如何计算亚马逊 “类目平均点击率和转化率”？简析“亚马逊选品指南针”数据背后的含义
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
为什么我们的产品好像毫无生命力？“ 跨境卖家有哪些提升产品能力的可行路径？当前跨境电商行业产品同质化严重，对于中国商家来说，做微创新的产品还会是最优选吗？”
01. 选品指南针数据简析
1. Filters（筛选条件）如下图：
刚开始我用这个筛选的时候，用的是产品关键词，发现怎么也找不到相应的数据。其实这里用对应的类目关键词也就是Item Type Keyword这个字段，此字段可以在上传产品时选择节点的地方找到，也可以用先在前台输入你的产品关键词，找到对应的类目节点ID，在分类树（Browse Tree_Guide）表格里搜索找到Query列对应的值。
2. Performance（产品表现）如下图：
除了直观的看销量趋势，对比今年和去年的数据，隐藏的一点是通过给出的数据算出来类目的平均搜索点击率和转化率（《对转化率的误解》里并未提及此处的转化率）
上图中跟据Search Performance图表中的数据，通过Clicks Count/ Search Volume 可以算出搜索点击率（此点击率和广告关键词点击率clicks/impressions有一定区别）。
点击率对做广告预算不重要，重要的是转化率。上图中，可以计算出2个转化率。一个是用Units Sold/ Click Counts计算，另外一个是用 Units Sold/ Glance Views计算。
Click Counts 和Glance Views区别：我认为Click Counts是搜索点击即搜索流量，Glance Views是总点击和Business Reports里的Page Views一样，包含搜索流量以及其他流量。【此处解释若有误，欢迎指正】
这2个转化率的区别显而易见，1个是此节点所有搜索词的平均转化率，1个是整个类目产品的平均转化率。Click Counts和Glance Views比值又有啥含义？是不是类目的搜索流量占比（12月份为Click Counts/ Glance Views= 57.2%）. 【此处解释若有误，欢迎指正】
疑问：观察图中10月份前的Click Counts/ Glance Views这两个比值接近1，从10月份开始，这个比值才变小。是10月份之前都是搜索流量（不太可能）？还是10月份Amazon调整了数据统计？亦或我对这两个数据理解有误？
3. Search to purchase ratio（搜索购买比）如下图
搜索购买比，这个数据看不懂？《对转化率的误解》里有提及。这里再说这个数据的另外一个意义：它可以估算出搜索转化率。
搜索购买比就是购买ASIN数量/ASIN展示数量。搜索购买比为2.35‰也就是说，购买2.35个ASIN，要展示1000个ASIN。
如果你结合品牌分析下的Search Query Performance的数据，你会发现，其实每次搜索展示24个左右ASIN（这个是我的经验之谈，你的观察可能不一样）。
假设搜索一次展示24个ASIN，那么买2.35个ASIN，要搜索1000/24=41.67次，即购买1个ASIN，要41.67/2.35=17.73次搜索（搜索次数）。估算出产品搜索转化率（搜索订单数量/点击次数）大于1/17.73即大于5.6%。
为什么是大于？因为通过观察Search Query Performance下的search query volume和total click count, 你会发现搜索次数是大于点击次数的，也就说有的搜索可能没点击（为啥没点击？可能搜索结果不是客户想要的）。【此处解释若有误，欢迎指正】
这个估算的搜索转化率（Search Performance已经说了一种转化率的计算，这是另外一种）的准确度取决于经验之谈（展示24个左右ASIN）的准确性。这两个转化率是有区别的。
Conversion Rate per Price Range 这么重要的数据，amazon没有给出来。Return Ratio 退货率和Reasons for returns退货理由，前者可以用在利润计算中，后者可以帮助改进产品。
4：Offer & Selection Metrics （报价和选择指标）如下图：
