进入五月，跨境电商卖家在海外平台售货掘金的日常仍在上演。与以往不同的是，最近行业内似乎掀起了一场回忆杀，随着亚马逊封号潮一周年的到来，圈内的气氛有些压抑和消沉。覆巢之下焉有完卵，回顾去年五月初开始的亚马逊封号潮，这场史无前例的行业巨震不仅对跨境卖家产生了持续而深远的影响，甚至改写了整个行业的格局和环境。2021年4月末，亚马逊大卖帕拓逊旗下品牌被封号，巨额资金遭冻结。亚马逊封号风波由此拉开序幕，而后越来越多大小卖家账号接连被封，无数公司及员工牵扯其中，这场风暴历时久、范围大、损失重，对诸多卖家造成了无法想象的损失和伤害。亚马逊官方表示，从2021年4月底到9月初，亚马逊关闭了约600个中国品牌，涉及3000个卖家账号，这些卖家多次反复严重滥用评论，并被多次警告。转眼，跨境的车轮驶至2022，但这场巨震的余威尚存，一年时间过去，那些被封号的卖家们都怎么样了？亚马逊这个行业正在朝什么方向发展？封号潮过后，卖家该如何思考和布局在跨境平台的业务？本文将从以上视角，报道封号潮一周年后跨境行业的最新现状及趋势，希望对卖家有所帮助。
毋庸置疑，亚马逊封号潮的威力是巨大的，AMZ123了解到，亚马逊封号潮对跨境卖家的影响主要表现在以下三个方面：
四月至五月为财报季，而不少跨境大卖也于近日公布了其2021全年及2022年第一季度的成绩单。纵观大卖财报，增收不增利现象普遍，对于受封号重创的大卖而言，更是亏损得厉害。AMZ123获悉，2021全年，泽宝母公司星徽股份实现营收36.60 亿元，同比下降33.74%；归属于上市公司股东净利润为-15.24亿元。其中跨境电商业务实现营收5.77亿元，同比下降46.02%。对比2020年，星徽股份的营收和净利双双下滑，甚至出现大额亏损，背后的原因与其子公司泽宝深受封号困扰密切相关。据了解，2021年，泽宝累计被亚马逊关闭站点367个，截至2021年末被冻结资金余额约3223.01万元。尽管泽宝积极申诉并调整经营策略，但短期内仍无法摆脱负面影响，导致2021下半年营收利润双双下降。AMZ123获悉，2021年度，天泽信息实现营业收入17.64 亿元，较上年同期相比下降 64.91%；实现归属于母公司所有者的净利润为-26.76亿元，较上年同期同比下降207.30%。其中，子公司深圳有棵树于2021年度实现营业收入约15.7亿元，实现归母净利润约-16.7亿元。报告期内，深圳有棵树受主力销售平台政策收紧、市场竞争加剧等影响，部分销售账户被封停，销售资金遭到冻结，经营业绩同比出现较大幅度下滑。此外，2022年第一季度，天泽信息营业收入较上年同期减少约5.7亿元，减少比例为71.13%。天泽信息表示，受亚马逊平台政策不利变化影响，跨境电商出口行业遭受短暂雾霾，公司经营业绩出现下滑并亏损，2021年度跨境电商业务收入同比下降66.55%。2021年，通拓母公司华鼎股份实现营收86.54亿元，同比减少11.36%；归属上市公司股东的净利润为-6.07亿元，同比暴跌208.78%。报告期内，华鼎股份子公司通拓科技多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售、资金被冻结 4,143 万元人民币。截止 2022年3月30日，冻结资金余额为2,136万元。分季度看，华鼎股份的营收及净利均在第三季度开始出现大幅下滑和亏损，而八月份正是通拓遭受封号打击的时间点，由此可见，封号风波对公司的经营业绩影响重大。
2021年初夏，亚马逊封号镰刀霍霍向卖家，遭受此打击的卖家不仅账号内的大笔资金被冻结，滞留在海外的超量库存也成为了一大难题。一旦库存冗余，不但要承受高昂的亚马逊超量仓储费，后续还将面对资金链断裂、供应商货款无法支付等多重压力。因此，不少被封号的卖家都开启了无期限清库存模式，2021年夏天，清库存成为了卖家们挥之不去的阴影。AMZ123了解到，业内耳熟能详的几个跨境大卖，就被爆料在被封号后，曾利用多种渠道进行库存清理，比如利用其他亚马逊账号进行低价大甩卖，或在国内电商平台上进行售卖。此前被卷入封号风暴的亚马逊大卖傲*及Fairywill便是如此，且Fairywill还被传出其产品正在进行超低价清仓大甩卖，原价上百的电动牙刷、美白牙贴等，清仓价格只需三、四十块钱。此外，很多被亚马逊扫荡的中小卖家也一样被迫卷入到清库存行列中来。一时间，跨境卖家对清库存的服务需求大大提升，而圈内关于清库存的广告也十分盛行，不少物流商、服务商朋友圈都挂着“专业清理亚马逊库存”“专业清货平台”等字眼。
