Shein全球战略负责人：聚焦每件衣服的「前世今生」，成为 Shein 的头等战略

过去两年里，Shein 全面“改造”——

去年年底，对供应链进行大量投资，以提高可持续发展的品牌形象，同时反击外界对于其压榨工人的指控；今年年初，Shein再次升级供应链并表示正加强Shein X孵化器项目，计划今年为该人才孵化器新增1000名设计师。到目前为止，Shein已经为Shein X投资5500万美元，并吸收了近3000名设计师。

然而时至今日，集中在 Shein 身上的关注与风波仍然没有停止，其连续数月与外界的批评声进行斗争。今年4月，美国立法者质疑Shein没有遵守贸易限制和知识产权法；5月，美国立法者要求美国证券交易委员会停止Shein的IPO……

Shein则严正否认了所有的指控。

在这个时间节点上，我们采访了Peter Pernot-Day。他在2021年底开始担任Shein首席隐私官和副总法律顾问，于今年年初升任Shein全球战略和企业事务主管。接下来，他的新工作将专注于Shein企业全球化战略和公关政策，同时监督公司事务和数字化服务。

采访中，我们聊到了Shein开展的「循环经济」战略，以及品牌是如何在可持续发展与消费者的时尚需求之间取得平衡的。

Q：在快时尚领域，Shein 所追求的「循环性」是什么？

Pernot-Day：Shein 在循环经济方面所做的努力可以分为两个阶段：产品生产前和生产后。

作为一个按需生产（on-demand）的企业，我们努力减少商品生产过程中产生的浪费。同时，Shein Exchange 程序为消费者提供了转售服装的机会。更重要的是我们正在寻找下一代材料，而我认为这是服装行业真正需要前进的方向，尤其是对 deadstocks 的利用（deadstocks，意为那些生产过剩的面料，被视作“服装垃圾”）。

这些工作能够促进服装的循环和再造，从而推动行业进入一个完整的循环：衣服不仅是穿在身上后最终被丢弃，而是在消费者穿过后还能重新进入转售流程，或者通过某种回收面料的方式被重新使用。这是 Shein 真正关注的事。

Q：您提到的“按需生产”，如何理解？

Pernot-Day：Shein 业务的关键特征之一就是按需生产（on-demand）的商业模式。

具体而言，每一个服装款式我们最初只生产 10 至 100 份，并且放到 Shein 网站上进行销售。如果我们检测到某款产品有“需求信号”，就代表着消费者喜欢它，很多消费者把它放进购物车、人们购买这一款式的速度非常快……出现这个信号后，我们了解到这一款式、这一面料是消费者感兴趣的。然后，根据我们预测的情况，我们在在供应商中确定一个有能力和实力大规模生产该服装的厂商，再生产足够多的衣服来满足实际的市场需求。

如果需求继续保持强劲，我们再多次重复这种做法。如果没有需求，我们就将剩余的100-200件商品打折，相对迅速地从我们的全球库存中清除掉。这一模式使我们通常能将库存水平降低到非常低的个位数。

Q：当我们考虑“循环”和“再造”时，衣服的耐用性还重要吗？

Pernot-Day：生产好看同时非常高质量的服装，是Shein的一个关键目标。我们有一个质量控制部门，一直专注于提高服装的质量。该部门与我们的供应商合作，向他们提供市场对于服装的反馈，以及如何使服装更持久耐穿的建议。

一件有趣的事情是，我们的内部数据表明，Shein 服装的实际穿着时间比人们所认为的穿着时间要长一些。不可否认，有声音说Shein的服装是一次性的。我也听到过这种说法，但实际上，人们购买了Shein的衣服后会穿几个月、几年时间，我们也经常能看到客户在Shein Exchange上转售它们。

截至2023年3月，Shein Exchange有超过一百万的活跃用户。他们作为转售模式的一部分参与到Shein的生态系统中来。而且这一数字不包括欧洲市场，我们目前还没有在欧洲上线Shein Exchange，未来在欧洲市场也会建立这样一个平台。事实上，在法国 vintage 商店里，一些Shein 服装的价格比消费者买到它们时的售价还要更高，这是因为我们每个款的产量都很小，一些款式很快被卖光，对消费者来说很独特。