12个月：
90天：
上面2涨图是12月和90天的数据图。Number of sellers 卖家数量即卖家账号数量。Amazon没有给出具体的数字，给出具体的数字也意义不大。
Number of new brands 新品牌数量，可以反映出所选段时间，进场的卖家数量。一个品牌至少一个卖家账号。
Number of ASINs子体listing数量，个人觉得这个值包括不在售但详情页还存在没变狗的ASIN，因为感觉这个值过大，变狗的应该不包含。
你可以选着7天，30天，90天作为参考，算一下1个月和3个月内删除的 ASIN数量（上图截图中，7天ASIN数量556.9K，30天是593.1K，90天是652.8K， 差值是36.2K,59.7K也就是减少的ASIN数量增加36.2K/1大于59.7/2或者对比3个月新增的ASIN数量32.4K）是变大还是变小。
如果变大，可能是选择离场的人大于进场的人，利润减少，竞争在加剧。大多数节点应该都是这种ASIN数量减少变大的情况（Amazon在淘汰卖家）,何况一个节点不止一种产品，所以算这个其实对选新品意义不大。【以上分析可能不对，欢迎交流】
Number of new ASINs 新ASIN数量即所选时间段新建子listing数量。（7天，30天，90天这个值都没变化。所以这个新ASIN时间可能是90天）。【以上分析可能不对，欢迎交流】
Offers per ASIN 每个ASIN的卖家数量，参考意义不大。这个是平均值，停售ASIN没有卖家，有的ASIN有多个跟卖。正常数值为1，若为2说明这个类目跟卖严重。
Star Ratings 星级对应的ASIN数量分布。正常是4星以上占比最大。一般情况下，退货率高的类目，4星占比就变小，但依旧比其他星级多。
想要具体化这个占比情况，可以在浏览器按F12查看源代码，找到横条像素长度，算一下（上图截图中，4+像素是 276，3 是55.1， 2 是8.1， 1 是4.1 可算出占比分别为：80.4%， 16.1%， 2.4%， 1.2%）
Advertisement Spend 广告支出，下面给出了平均每日支出0.1和大部分人的消费金额值0.3。
平均值0.1看似很小，然而12个月有527.2K个ASIN，每个ASIN平均每日支出0.1，即平均每日Amazon的广告收入52720。假设你的主要竞争对手每日花费100，那就是527.2个潜在的竞争对手（当然，潜在竞争对手数量不能这样子算）。
02. 选品指南针数据和第三方工具数据对比
尽管Amazon给的数据有局限性，相比第三方工具给出的数据，我更相信Amazon官方数据（这里不是表达不要用第三方工具），因为我觉得第三方工具数据要么来自Amazon，要么通过自己的数据模型预估的。下面会用选品指南针的数据和第三方工具做一下对比。
如下2张图，英国站1月份同一节点选品指南针和第三方工具的销售数据：
销量数据还是比较接近（商品总数，差别比较大），毕竟一个是前100的销量，一个是整个类目的销量。
至于第三方给出的头部销量，集中度指标等其他数据，如果你有耐心用前台Amazon给出的月销量（如下图）也是能算出来的，只是比较花费时间（所以第三方工具才收费，毕竟时间就是金钱）
如下：1月份类目销量183130个，BSR1的卖家最近30天变体的销量总和5500+，此BSR1销量占比3%+。同时我们对比一下**精灵的销量占比数据7.78%（如下图）
关于数据准确性，这里简单举个例子：比如算销售额这里，**精灵的里的数据，尤其多变体，采用的单一变体的信息估算的，而Amazon的数据肯定都是各个变体的真实数据统计的，这里还是有不小误差。
尽管选品工具数据可能没那么准确，但选品工具对于选品还是有很大的作用，彼此也不能互相替代。
03. 最后
在开始此文时，本想事无巨细的写清楚，如下面本来之前这样子（后台截图，英文中文）：下图是Amazon帮助页面给出的商城商品指南的优势,我觉得，除了是官方数据准确外，并无其他优势~~~///(^v^)\\\~~~
再比如如下，进入工具的路径：
进入此工具，可以通过后台首页的“新选品推荐”卡片进入，也可以通过导航菜单-增长-选品指南针进入（在这个增长菜单下，还有一个选品工具-商机探测器。这两款工具的区别，可以认为一个给出的是针对类目的数据，另一个针是产品，品牌及关键词的数据）。
