亚马逊新规下，最新差评处理完整攻略（带沟通模板）

这是近期沙龙中关于“差评处理”模块的完整笔记。随着亚马逊对买家沟通、评论真实性以及评论操纵行为的管控持续加强，卖家在售后沟通和差评处理上的操作空间也越来越有限。其中包括取消“买家评论”功能，禁止主动联系买家，禁止引导买家站外，加强对违规联系买家行为的识别和处罚等等。

目前对于亚马逊卖家而言，获取稳定、高质量评价的难度明显提升。这意味着在当前环境下，我们好评获取速度是有限的，好评沉淀下来的数量也是有限的。

当好评数量不足以快速稀释差评时，这样对于Listing的负面影响会持续的放大。（PS：前段时间亚马逊还有一个退货rating的机制，现已取消）双重BUFF叠加之下，评分很难维持的住。

如何处理差评和增加好评&减少差评是同等重要的。所以本次分享主要围绕两个核心问题展开： 

一，如何预防买家留差评

二，在当前亚马逊风控情况下，如何更高效、更安全的处理差评

本文分为以下几部分

一、  如何预防来差评

二、  恶意差评处理的流程方法

三、  真实差评处理的流程方法

四、  差评处理的注意事项

前言：

1）维护评分的思路不仅仅是增加好评，减少差评也是重要的一个环节。很多卖家在评分下降后，第一时间想到的是如何快速补充好评，但从长期运营角度来看，相比事后不断修复评分，提前降低差评发生概率，以及对已经出现的问题进行针对性处理，同样是非常重要的一环。

2）删除一个差评的价值，远高于上几个五星好评：从星级影响程度来看，一个差评的威力不亚于几个五星好评。更重要的是，差评是永久留存的负面资产，存在就有几率被买家看见，并且持续参与影响消费者的购买决策（负面影响）。

3）别找服务商删差评，别找服务商删差评，别找服务商删差评：不要把相对可控的东西，别的不在我们可控范围之内。不排除有些服务商是循规循距的去删除评价，但是谁能保证它会一直没有越线操作？如果都是查邮箱删除方法，那么这个事情就要控制在我们手上。

4）正常情况下，每一个差评都需要值得被认真对待。因为差评会永久的负面资产，会永远影响你的评分。所以来的差评之后，大多数情况下不是观察销量变化，而是采取行动去处理。能处理的，有几率删除的，一定要积极处理。

5）差评处理部分分为两大点：

差评预防：尽可能在差评产生之前，把产品、页面预期、售后体验和用户触达中的问题解决掉。

差评处理：差评已经出现之后，先判断评价性质（恶意还是真实），再采取对应的手段去处理差评。

1）品质端维护：防患于未然

产品品质始终是降低差评率最核心的一环。任何售后技巧，本质上都很难长期弥补产品本身存在的硬伤。所以，差评管理其实应该从产品开发和供应链阶段就开始，而不是等差评出现以后再处理。

产品出厂前做好QC（自己跟线，或者找第三方跟线），持续优化产品细节、说明书、包装以及用户使用指引，从源头减少因为产品瑕疵、功能理解偏差或者使用误解产生的客诉，是整个差评管理中我认为“成本最低”的一种风控（相信我，预防风险发生的价值，远高于风险发生后的处理）。

2）Listing端优化：减少用户预期偏差

有一类差评，并不是产品本身存在明显的质量问题，而是用户在购买前形成的预期，与收到产品后的实际体验不一致。这个预期差，既可能来自Listing表达不够精准，也可能来自流量本身就不精准。Listing优化不能只看点击率和转化率，还要看“页面有没有把产品说准确”。尺寸、材质、功能、兼容性、使用场景、安装方式等容易产生误解的信息，都应该尽可能提前讲清楚。

有一个比较容易被忽略的问题，是“用户搜索需求”和“产品实际功能”不匹配。用户搜索词一定程度上反映了用户真实需求。如果产品本身并不具备对应功能，却通过关键词或者广告将相关流量引入，即使短期能够产生订单，后续也容易因为预期落差产生退货甚至差评。