▲图片来源于AMZ123卖家交流群AMZ123了解到，虽然目前有很多渠道可以清理库存，但对于一些体量庞大的卖家而言，要想完全处理好冗余库存并非易事，直到现在，仍然有许多卖家还未完成对剩余库存的清理任务。加之封号潮引起的一系列连锁反应，如众多卖家低价清库存、其他卖家被迫陷入价格战、新手卖家大量涌入等现象，也对平台卖家造成了不利影响。
数据显示，我国现存跨境电商相关企业3.39万家。近3年来，我国跨境电商相关企业注册量逐年上升。2019年我国新增跨境电商相关企业 3985 家，同比增长 24.38%。2020年新增 6313 家，同比增长 58.42%。2021年新增1.09万家，同比增长 72.20%。然而，时过境迁，在2021年封号潮的席卷下，入驻亚马逊的热潮已然不复往昔。据了解，自2021年下半年开始，注册亚马逊的卖家数量增速略有下降，且近三年来，中国顶级卖家在亚马逊上占有的份额正在逐渐下降。一方面，在封号潮的巨大威力下，大量新老卖家备受打击，或是宣布破产倒闭，或是缩小公司规模，更有甚者选择直接转行；
另一方面，随着跨境电商行业进入保守增长期，持观望态度的人群数量增加，新手卖家不再盲目跟风，入局更加慎重。
此外，在封号潮爆发后的几个月，跨境圈内掀起了第一场裁员高潮，大小公司接连宣布破产或重整，出现了诸多跨境企业倒闭的相关报道，圈内负面情绪高涨。彼时，大量亚马逊运营被迫流入市场，重新寻找工作。受此影响，原本“钱途大好”的运营岗位逐渐遇冷，不仅招聘需求有所下降，其薪资水平更是比2021年初差了一大截。AMZ123了解到，这种情况一直持续到今年第一季度。显而易见，如今的亚马逊就业市场也不容乐观。根据此前报道，有较高比例的跨境公司表示已经开始缩小公司规模，减少人员招聘，导致很多亚马逊运营择业期拉长，就业机会减少。一位卖家对上述情况就深有体会：公司内部温度像是零下，从去年封号到现在，业绩和利润一直没有突破，每个月都在亏损，已经裁员两三次，最近又开始裁员，整个公司氛围比较压抑。封号潮就像一把锋利的刀片，撕开了卖家更多的伤口，加之市场环境的下行，跨境卖家的焦虑感与日俱增。种种迹象表明，在这场风暴中，身处行业中心的卖家们皆无法独善其身，他们开始意识到，亚马逊并非唯一出路，过度依赖亚马逊只会”惹祸上身“。渐渐地，一种”去亚马逊“的情绪悄然在卖家群中弥漫开来。
AMZ123获悉，据外媒报道，尽管亚马逊是中国品牌和卖家接触西方市场消费者的主要渠道，但是中国卖家正在寻求减少对亚马逊的依赖，"出走亚马逊"跨境电商的情绪越来越高。《人民日报》海外版在一篇题为《化解跨境电商渠道的“卡脖子”风险》中写道：“未来，中国企业应该减少对亚马逊平台的依赖程度。企业可以通过自建独立站来优化提升服务能力。” 近年来，中国跨境电商企业正在经历“去亚马逊”趋势。一是亚马逊平台入驻费用保持高位。外贸企业在亚马逊平台的经营成本较高。在流量红利见顶的大背景下，亚马逊站内流量价格持续增长。而中国外贸企业可以在Facebook、YouTube、TikTok等社交平台上获取更低廉的流量。二是亚马逊关停大量外贸企业账号。封店会导致账户资金无法取出，对中小企业带来了严重打击。三是亚马逊不提供消费者核心数据。2021年4月起，亚马逊不再为FBA（亚马逊物流服务）卖家提供买家姓名、地址等详细信息。外贸企业很难根据消费者信息来分析消费者偏好，进而开展产品设计和精准营销。亚马逊的这些举措导致许多中国卖家被迫停业，“出走亚马逊”的情绪更加激烈。报道称，许多被亚马逊禁售的中国卖家转向了沃尔玛平台，并开始将目光转向自建独立站，并且颇受中国政府的鼓励。据《南华早报》报道，深圳商务局已经向本地跨境卖家提供200万人民币（31万美元）的补助用于自建独立站；中国京东和独立站Shopify也达成了合作，帮助中国品牌通过Shopify建立其DTC销售渠道。但值得注意的是，尽管中国跨境卖家的“出走亚马逊”情绪越来越高，在短期时间内“自建独立站”的数量也不会大增。从技术上看，中国卖家在独立站建站工具方面还相对欠缺；从市场上看，相较于独立站或其他平台，亚马逊仍是接触全球消费者的最大平台。不过，摆脱依赖症，出走亚马逊似乎已经成为跨境卖家的共识。如今，很多大卖已经开始了多元化布局的步伐，如有棵树表示，公司在谋求店铺解封、资金解冻的同时，也在适时调整经营策略，依托Aliexpress、Shopee、lazada等其他平台重点开拓拉美、东南亚等新兴市场业务。封号潮距今已过去一周年，那些选择出走亚马逊的卖家们都怎么样了？
