掘金欧洲 | 一个在线跨境总额高达1370亿欧元的大市场等你开拓！

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目录

1/ 欧洲“家”市场的爆款有哪些

2/ 规模超千亿欧元的欧洲跨境电商市场面面观

3/ 欧洲站销售、物流、增值税小贴士

实际上，乘在热风口上的电风扇只是欧洲“家”市场的小小一角。据One Click Retail的数据³ 显示，2017年，亚马逊在欧洲的家装销售收入约为14亿欧元。与此同时，亚马逊欧洲站的家装品类平均增速超过30%，是线下销售增速的15倍以上，显示出欧洲家装市场正在迅速向网上转移的明确趋势，可以说欧洲的家装电商市场正在蓬勃扩张中。许多欧洲站卖家也向我们透露，与家庭相关的装修、家具、家用电器、厨房用品、园艺工具等，均位列销售增幅榜头部。

家居装饰品类主要有卫生间产品、楼层、油漆、石膏、电器自动化产品、厨房用品、空调、手动工具、园林产品、窗口装饰、壁纸、门框、玻璃、瓷砖等，家具则是另一个独立品类⁴。

在欧洲，人们普遍比较注重家庭生活和生活中的艺术性，对家居环境有较高的要求。然而，与国内“买产品送安装”不同，欧洲常常会出现安装费高于商品价格的情况，比如今年的热门话题空调，在欧洲买一台最基础的普通空调人民币6、7千起，安装它却可能需要过万人民币，这也正是欧洲空调安装率低的原因之一。以上种种因素共同作用下，欧洲的DIY文化越来越盛行，手工艺成为基础能力甚至普遍爱好，除电动工具外，亚马逊德国、法国和英国站的畅销品类前五名中有三个主要类别与DIY密切相关⁶：手动工具、管道和园林绿化工具。

电动工具的线上销售表现惊人，但其中欧洲自有成熟品牌已占据了较大市场份额。相比之下，在家庭自动化领域，跨境电商可能获得更多的市场机会。让家庭变得更自动化正是当下欧洲消费者的购买家装用品的一大动力，也是新品牌、新产品在家居装修领域的机会点 ：

欧洲安防市场作为全世界最大安防市场之一，消费者高度重视安全与保障，相关产品的市场需求量巨大。

从第三方调研数据¹⁰中可以看到，2017年，德国火灾报警与安全产品销售同比增长28%，排名第四；而安全摄像头在亚马逊德国站、英国站和法国站都热销，为了更加方便和安全察看拜访对象，视频门铃受到了英国消费者的青睐。良好的用户体验和质量过硬的安防产品较容易让消费者建立对品牌产生信赖，正是这类产品打造品牌抢占欧洲市场的好时机。

传统上我们普遍认为亚马逊美国站体量是Top1，其实欧洲站蕴藏着同样巨大的机会。当我们拿出亚马逊欧洲站和美国站相关数据¹²做比较：

在人口总数上欧洲站体量惊人，可以和美国一比肌肉！

而欧洲市场甚至具有更大的潜力：据Cross-Border Commerce Europe估计¹³，欧洲B2C跨境电商市场将在未来4年增长近一倍之多，发展到2020年会达到1630亿欧元，再到2022年的2450亿欧元，将整整增长79%。

网上购物在欧洲非常受欢迎。postnord-ecommerce-in-europe-2018的数据显示¹⁴：2018年欧洲有2.68亿消费者在线购物，其中16-74岁的个人在线购买比例为60％——年龄覆盖范围广，细分产品需求也就更多；而且，在受访者中学生和受过高等教育的更经常网购，消费能力同样不可小觑。

同时，在这份报告¹⁵中，还提到了有2亿欧洲消费者会在网上买跨境商品。在英国，德国和比利时，消费者不是特别在意价格的高低，“获得新颖独特的产品”才是跨境购买的最常见动机。而波兰消费者跨境求购则更可能为了“寻求特定品牌”。高标准服务，利基产品，自有品牌和激励客户的能力等，都可能成为卖家取得成功的关键，“价廉”并不是欧洲消费者选择购买商品的决定性因素。

