Moss：亚马逊广告排名算法揭秘及广告CTR的妙用
142406 
导语
最近，有不少老铁和我说，某些机构和自媒体一直在模仿你的直播，你的海报，还有你的文章包括对赌的模式。这是在蹭你流量的行为，问我怎么看？
首先谢谢这些老铁的关心！其实吧，只要别去恶意抹黑，人身攻击，我倒觉得未必是一件坏事。只要坚持分享精神，有持续的干货内容输出，帮助到更多的老铁们，多几个Moss也未尝不是一件坏事，我是支持并且鼓励的！
至于有些比较关心我的老铁，问我这些模仿秀会不会对我产生影响？这个就是多虑了。套用一句广告词：有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，但是你模仿不出我的味儿！
开篇戏谑一下，然后进入正题。今天准备和大家聊一聊亚马逊广告里面的一个关键词指标：Click through rate，也就是有效点击率，简称CTR。
CTR的定义我简单说一下：大家都知道impression的意思是展现，也就是曝光。
但是当一个listing展现到电脑屏幕上面，并不代表会得到点击，也就是流量。因为或许买家没有看见，或许看见了但是不想点击，很多种原因导致了展现但是没有流量点击。
那么，如果一个listing有1000次展现，但是被点击了100次，那么就有一个指标来衡量这个百分比，我们称之为CTR, 那么这种情况CTR就是10%。
接着往下说，大家都知道亚马逊有两套排名体系：
一套排名体系是自然排名体系，我们称之为organic ranking。
另一套排名体系是广告排名体系，就是那些有sponsor标识的产品，他们也有自己的排名，我们称之为ad ranking或者paid ranking。
如下图所示，Ad ranking 和 organic ranking其实是在一个页面下面共存的，都拥有各自的先后排序以及排序规则。
很显然，CTR也分为自然流量的CTR和付费流量的CTR两个版本。关于organic ranking，自然流量CTR这一块，我之前有一篇文章详细的和大家聊过，感兴趣的老铁可以看一看：聊聊亚马逊的流量生意。 那么，今天我们重点来聊一聊广告的CTR和广告排名算法之间的关系。
所谓广告CTR，也就是针对于广告listing的有效点击率，这个数据在后台advertising report里面是可以查到非常详细的数值的。不过估计大部分老铁没怎么去关注，一直都是忽略的状态，大家都对ACOS和转化率这些指标更感兴趣，毕竟电商还是要看sales，但是忽略了CTR的存在。 其实这样做是不对的。
首先就亚马逊的广告团队而言，他们其实更看重clicks而不是转化。答案其实很简单，因为广告团队的收入是通过点击来获取的。对广告而言，多少人点会比多少人买更重要。那么如果CTR 数据更高的listing，是不是意味着在给予同样的曝光的情况下，它能够吸引更多的clicks点击。
举个例子：同样都是power bank这词，第一页只有三个sponsor广告位，那么如果listing A 处在广告位排序第一的位置上，他等于是占据了最好的黄金广告位，他的CTR是1%左右，那么如果listing B 处于广告位排序第二的位置上，他的CTR是2% 左右。
那对于亚马逊广告团队来说，其实listing B 在广告权重上面是优于 listing A的，而且listing B 理应取代listing A 占据最好的黄金广告位。
因为同等的曝光下面，listing B 能够吸引最大的流量点击，帮亚马逊广告团队赚更多的钱，那么广告团队也会更乐意给他更好的展现和广告位置。
相信从以上例子大家应该明白。我想表达的是：基于广告体现算法来说，CTR的权重其实是大于广告转化率的。不是说亚马逊PPC就不看转化了，而是转化的权重没有clicks点击那么高了。
简单来说，亚马逊广告的排名是由三个因素决定的：
1 、出价
2、 广告CTR