AMZ123了解到，自亚马逊大规模封杀中国卖家后，沃尔玛成了不少卖家的第二选择。据彭博新闻周刊报道，去年受亚马逊封号潮影响的中国卖家们，正在蜂拥入沃尔玛。与此同时，沃尔玛也一直在增强平台功能和国际影响力，并推出多项新卖家扶持政策，以与亚马逊竞争，获取更多市场份额。数据显示，自2021年正式开放中国卖家入驻后，沃尔玛在半年内增加了5000位中国卖家，并且越来越多的亚马逊卖家计划加入沃尔玛。截止2021年12月，在沃尔玛销售产品的中国大卖增长了超过6000家。据悉，第一批入驻沃尔玛的卖家，已经吃到了平台的红利，而不少跨境大卖同样高瞻远瞩，早早布局，开拓沃尔玛渠道，并已经做的小有起色。此外，还有部分卖家也开始布局Shopee、Shopify、Tik Tok等电商平台，采取多渠道策略，以此分散单一平台的经营风险。
华创证券研报指出，因2021年亚马逊封号行动，一年间亚马逊头部商家中国品牌占比由42.3%回落至2021年底的36.9%。虽然“泛品+第三方”的卖家受损严重，但精品头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响，且市场释放出的份额将向更具品牌认知的精品龙头加速集中。跨境电商的时代正在深刻变革，从早期的“野蛮生长”到现在的“精耕细作”，行业正在衍生新的规则和玩法，在这个过程中，一些旧的模式逐渐被市场淘汰，如曾经不少卖家靠此发家的铺货模式。2021年的封号潮对于铺货大卖而言无疑是重重一击，大量库存被封，加上产品生命周期短，对公司经营造成巨大威胁。如有棵树、环球易购等大卖，在业内更是有”成也铺货，败也铺货”的说法。因此，众多卖家便开始了转型之路，更加重视品牌的打造和建设，坚持走精品路线，减少铺货账号的占比。正如华创证券报告所述，亚马逊中期格局筛选下剩者为王，长期渠道红利与国牌优势将价值回归。
进入品牌全球化时代，海外消费者不再追求“中国制造”，而是更加崇尚“中国智造”，这一趋势不仅给了优质品牌出海的机会，也让更多跨境卖家转型到品牌化的建设中来。AMZ123获悉，亚马逊日前发布了中国卖家品牌打造最新趋势，发现亚马逊中国卖家对品牌打造越来越重视。数据显示，93%的中国卖家表示在亚马逊全球站点上建立品牌非常重要，75%的中国卖家对在亚马逊上创建和提升品牌很有信心。与此同时，亚马逊相关数据显示，过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，2021年中国卖家从入驻亚马逊到完成品牌注册的时间平均缩短了40%。亚马逊官方数据显示，目前有超过440,000个品牌卖家。此外，中国卖家越来越重视品牌的多站点布局，14%亚马逊上的中国品牌已经在超过5个国家或地区拥有注册商标。伴随着封号潮的阵痛，跨境卖家在经历了运营成本上升、物流运费大涨、国际汇率波动等挫折下，已经迈向了新的阶段——加大品牌建设，提高产品溢价。
今年年初，在亚马逊全球开店2022年战略会议上，亚马逊再次提起封号事件并表示将一直对卖家进行合规管理。其实，亚马逊已经多次重申相关规则，并在不断加大对违规行为的打击力度，足以看出其整顿平台环境的决心。对于很多跨境卖家来说，这场封号潮，不仅是一次深刻的教训，也是平台和市场的一次大考。在这次大筛选中坚挺下来的，无疑是值得肯定的优质卖家。在封号一周年之际，跨境卖家也许是时候重新审视这一标志性事件。AMZ123认为，跨境电商是一个值得深耕的行业，卖家们应该摒弃“赚快钱”思想，参考头部精品大卖的出海做法，重新思考未来的布局方向，在市场的大浪淘沙下，寻找新的增长点。未来，跨境卖家的帆船必定还将经历更多风浪，如何抵御出海过程中的种种困难，是每一个卖家值得深思的问题。
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