进入后，有3个选项卡，一个是选品指南针（Marketplace Product Guidance）的功能介绍页面，一个是全球选品需求（Global demand for your products），还有一个是类目分析（Category Insights）
后来想想，这不算自己的总结了，更像是给小白教学，啰嗦且没用，省略了很多内容，直接进入我认为可能更重要的地方。
「 精彩回帖 」
嘿没什么大不了 - 亚马逊运营
赞同来自: wkming 、 波妞在此
感谢分享，很受用，有几个点想请教一下：
找到对应的分类节点ID的表格query列的关键词进行搜索，找不到具体准确的细分类目，或者说找不到对应的。感觉搜索准确度这块亚马逊做的不太好。还是说我搜索有问题，请教下大佬们
购买搜索比那里，每次搜索展示24个左右ASIN，这个是在前台搜索某个关键词展示的asin数量的意思吗？
总结下：
Search Performance搜索点击率=Clicks Count/ Search Volume（和广告的区别：广告是clicks/impressions），可以作为关键词广告搜索位置点击率的一个参考；
预估转化率：=Units Sold/ Click Counts 和 =Units Sold/ Glance ViewsClick Counts和Glance Views区别: 1个是此节点所有搜索词的平均转化率，1个是整个类目产品的平均转化率。Click Counts是点击量（一个人点击多次算一次）， Glance Views是页面浏览量（一个人点击多次算多次）
Search to purchase ratio搜索购买比=购买ASIN数量/ASIN展示数量。搜索购买比为2.35%o也就是说，购买2.35个ASIN，要展示1000个ASIN。可以用来预估转化率。
可以通过7天/30天/90天观察ASIN数和品牌的变化，推测该类目进场趋势是进场多还是退场多，利润是不是下滑的，竞争加剧否。
忘之 • 深圳 • 2024-03-04 14:55
1. 不是所有节点都有，用关键词搜索确实会找不到对应的。按照Category>Product Type>Item Type Keyword一层一层的找2. 是的，前台搜索某个关键词展示的asin数量
kakitang
选品指南针的数据有一定的滞后性的，但数据是亚马逊通过自己的平台大数据汇总的，是一个周期性的数据，但是是很真实的，例如预估产品成本的时候很有参考价值的，插件选品的话数据相对实时一些，但是插件选品一个是通过爬虫抓的数据，没抓到的就可能会有一些影响了，二个有可能是根据算法预估的，总的来说是没有亚马逊后台的数据准确。
只要你想做的类目没有被头部卖家垄断都可以进场做的，不过选品指南针里面的数据不知道包不包含亚马逊自营的数据，毕竟自营也占了不少比重的
匿名用户
赞同来自: komoribe 、 波妞在此
如果你结合品牌分析下的Search Query Performance的数据，你会发现，其实每次搜索展示24个左右ASIN（这个是我的经验之谈，你的观察可能不一样）-------每次搜索展示24个左右ASIN，这个数据是怎么得出来？
85后怪蜀黍 • 美国 • 2024-03-08 14:40
搜索词表现报告，找一下搜索量和展示量两者的关系就知道了，1个搜索量一般是24个展示量，4%是通识的这两者之间的概率，即1/24，我2周前就这个关系的推算有篇相关的文章：https://feishu.cn/docx/H5OHdxLEmorRTaxhXQWcCn7mnBg，有空有兴趣可以看看，欢迎讨论。但老实说，选品指南针的类目是BSR，这里头的产品很多是没经提纯的，所以上面的指标参考一下即可，对细分市场的产品来说是未经提纯的产品，不太准确。
匿名用户
搜索点击率部分说：此值作为关键词在广告搜索位置的点击率的参考值---感觉这样计算出来的值偏大，毕竟这是针对类目层面计算得来的，但我们是做这类目中细分的某一规格产品
忘之 • 深圳 • 2024-03-05 17:42
细分某一产品，可能和节点平均值相差较大，这个值只是参考，从这个值可以得出一个心里预期波动范围。产品转化率其实没有一个准确的值。在不同的时间段有不同的转化率，不同的关键词对应不同的转化率，listing状况不同转化率可能也不同。我们平时用的转化率都是取平均值。
