业有太多监管，因为进入难度并不大，本土企业则更容易布局。而相对于宠物消费更为成熟的市场，印尼宠物食品更是一个发展空间广阔的新兴行业。Stephani向7点5度表示，印尼仍然还有80%的猫和50%的狗没有吃过加工食品。“通过市场教育让这些潜在客户从未加工食品过渡到购买加工食品，将成为我们未来最大的收入来源之一。”

此外，Stephani还指出，即使宠物犬在印尼的数量较少，但犬类消费预计未来五年内每年会有20%的增长。与此同时，Compawnion也将于2024年推出猫食产品，向潜力更大的猫食市场扩张。Stephani透露，未来，Compawnion将会优先深耕印尼市场，但对于市场壁垒较低、养宠率与消费能力较高的其他国家市场，Compawnion也有发展意愿。

至于是否还会拓展宠物食品以外的产品，Stephani表示：“Compawnion是一个专注宠物生活方式的企业，而不只是一个宠物食品公司。宠物食品毕竟占据了宠物消费市场35%的份额，我们会先专注于宠物食品，然后推出其他的产品。” 她指出，宠物还有其他的需求需要关注，例如零食、营养补充剂、免疫系统疾病、运动、心理健康等。

近年来，像Compawnion这样的印尼本土宠物初创企业也在获得资本市场的关注。“我觉得这是一个好的市场信号。毕竟在美国和英国这些发达市场，资本对宠物消费品牌的投资已经长达10年了。” Stephani相信，未来印尼宠物食品市场的竞争不会更加激烈，而是更加繁荣。“找准定位，每个品牌都会有机会。”

对于想要进入印尼市场的外来宠物消费品企业，Stephani表示欢迎。她指出，随着印尼中产阶级的扩大、宠物拥有率的提高，宠物的生活品质也会越来越高，印尼宠物食品和保健品的增长将会越来越高。此外，非食品类的数字化小工具等宠物用品也会成为新的潜在机会。对于中国企业来说，了解本地市场的法律法规与市场需求至关重要。