3、 广告CR (转化率)
其中最重要的影响因素是出价。
这个要证实很简单，你一个新listing上架，你弄个热门关键词，你把Bid开到100 USD ，等个3-5分钟，一定是首页第一位。
原因很简单：亚马逊要靠这个赚钱，所以出价对于广告排名的影响肯定第一位的。其次就是广告的CTR。因为CTR高的listing能够帮助亚马逊吸引到更多clicks，那么亚马逊广告团队也就能挣更多的钱，当然会把CTR高的listing 排到更高更好的广告位置。
对于有广告排名影响权重最小的是广告的转化率，亚马逊是电商平台，转化一直都很重要。但是在广告排名体系里面，并不是最重要的那一个。亚马逊PPC广告的目的其实很简单，就是通过点击来赚钱。
当然，我这套理论很多老铁可能会有不同的看法，我也非常欢迎不同的观点。我们针对这套理论做了一些测试，下面给大家简单说一下。相信各位老铁在实际广告运营过程中，也经历过类似的情况了。
我们分为两个广告组A和B，分别放到两个campaign里面。然后拿前段时间的一个爆款产品clothes steamers做为测试产品。我们选取了两个不同样式的clothes steamers，两个均为刚上架的新品，把他们分到 A 和 B 组里面，都是exact匹配，打的是clothe steamers这个词，开始的竞价Bid都设置为5 USD。因为要操控数据，所以我们都会对点击做人工干预，从而快速模拟现实中存在的一些情况。在尽可能保证其他条件不变的情况下：
刚开始的时候，因为初始竞价比较高，所以两个listing开始的广告位都比较靠前。
后面，在我们点击软件外加适当购买的快速操作下面，测试结果很快就出来了。第一个广告组A组情况如下：Conversion Rate = 30% and CTR = 0.3%。 第二个广告组B组数据情况如下：Conversion Rate = 0 and CTR = 10% 。
我们为了凸显效果故意通过人工点击把数据做的非常夸张。然后我们开始观测广告位，A组里面的listing广告排名明显和开始的时候比，倒退了不少，经常出现搜索找不到的情况。但是B组却是截然不同，B组里面的listing相应广告排名提升非常快，已经稳居第一页。至于实际扣费情况，则是差不了多少，比较一致。
综上所述，外加和亚马逊广告团队一些小会议闭门沟通，差不多能得出的结论是：CTR做高的情况下，能够短时间内极大地拉高广告排名，但是呢，也会消耗很大一笔广告扣费，对于降低广告实际扣费来说，短时间内不是很明显。我们还在测试如果时间拉长的情况下，对实际扣费的影响是如何的，也欢迎各位老铁踊跃发表意见，大家一起讨论。
关于广告CTR的这些结论或者说发现能给我们带来什么样的启发呢？ 其实启发倒是很简单，主要从两方面来谈:
一方面：如果想要靠比较低的BID竞价，去争取到非常高的广告排名，可以采取短时间内，通过大量点击做高广告CTR的方法来完成这个目的。以前流行的0.02刀上首页的原理即是如此，有条件的老铁可以去测试一下，效果还是不错的。
另一方面：我们要有一个click history的概念，就是任何的广告组合campaign都是有一定的点击权重的，尽量在原有campaign 下面去作调整，而不要动不动发现表现不好就重新关掉广告组然后重新开始。这样之前的click history也就会全部丧失，之前给亚马逊交的点击费用就白费了。
而且经过这段时间测试发现，亚马逊的广告并没有明确的新品期概念或者新品扶持概念，反而有很重的click history的点击权重概念。
所以，除非你的广告组数据是在烂到爆，尽量在原有的广告组上面调整，而不要随意关掉然后重开广告组，希望大家有这种权重积累的意识，这个是非常重要的。
那么今天就先给各位老铁讲到这里，这一块后续我们还会继续做测试，继续深挖，把最前沿的测试结果和咨询带给大家。要知道，坚持的精神和钻研的精神是做好亚马逊必不可少的。