为什么我们的产品好像毫无生命力？“ 跨境卖家有哪些提升产品能力的可行路径？当前跨境电商行业产品同质化严重，对于中国商家来说，做微创新的产品还会是最优选吗？”
01. 选品指南针数据简析
1. Filters（筛选条件）如下图：
刚开始我用这个筛选的时候，用的是产品关键词，发现怎么也找不到相应的数据。其实这里用对应的类目关键词也就是Item Type Keyword这个字段，此字段可以在上传产品时选择节点的地方找到，也可以用先在前台输入你的产品关键词，找到对应的类目节点ID，在分类树（Browse Tree_Guide）表格里搜索找到Query列对应的值。
2. Performance（产品表现）如下图：
除了直观的看销量趋势，对比今年和去年的数据，隐藏的一点是通过给出的数据算出来类目的平均搜索点击率和转化率（《对转化率的误解》里并未提及此处的转化率）
上图中跟据Search Performance图表中的数据，通过Clicks Count/ Search Volume 可以算出搜索点击率（此点击率和广告关键词点击率clicks/impressions有一定区别）。
点击率对做广告预算不重要，重要的是转化率。上图中，可以计算出2个转化率。一个是用Units Sold/ Click Counts计算，另外一个是用 Units Sold/ Glance Views计算。
Click Counts 和Glance Views区别：我认为Click Counts是搜索点击即搜索流量，Glance Views是总点击和Business Reports里的Page Views一样，包含搜索流量以及其他流量。【此处解释若有误，欢迎指正】
这2个转化率的区别显而易见，1个是此节点所有搜索词的平均转化率，1个是整个类目产品的平均转化率。Click Counts和Glance Views比值又有啥含义？是不是类目的搜索流量占比（12月份为Click Counts/ Glance Views= 57.2%）. 【此处解释若有误，欢迎指正】
疑问：观察图中10月份前的Click Counts/ Glance Views这两个比值接近1，从10月份开始，这个比值才变小。是10月份之前都是搜索流量（不太可能）？还是10月份Amazon调整了数据统计？亦或我对这两个数据理解有误？
3. Search to purchase ratio（搜索购买比）如下图
搜索购买比，这个数据看不懂？《对转化率的误解》里有提及。这里再说这个数据的另外一个意义：它可以估算出搜索转化率。
搜索购买比就是购买ASIN数量/ASIN展示数量。搜索购买比为2.35‰也就是说，购买2.35个ASIN，要展示1000个ASIN。
如果你结合品牌分析下的Search Query Performance的数据，你会发现，其实每次搜索展示24个左右ASIN（这个是我的经验之谈，你的观察可能不一样）。
假设搜索一次展示24个ASIN，那么买2.35个ASIN，要搜索1000/24=41.67次，即购买1个ASIN，要41.67/2.35=17.73次搜索（搜索次数）。估算出产品搜索转化率（搜索订单数量/点击次数）大于1/17.73即大于5.6%。
为什么是大于？因为通过观察Search Query Performance下的search query volume和total click count, 你会发现搜索次数是大于点击次数的，也就说有的搜索可能没点击（为啥没点击？可能搜索结果不是客户想要的）。【此处解释若有误，欢迎指正】
这个估算的搜索转化率（Search Performance已经说了一种转化率的计算，这是另外一种）的准确度取决于经验之谈（展示24个左右ASIN）的准确性。这两个转化率是有区别的。
Conversion Rate per Price Range 这么重要的数据，amazon没有给出来。Return Ratio 退货率和Reasons for returns退货理由，前者可以用在利润计算中，后者可以帮助改进产品。
4：Offer & Selection Metrics （报价和选择指标）如下图：
12个月：90天：
上面2涨图是12月和90天的数据图。Number of sellers 卖家数量即卖家账号数量。Amazon没有给出具体的数字，给出具体的数字也意义不大。