Q：在循环性、可持续性与消费者追逐时尚的需求之间，你们怎么取得平衡？

Pernot-Day：对Shein来说，循环性是核心。在我们看来，服装和面料可以被重复使用、重新利用并且以多种方式重新设计，这才是服装行业真正的解决方案。

我们认为在过去40年里出现的民主化、自我表达、自我赋权、身体自信（body positivity）等新兴趋势是很好的，而时尚是一种表达这些价值的方式。它们在本质上是不断进化的，所以人们的品味会改变，新的群体会出现，新的价值观会被赞美。如果我们要成为其中的一部分，这意味着服装也不得不进化。而我们给出的解决方案是：以一种持之以恒的甚至有些保守的方式，完全专注于对老旧和现有服装以及面料的重复利用。

在二者之间取得平衡，是一种挑战。对我们来说，为了拥抱新趋势，循环性是通往未来的一个核心方式。

消费者沟通：

2023-2024，加速全球本地化工作

Q：消费者是不是更加追求品牌透明度？你们怎么满足他们？

Pernot-Day：我们的消费者是非常多样化的：许多消费者客户非常关注环境和可持续性，关注企业的社会责任，在这方面Shein 也是如此；许多消费者因为我们新鲜的、好看的服装而选择 Shein。一些设计师、KOL 等合作伙伴选择 Shein，是因为我们拥抱身体自信（body positivity）的潮流。

所以作为一家企业，我们并不是通过细分并迎合消费者的方式赢得他们。我们想真实地表达我们的价值观，而那就是我们去做可持续发展工作的源头。我们的管理团队对可持续发展充满热情，这种动力驱使他们工作。了解到这些背景，我们的消费者就会做出最自然的回应。

此外，我们还有校园大使计划，通过这个机会我们和一群最忠实的粉丝进行相互协作，让他们更深度地了解我们的产品和业务，和我们高级管理层的成员进行互动。

Q：从过去的一些挑战和错误中，Shein学到了什么？

Pernot-Day：我们学到的东西之一是本地化的重要性。因为当企业和供应链离消费者越近，相互的信赖就越深。而且，我们能够仔细倾听客户，以消费者为主导，为消费客群定制产品。这比在全球范围内一刀切的方式要有效得多。

在巴西，我们宣布了一项重大进展：为了消除供应链风险，我们将部分生产转移到巴西，以满足巴西市场的需求。在波兰，我们建立了一个重要的仓储设施。在欧盟，我们有本地化团队。在美国，我们拥有一个非常大的团队，我就是团队成员之一。

我们在世界各地都有团队，试图在消费者生活的地方，满足他们的需求。在 2023 年和 2024 年，我们会加速本地化工作，这已经成为了公司的一个关键战略目标。

未来：Shein深度聚焦循环性领域的发展

Q：除此之外，Shein接下来还将提升什么环节？

Pernot-Day：循环经济，是其中一个领域。

我们会做一些工作来帮助改善和推动下一代面料的使用，以及 deadstocks的再利用。我认为Shein Exchange是伟大的第一步，但它仍有改进空间，我们正在寻找改进的方法。我们会围绕这些方向不断努力的，以成为一个更好和更负责任的企业。这也是为什么我们制定了2030年碳减排目标（Shein 此前发布计划称到2030年将在业务范围内减少25%的温室气体总排放量）。我们认为这是在科学的基础上，现实的减排目标。未来，我们还将在这条路上继续走下去。

Q：目前在循环性这一块遇到的障碍是什么？

Pernot-Day：材料科学是其中之一。

我们需要在使用deadstock方面，看到新的进步。我认为在不久的将来，我们将非常兴奋地向大家分享我们的一些进展。我们在中国建立了一个非常重要的测试实验室，在那里进行材料测试和下一代面料制造，并且将之投入到我们的供应链中。

Q：如何衡量Shein在循环性方面的成果？

Pernot-Day：可以被用来再造和循环的产品的数量，在生产中使用可回收聚酯的服装数量等等。诸如此类，在 Shein 未来的循环性发展的旅程中，我们希望不断向大家报告我们新的进展。