例如：用户搜索的是“电池供电的摄像头”，其核心需求通常是解决布线不方便的问题，希望产品能够通过电池供电。如果我们的产品实际需要持续插电使用，但广告仍然投放“电池供电的摄像头”这一关键词，那么用户购买后发现产品无法满足核心需求，即使产品本身不存在质量问题，也很可能产生退货和负面评价（因为是否需要布线等这类需求，有时候单看文案不一定能判断出来，或者买家也不一定仔细看）。

这类问题实际上不是产品质量问题，而是流量匹配、页面表达和用户需求之间出现了偏差（也是预期偏差）。

综上，运营需要定期复盘退货原因、差评内容及售后反馈，将反复出现的问题提炼出来，并反向推动Listing文案、页面表达及产品本身的持续优化。一定程度上，我认为Listing优化的核心不只是“写得更好”，更重要的是“写得更准”。

3）通路建设：打开沟通的“桥梁”

让买家在遇到问题时能够找到卖家，而不是产品出现问题以后，没有合适的沟通渠道，只能通过差评表达不满。

之前我有接触过一些买家，他们甚至无法区分第三方卖家以及亚马逊前台的买家客服。那么当买家向亚马逊前台客服咨询产品问题时，由于亚马逊客服并不了解我们产品，部分问题可能无法得到有效解决；或者说，部分买家清楚第三方卖家和亚马逊客服的区别，但是找不到卖家的有效联系方式。这种情况下，当产品出现问题时，买家只能通过留下差评表达自己的不满。

因此，我们要做好布局触达用户的路径，留下说明书的邮箱，留下包装上的邮箱，QA埋邮箱。当买家遇到问题，第一眼看到的是联系方式而不是愤怒地打开亚马逊后台，我们就赢了一半。打开沟通桥梁，一切都好说。【售后码/摩斯码/二码合一也是作为触达用户的重要工具】

4）极速响应：拼的就是“情绪价值”

售后处理除了拼解决方案，很大程度上也在拼响应速度。及时回复，不分工作日还是周末。 买家的怒气往往随时间指数级增长。换位思考，如果你买了东西坏了，卖家秒回，至少会感觉有人在处理。这种反馈速度，本身就在缓解用户的负面情绪。

所以，回复快一点，用户感受到的体验可能完全不同。很多潜在差评，并不是依靠复杂的售后方案拦截，而是在用户情绪进一步升级之前，及时介入沟通。即使你的方案不一定能解决买家的产品问题，但是买家通常会把他的诉求也告诉你，我们卖家也可以通过退款，补发等等方式来避免差评。

5) 利益交换：用成本换口碑

做你认可的事情，只要能让客户满意。灵活运用换货、退货、甚至礼貌性退款。

我们运用一个类比概念，我们愿意用多少钱来解决一个差评，这个就作为我们处理差评的最大预算。在这个预算之内的，我们都会以解决用户的问题导向，降低来差评的几率（正如沙龙说的，我们的评分维护那么好，这块也是有很大的原因）

我们的目标是降低来差评的几率，甚至通过超预期的服务将潜在差评转化为好评。

6）恶搞类的差评预防

一开始链接要把四个直评的坑位上满，这是最基础的一步；其次，要逐步提升链接本身的评论基数，例如合并种子，把链接的评论基础建立起来（有种子条件的前提下）。

竞品如果恶搞也会考虑恶搞的成本，如果你只有几条评论，和有几百条评论，竞品恶搞的欲望是不一样的。

恶意差评，并非主要基于真实、正常的产品使用体验，而是出于攻击产品、报复卖家、索取额外利益或其他不当目的，刻意制造或发布的负面评价。其中包括竞争对手攻击、买家勒索等情况。（这个前置条件是：“恶意”）

如何处理恶意差评

1）删除差评的核心，是找到“违规点”。

处理恶意差评时，核心不是告诉亚马逊“这条评价对我的链接影响很大”，也不是反复强调自己受到了损失，而是要证明：这条评价本身存在不合理或者违规的地方（不讲人情，讲道理）。

