为“懒”而生的国货品牌，如何在eBay德国站蝉联两年“黑五”单品销冠？

“扫地机器人？前两年给我妈买了一台，只用过一次，把家里的窗帘都吃进去了，我妈说我买了个傻子，就收起来再没用过。”在提到扫地机器人时同事抱怨道。

不可否认，早期的扫地机器人产品的确有些鸡肋，甚至在2014年扫地机器人还被称为双11最后悔购买的产品，但也正是在这一年，石头科技成立了。

石头科技，一家专注于家用智能清洁机器人及其他清洁电器研发和生产的公司。

抱着“用科技让人变的更懒”的理念，2016年推出了首款自主研发、生产的智能扫地机器人，并于当年加入小米生态链推出“米家智能扫地机器人”，随后推出自主品牌“石头扫地机器人”。2020年，石头科技登陆科创板，成为扫地机器人第一股。

历经6年的发展，石头科技收获的不仅是国内市场的成功，颠覆性的产品也让其在全球市场大放异彩。2018年石头上线eBay，随后2018、2019年连续两年蝉联eBay德国站黑五单品销售冠军，凭借在跨境电商平台的快速成长，石头迅速打开国际市场的大门，2019年石头扫地机器人全球狂卖251万台。

曾经被质疑的扫地机器人，成为智能家居类目中的佼佼者。石头科技也成为中国出海品牌的“国货之光”。

从最初单滚刷及无边刷设计，到现在的人工智能+LDS激光雷达+SLAM算法，扫地机器人已经历经了傻瓜式、随机式、规划式，几代的技术革新。如今的智能扫地机器人，已经可以通过头顶的激光雷达测距传感器扫描，惯性测量单元等传感器的SLAM算法构建出户型地图，并通过人工智能和AI进行独立清扫路径规划，根据不同的家具环境做出灵活反应，高效的清扫覆盖率，有效避免漏扫。100平米建筑面积的房间，50分钟左右就可以扫完。曾经被诟病的续航、导航、清洁、操作等方面问题，都已经达到较高水平。当初“吃窗帘的傻子”，也已经颠覆性的走向智能化，极大地改变了用户使用体验。

“其实用户最喜欢的状态就是，我都不知道它的存在，它就已经帮我把各种事情搞定了，真正的做到科技改变生活，让人变得更懒。”石头科技董事长、总经理昌敬曾经在采访中这样评论智能机器人的目标。

根据公开数据显示，2017-2020全球家庭机器人销售总额预计将达219亿美元，但在欧美市场，扫地机器人的市场渗透率为10%-15%，国内仅有6%左右。可以看出，扫地机器人在全球市场中尚属于普及阶段，还有非常大的成长空间。

石头科技跨境电商平台负责人刘诗中表示，从石头科技的S5系列扫地机器人开始，就可以看到国内外市场较快的发展。相比国内市场，目前欧美发达国家对于扫地机器人的接受度、使用率更高，一方面与国外消费者的生活习惯以及吸尘器使用场景相关，另一方面也缘于欧美国家扫地机器人起步较早，消费者的认知度较高。

此外，根据石头科技的市场数据来看，当前海外消费者人群画像主力是以25-34岁男士为居多，此类人群对智能高技术产品非常热衷。因此，石头的产品虽然客单价较高，但是在欧美国家接受度很高，成为eBay平台德国站黑五爆款。

石头科技在国内的销售渠道，以电商直销为主。而在海外市场，石头则是通过eBay等电商平台直接销售，以及经销商销售、当地代理协助销售三个渠道。

据刘诗中介绍，石头科技在2017年底就着手上线eBay平台，在2018年正式上线eBay，主要通过授权经销商的模式进行销售，在2018年的黑五期间，石头科技授权的卖家，就一举拿下eBay德国站黑五销售冠军，并在2019年继续蝉联这一成绩。

根据石头科技披露的财报数据显示，2018年，石头科技扫地机器人全球销量213万台，年营收30亿；2019年全球销量增至251万台，年营增长超37%达42亿，即便是疫情下的2020年上半年（1-6月），石头科技也售出96万台扫地机器人。

从上线eBay平台的新锐国货品牌，到黑五单品销冠，刘诗中认为，石头在eBay上的快速成长，主要得益于高品质、高客单价的定位以及海外仓备货的物流模式。

据悉，石头上线eBay的第一款主打产品是型号为S5系列的扫地机器人，S5系列采用的是LDS的算法导航模式，且具备扫拖一体的功能。这在当时的市场上是比较少数的极客产品。在S5系列出海之前，已经在国内市场取得良好的市场反馈和口碑，成熟的产品体系以及过硬的质量，很快让石头在海外市场通过口碑传播打响了知名度。