Number of new brands 新品牌数量，可以反映出所选段时间，进场的卖家数量。一个品牌至少一个卖家账号。
Number of ASINs子体listing数量，个人觉得这个值包括不在售但详情页还存在没变狗的ASIN，因为感觉这个值过大，变狗的应该不包含。
你可以选着7天，30天，90天作为参考，算一下1个月和3个月内删除的 ASIN数量（上图截图中，7天ASIN数量556.9K，30天是593.1K，90天是652.8K， 差值是36.2K,59.7K也就是减少的ASIN数量增加36.2K/1大于59.7/2或者对比3个月新增的ASIN数量32.4K）是变大还是变小。
如果变大，可能是选择离场的人大于进场的人，利润减少，竞争在加剧。大多数节点应该都是这种ASIN数量减少变大的情况（Amazon在淘汰卖家）,何况一个节点不止一种产品，所以算这个其实对选新品意义不大。【以上分析可能不对，欢迎交流】
Number of new ASINs 新ASIN数量即所选时间段新建子listing数量。（7天，30天，90天这个值都没变化。所以这个新ASIN时间可能是90天）。【以上分析可能不对，欢迎交流】
Offers per ASIN 每个ASIN的卖家数量，参考意义不大。这个是平均值，停售ASIN没有卖家，有的ASIN有多个跟卖。正常数值为1，若为2说明这个类目跟卖严重。
Star Ratings 星级对应的ASIN数量分布。正常是4星以上占比最大。一般情况下，退货率高的类目，4星占比就变小，但依旧比其他星级多。
想要具体化这个占比情况，可以在浏览器按F12查看源代码，找到横条像素长度，算一下（上图截图中，4+像素是 276，3 是55.1， 2 是8.1， 1 是4.1 可算出占比分别为：80.4%， 16.1%， 2.4%， 1.2%）
Advertisement Spend 广告支出，下面给出了平均每日支出0.1和大部分人的消费金额值0.3。
平均值0.1看似很小，然而12个月有527.2K个ASIN，每个ASIN平均每日支出0.1，即平均每日Amazon的广告收入52720。假设你的主要竞争对手每日花费100，那就是527.2个潜在的竞争对手（当然，潜在竞争对手数量不能这样子算）。
02. 选品指南针数据和第三方工具数据对比
尽管Amazon给的数据有局限性，相比第三方工具给出的数据，我更相信Amazon官方数据（这里不是表达不要用第三方工具），因为我觉得第三方工具数据要么来自Amazon，要么通过自己的数据模型预估的。下面会用选品指南针的数据和第三方工具做一下对比。
如下2张图，英国站1月份同一节点选品指南针和第三方工具的销售数据：
销量数据还是比较接近（商品总数，差别比较大），毕竟一个是前100的销量，一个是整个类目的销量。
至于第三方给出的头部销量，集中度指标等其他数据，如果你有耐心用前台Amazon给出的月销量（如下图）也是能算出来的，只是比较花费时间（所以第三方工具才收费，毕竟时间就是金钱）
如下：1月份类目销量183130个，BSR1的卖家最近30天变体的销量总和5500+，此BSR1销量占比3%+。同时我们对比一下**精灵的销量占比数据7.78%（如下图）
关于数据准确性，这里简单举个例子：比如算销售额这里，**精灵的里的数据，尤其多变体，采用的单一变体的信息估算的，而Amazon的数据肯定都是各个变体的真实数据统计的，这里还是有不小误差。
尽管选品工具数据可能没那么准确，但选品工具对于选品还是有很大的作用，彼此也不能互相替代。
03. 最后
在开始此文时，本想事无巨细的写清楚，如下面本来之前这样子（后台截图，英文中文）：下图是Amazon帮助页面给出的商城商品指南的优势,我觉得，除了是官方数据准确外，并无其他优势~~~///(^v^)\\\~~~
再比如如下，进入工具的路径：
进入此工具，可以通过后台首页的“新选品推荐”卡片进入，也可以通过导航菜单-增长-选品指南针进入（在这个增长菜单下，还有一个选品工具-商机探测器。这两款工具的区别，可以认为一个给出的是针对类目的数据，另一个针是产品，品牌及关键词的数据）。
进入后，有3个选项卡，一个是选品指南针（Marketplace Product Guidance）的功能介绍页面，一个是全球选品需求（Global demand for your products），还有一个是类目分析（Category Insights）