2）先判断恶意，再寻找证据。

因为如果不是恶意的差评，只有侮辱、人身攻击，泄露隐私信息等差评才会被删除，这种差评出现的概率会极低。如果要找亚马逊删除差评，这个差评基本必然是恶意的，否则亚马逊是不可控删除的。

重点补充：深刻理解大家都希望删除差评，但是在和一些卖家交流中，会发现部分卖家认为“恶意”的评价，实际上可能只是买家真实的不满意反馈。所以要删除差评，必须得先说服自己，才能说服亚马逊这个是恶意的。

3）如何判断一条差评是否存在“恶意”的可能？

从目前的很多案例来看，我认为一个很重要的切入点就是：时间。以物流角度做切入，这个是非常常见和高效的处理差评方式。通过物流时间的不合理，证明差评是恶意的。

比如，货物还没有送达，买家就已经留下了产品使用评价；比如，产品刚刚送达，评价里却声称“已经使用了一个星期以后坏掉”；比如，短时间内集中出现多笔异常下单或者集中差评。因为时间上的逻辑点，是最容易说服亚马逊的。

其它角度则是从内容虚假（这个内容不符合我们产品），比如profile都是一星，比如短期内集中来差评了（对比你们的留评率），比如它们的下单地址和接近等等，这些异常点组合起来之后，就可以成为我们进一步判断和申诉的切入点（申诉不要只描述问题，要形成完整证据链）。

4）关于删除差评模板。

下面两个模板，我从24年就开始在社群和论坛分享。到现在为止，我看到过不少基于这套申诉思路成功删除差评的案例，社群里应该也有不少卖家实际使用过。

模板本身可以直接参考，但更重要的还是理解模板背后的逻辑。因为每一条恶意差评的证据都不完全一样，真正决定申诉质量的，还是能不能找到这条评价自身存在的异常点。

备注：

1）正确的事情以坚持去做

2）怀疑是恶意差评，不要查邮箱联系买家

3）删除差评不通过是常态（因为大多数的差评并不是恶搞的）

新的删除差评方法（群友反馈）

最近群友还反馈了一个新的处理入口，底层的申诉思路没有发生变化，主要区别在于提交路径。先来截图。

从以下这个投诉入口进行申诉，拿到对应的投诉ID，然后就开正常的case 去投诉，要求他们转内部团队

路径：

https://sellercentral.amazon.com/abuse-submission

需要注意的是，申诉恶意差评的底层思路并没有发生变化。入口只是我们把问题提交给亚马逊的渠道，真正决定后续能不能推进的，依然是前面提到的异常点、事实依据和证据链。

真实差评：指真实买家在正常购买和使用产品后，因产品质量、功能体验、使用预期或售后服务等原因产生不满，并基于真实使用体验留下的负面评价。

PS：一星直评不一定是恶意的，例如有可能是我们的买家选错变体SKU留评了，或者是买家订单的折扣比例过大导致以直评显示。

如何处理常规（真实）差评

1、找服务商查邮箱，需要注意服务商资源，因为有些服务商会给假邮箱。拿到错误邮箱，不仅意味着后续所有沟通无效。这里也不是说服务商故意的，听朋友反馈是有些经理查不出来，给的是假邮箱。

2、  找到邮箱之后联系买家，并且进行删除差评的工作。拿到邮箱并不意味着马上开始删差评。真实处理差评的核心，还是先找到买家真正不满意的地方，并把问题解决掉。

（直接点：要么解决问题，要么给钱）

PS：恶意差评的重点是找证据，真实差评的重点是找问题。

服务商查邮箱处理差评的过程（这个也是我们主要删除差评的途径和方法）

1、运营需要把新增差评监控作为日常动作。如果Listing出现新的低星评价，第一件事情不是马上联系买家，而是先判断差评性质。

恶意差评——整理证据，联系客服处理

真实差评——第一时间找服务商联系

2、如果是真实差评，安排服务商查邮箱，一般2-3天出来。这里建议运营同步做好登记，避免信息太多，容易疏漏。

3、邮箱和订单出来之后，确认产品是否退款，以及后台比对一下名字。买家姓名和相关信息是否能够匹配，这个做间接匹配以验证邮箱的准确度；查看是否退款，以调整我们后续提供给买家的措施。