数据显示¹⁶：欧盟拥有5.1亿人口，生产总值达16万亿美元；2018人均GDP 28,690美元，相当于中国的3倍¹⁷，预计到2021年将达到32,805美元。

同时，欧洲人在网购上也有着不俗的消费力：目前普通用户在线消费年均956美元，预计到2021年将增长到1,139美元¹⁸。此外，在另一份调查报告中，有大多数受访者表示在过去3个月内花费了110到553美元¹⁹。

Eshopworld的调研²⁰显示，欧洲的互联网普及率目前为74％，预计到2021年应达到77％；目前智能手机普及率为60％，预计到2021年将增长到70％，两者的增长空间不错，增速也较快，都对电子商务市场发展有一定的促进作用。同时，该调研还显示，在欧洲有80%的消费者喜欢用电脑端进行在线购物，剩下的12.5％使用智能手机、7.5％使用平板电脑网购。因此，在产品Listing中可以多适应电脑端的尺寸等，为消费者带来更好的网购体验。

MetaPack发布的 《2018 年电商配送消费者研究报告》显示出，欧洲用户对配送服务的体验非常在意：有61% 的欧洲用户，会因为良好配送体验（比如时效/包装完好度等）再次选择同一家电子零售商购物；并且有49% 的消费者表示，不想再为送货付费。卖家可以在配送费上适当让利，把用户流量切过来。

Eshopworld的数据²¹指出，大部分欧洲人在线上购物中首选在线支付， 货到付款在东欧国家更受欢迎，西欧人选择货到付款的比例只有4%。

欧洲人的“本土化”偏向主要体现在服务便捷性和可靠性上，法德两国消费者的偏向会表现的较为明显。《European Ecommerce Report，2018 Edition》报告指出：法国大多数消费者期望得到本地化的便捷服务，因此将品牌网站应该翻译成法语以便浏览；德国消费者喜好自熟悉的渠道购买，除了语言外，有一个.de域名可以帮助卖家在德国增加信任和熟悉度。

对网购消费者而言，浏览商品时，产品尺寸是一个重点关注的信息。那么在欧洲，展示产品尺寸应该使用什么单位？实际上欧洲消费者更熟悉的是公制，所以将产品尺寸以cm（厘米）标示，最符合消费者的日常习惯，易于理解；或者为消费者提供多种单位的尺寸展示也是个不错的方式。这样在消费者浏览商品页面时，不会因为看不懂或者换算麻烦而错失被加入购物车的良机。

欧洲是多种族多文化融合的地区，每个国家都有其不一样的需求和商机，亚马逊面向欧洲消费者开设了5个站点，超过28个国家和地区的欧洲消费者可以通过这5个站点入口进行在线购物。

而对于卖家来说，欧洲站可以看成一个站点：只需注册一个欧洲站销售账户，在欧洲联合账户系统中即可开通并管理面向英国、法国、德国、意大利和西班牙全部5站商品目录，有效降低了研究欧洲多国政策合规、物流配送、市场布局等方面的复杂性 。

您如果使用FBA的解决方案，只需将库存发往欧洲任一运营中心，即可从一国入仓，亚马逊的欧洲配送网络 (EFN) 将为在五大站点购买产品的买家配送订单。

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随着北半球的炎热消解，凉意初上，欧洲的“电风扇畅销浪潮”也暂告一段落，哪个类目将会在接下来的季度迎来类似的大爆发？让我们拭目以待，且看下回详解！

数据来源：

[1].https://beta.washingtonpost.com/world/2019/06/28/europes-record-heatwave-is-changing-stubborn-minds-about-value-air-conditioning/?noredirect=on

[2].数据来源于亚马逊研究

[4].European Home Improvement Monitor 2018

[3]、[5]、[6]、[7]、[8]、[9]、[10].

https://www.ascen-tialedge.com/insights/home-improvement-europe-amazon-effect

[11].https://www.cbcommerce.eu/press-releases/press-release-top-500-cross-border-retail-europe/

[12].World Bank Open Data,2018

[13].https://www.cifnews.com/article/42200

[14]、[15].

https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/pdfscache/46776.pdf

[16]、[18]、[20]、[21]. 

https://www.eshopworld.

com/blog/european-ecommerce/

[17].全球人均GDP排名，世界经济展望数据库，2018

[19].European Ecommerce Report，2018 Edition