后来想想，这不算自己的总结了，更像是给小白教学，啰嗦且没用，省略了很多内容，直接进入我认为可能更重要的地方。
「 精彩回帖 」
嘿没什么大不了 - 亚马逊运营
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感谢分享，很受用，有几个点想请教一下：
找到对应的分类节点ID的表格query列的关键词进行搜索，找不到具体准确的细分类目，或者说找不到对应的。感觉搜索准确度这块亚马逊做的不太好。还是说我搜索有问题，请教下大佬们
购买搜索比那里，每次搜索展示24个左右ASIN，这个是在前台搜索某个关键词展示的asin数量的意思吗？
总结下：
Search Performance搜索点击率=Clicks Count/ Search Volume（和广告的区别：广告是clicks/impressions），可以作为关键词广告搜索位置点击率的一个参考；
预估转化率：=Units Sold/ Click Counts 和 =Units Sold/ Glance ViewsClick Counts和Glance Views区别: 1个是此节点所有搜索词的平均转化率，1个是整个类目产品的平均转化率。Click Counts是点击量（一个人点击多次算一次）， Glance Views是页面浏览量（一个人点击多次算多次）
Search to purchase ratio搜索购买比=购买ASIN数量/ASIN展示数量。搜索购买比为2.35%o也就是说，购买2.35个ASIN，要展示1000个ASIN。可以用来预估转化率。
可以通过7天/30天/90天观察ASIN数和品牌的变化，推测该类目进场趋势是进场多还是退场多，利润是不是下滑的，竞争加剧否。
忘之 • 深圳 • 2024-03-04 14:55
1. 不是所有节点都有，用关键词搜索确实会找不到对应的。按照Category>Product Type>Item Type Keyword一层一层的找2. 是的，前台搜索某个关键词展示的asin数量
kakitang
选品指南针的数据有一定的滞后性的，但数据是亚马逊通过自己的平台大数据汇总的，是一个周期性的数据，但是是很真实的，例如预估产品成本的时候很有参考价值的，插件选品的话数据相对实时一些，但是插件选品一个是通过爬虫抓的数据，没抓到的就可能会有一些影响了，二个有可能是根据算法预估的，总的来说是没有亚马逊后台的数据准确。
只要你想做的类目没有被头部卖家垄断都可以进场做的，不过选品指南针里面的数据不知道包不包含亚马逊自营的数据，毕竟自营也占了不少比重的
匿名用户
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如果你结合品牌分析下的Search Query Performance的数据，你会发现，其实每次搜索展示24个左右ASIN（这个是我的经验之谈，你的观察可能不一样）-------每次搜索展示24个左右ASIN，这个数据是怎么得出来？
85后怪蜀黍 • 美国 • 2024-03-08 14:40
搜索词表现报告，找一下搜索量和展示量两者的关系就知道了，1个搜索量一般是24个展示量，4%是通识的这两者之间的概率，即1/24，我2周前就这个关系的推算有篇相关的文章：https://feishu.cn/docx/H5OHdxLEmorRTaxhXQWcCn7mnBg，有空有兴趣可以看看，欢迎讨论。但老实说，选品指南针的类目是BSR，这里头的产品很多是没经提纯的，所以上面的指标参考一下即可，对细分市场的产品来说是未经提纯的产品，不太准确。
匿名用户
搜索点击率部分说：此值作为关键词在广告搜索位置的点击率的参考值---感觉这样计算出来的值偏大，毕竟这是针对类目层面计算得来的，但我们是做这类目中细分的某一规格产品
忘之 • 深圳 • 2024-03-05 17:42
细分某一产品，可能和节点平均值相差较大，这个值只是参考，从这个值可以得出一个心里预期波动范围。产品转化率其实没有一个准确的值。在不同的时间段有不同的转化率，不同的关键词对应不同的转化率，listing状况不同转化率可能也不同。我们平时用的转化率都是取平均值。
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