销售的本质，便是将对的产品卖给对的人。可以说，石头本身过硬的产品，天然就具备爆款的基因，而eBay平台的高素质用户，便是其精准的目标受众。但要再从爆款，到销冠，这就又离不开背后高效的运营推手——石头授权经销的实力大卖。

刘诗中表示，石头在国内市场上积累的口碑以及eBay平台的资源对接，让eBay平台的实力大卖主动找上门来寻求合作。这些大卖，对市场嗅觉是极为敏感的，他们知道市场需要什么产品，他们也知道如何将好的产品更高效的展示给更多的目标受众。

当然，双方的合作也是一个双向选择的过程。卖家看重的是石头优质产品，而石头相中的是卖家的运营实力和经销意愿。据其介绍，石头对于平台卖家的选择，会着重考察卖家对于石头产品的经销意愿，看卖家对于长期投入的意愿，以及卖家几个月合作以来的销售状况。与此同时，因为在黑五之前已经看到S5系列在平台销量的快速增长，这些卖家也更有信心备更多的货到海外仓。由此带来的是更快的物流时效和更棒的购买体验，以及较低的物流成本，形成良性循环。尤其在物流问题频发的2020年，这一模式也大大降低了运营成本和风险。

2019假日购物季期间，eBay在德国柏林亚历山大广场地铁站推出“石头S5系列”促销广告

国内市场积累的成功经验和口碑，让石头能够在出海的路上，更快的找到准确定位和发展道路。但也正是因为顶着国货品牌的光环，也让石头在海外市场，体会到了品牌效应缺失带来的落差。

据了解，当前扫地机器人的国际市场，除了老牌的国际大品牌外，近年来中国的出海品牌也在不断发力。这其中不仅是扫地机器人的垂直品牌，一些大的家电品牌也开始布局这一领域。而他们无疑都是石头科技在国际市场必须面对的强劲对手。

刘诗中表示，石头科技在国际市场中的发展策略，还是靠过硬的产品和技术赢得口碑。在同等价位的产品中，石头的产品科技含量更领先，在同等科技级的产品中，石头的价格更占优势。

比如在核心技术方面，为了最佳的定位效果，石头科技选择了效果最好但成本较高的LDS激光雷达+SLAM算法，如今年石头推出的S6 MAX V，采用的就是激光导航加视觉配备双摄像头，能更好地规划清扫路线，有效避开障碍物。

据石头科技的财报显示，2020年仅上半年石头研发投入就高达1.04亿。截至6月底，石头科技在中国境内已取得169项专利。

刘诗中也在采访中表示，石头科技的发展核心，关键还是从客户的角度出发，去提升用户体验。重点关注自己的产品开发，同时也会持续加大石头在海外的品牌推广力度。

实际上，在对海外市场的品牌推广上，石头科技已经建立起了海外的本土营销团队，而社交媒体以及各大电商平台，便是其推广的主要阵地。此外包括线下的经销商地推式的推广，也对石头在海外知名度传播，有着非常积极的作用。

除了针对不同市场，开发不同的产品。在同款产品的设计上，也会针对不同的市场有差异化的表现。这不仅体现在说明书、语言包上，在产品的功能和配件上也有相应的改变。比如，针对欧美国家地毯使用率高的特点，石头的H6海外版，就会自带地毯刷头，而国内市场可能就需要单独购买。对目标市场消费者行为习惯的深入分析是制胜海外市场的关键。

但与此同时，近年来智能清洁机器人行业竞争日趋激烈。不仅是，现有的大型公司对市场争夺竞争加剧，通过产品创新、性能提升、服务覆盖等手段抢占市场；包括服务机器人公司、传统家电公司等在内的各类企业，也纷纷进入智能扫地机器人市场，并在产品研发、市场拓展上加大投入，积极寻找新的盈利模式和利润增长点。

对此，刘诗中表示，未来石头科技对于产品的开发，将不会局限于清洁扫地机器人，如果公司评价的技术水平，能够在其他智能硬件领域给客户带来新的增量价值，石头也会进入此领域进行拓展。就如今年上市的手持吸尘器H6，就是石头在新品类上的尝试。值得注意的是，石头科技是以聚焦定发展，早期的时候肯定是聚焦的，不能一下子把品类进行多元化。而发展到一定阶段以后也不能太过于多元化，因为这会造成成长乏力。所以在新品的开发上，要注意度的把控，持续深入了解海外市场消费者行为习惯，以获得持续性的增长和发展。