4、联系买家处理。买家为什么不满意？问题出在哪里？我们能够提供什么解决方案？（产品问题就不展开，因为自己的产品，只有我们自己才最懂方案）

4.1 第一封邮件：不要提及任何涉及评论的信息。

因为第一次联系时，我们并不知道对方是什么类型的买家，也不知道对方当前的情绪和沟通意愿。

因为担心是竞品钓鱼的，或者是对方带着情绪来面对我们，这样造成的结果可能就是被举报了。所以第一封邮件需要比较慎重。

这里有一个技巧，因为买家可能接触的产品比较多，所以我们可以附带买家的部分差评内容，这样相当是提醒买家，让快速识别到具体产品。

4.2 第二封邮件：针对买家没有回复的情况。

如果第一封邮件发出之后买家没有回复，可以再次进行跟进，并引用上一封邮件，让买家能够快速理解前因后果。

第二封邮件没有必要重新写大量内容，重点是提醒对方：我们仍然在关注这个问题，并且愿意继续帮他解决。内容要简短，不建议太复杂。

PS：很多时候买家没有回复，并不一定代表拒绝沟通，也可能只是没有及时看到邮件。

4.31 执行解决方案，解决方案要“延迟满足”--退换货

这里我比较强调“延迟满足”：不要一开始就把所有动作一次性做完，而是按照沟通进度一步一步推进。因为不要考验人性，如果我们是买家，卖家给我们退款或者补发，意味着我们已经拿回我们应得的利益了。

那么我们便可以不再回复卖家了，这样的结果就会导致删差评的几率更低。

所以回复过程中，可以解释说已经安排解决方案了，但是需要XX工作日才能解决。趁这个时机，可以请求买家帮忙删除评价。

4.32 执行解决方案，解决方案要“延迟满足”--退款 （退款也是同样的逻辑。）

4.4 跟进差评删除进度（以换新的为例）--基于差评没有删除的情况

以换新为例，产品显示送达以后，可以再次联系买家，确认是否已经收到新产品、产品目前是否正常使用，以及之前的问题有没有真正得到解决。这时候再次请求买家进行删除评价。

4.5 做好表格的跟进和记录

做好表格登记方便后面信息溯源，表格一般需要附带：买家姓名，产品名称Asin，订单号，订单日期，产品送达如一起，订单截图，买家邮箱，差评内容，差评日期，差评星级，差评的链接，差评者的profile链接，是否删除差评，服务商（查邮箱），备注等等。

1、删除差评需要注意时效性，如果链接来差评，要第一时间处理。时间拖的越久，差评越难删除（例如，买家忘记了这个差评，或者找亚马逊进行退款了，他们完成了利益诉求，删除难度就大了）。

2、拿到买家的邮箱之后，选择合适的时间进行发送邮件。一般在当地时间早上，或者下午效果会更好。发多封邮件的时候，可以切换不同时间节点进行测试。

3、处理常规差评通常是涉及【违反买家通信】/【操纵评分】类的绩效。绝对安全：只解决问题，不提及任何涉及到评论的操作（是否删除，仅凭买家良心发现）；相对安全：引导买家到私人邮箱再进行处理差评事宜。注意，在沟通中，不要一下子就要求买家删除差评。有些买家比较正义直接的，可能就举报了。可以先解决对方的问题，如果对方不是很激进，那么再请求删除差评。

4、任何涉及到评论的相关操作，都需要在私人邮箱沟通。引导买家到站外邮箱，我一般常用的是：亚马逊有时候会屏蔽我们的邮箱，请通过XXX邮箱来联系我们（因为这个操作很麻烦，亚马逊屏蔽的信息就是邮箱联系的合理性）====让买家通过以下邮箱联系：

XXX

@outlook

.com

（这个形式的换行，我们测试过，是不会被亚马逊屏蔽的）

5、注意：引导买家到私人邮箱也是有风险的，因为理论上任何售后问题都需要在站内沟通。不过目前我们测试以来，目前暂时没有因为这个导致收到违反买家通信警告（注意，沟通中要尊重买家，如果对方不愿意转私人邮箱，就不要强制要求了）。