如何做好品类深耕

引题：品类深耕的四大核心

1.品类洞察和品类结构化：看到客观，看到真相，看市场过去的演变，现在的事实份额格局，深度洞察用户需求，预测未来的市场格局

2.产品定位和市场定位：是基于对品类当下的格局和对用户需求的洞察之后，重新思考产品方案和设计，形成产品和市场流量坑位的对应匹配，重构品类的产品格局，形成产品矩阵。

3.品类布局和品类策略：是品类布局，是产品矩阵，店铺矩阵的构建，充分发挥每个产品的价值，去占据用户需求高地，拿下市场份额，是推进执行的横向ASIN结构和纵向时间线的规划策略制定。

4.高ROI把广告跑充分的布局：是执行模型，如何用有效的链接打造和推广策略把流量坑位拿下来的执行方法。

正文：我是怎么做品类深耕的？

时间线拨回到18年，从0开始做亚马逊这个平台，从0开始做这个品类，公司最开始经营电商的模式是多渠道精铺模式，其中的某一个品线在其他平台表现还可以，然后就上到了亚马逊上开售售卖。最开始的产品是比较初级的，市场的通货产品，这个市场有成熟的大卖，产品美丽，单价高，也有几个美国本土市场的品牌在线上有一些产品上架。

18年的8月开始的下半年，产品就上架了两三款，链接就五六个链接开始，初始的3个月，我的重心根本不在产品上，而是在如何做亚马逊运营上，当时我的精力重心是放在了亚马逊后台，去研究亚马逊后台的所有业务数据报告，看报告模板，以及字段解释，去理解每个参数的含义，以及亚马逊的统计规则，计算逻辑。

在这个过程中，逐渐去了解亚马逊这个平台的逻辑和价值观；也逐渐去搭建好亚马逊运营推广的数据体系逻辑，业务报告的订单体系，结合广告报告的自然流量和广告流量体系。

有这样一个系统性的基础认知之后，就回到每个点去学习和研究具体执行动作的做法，去逐渐去明白，链接的图片、标题、五点、详情、搜索词各个要素的价值，明白价值了之后就知道怎么呈现给用户，然后在具体的执行中，就是先去理解产品和用户，再去抄，综合市场上其他销量好的链接的ASIN进行优化。去学会SEO的做法，从而接入到搜索流量体系。

然后去学习广告的基础规则，了解广告的布局。提取关键的信息，订单和转化率是提升自然坑位最关键的要素，结合当时的实际情况，为了确保推广的有效性，我独特性开创了一种新的价格策略来去平衡价格和利润，也就是我选择了“合理的售价+优惠券+会员折”的配比来启动，区别于竞争对手的低价策略，以及单折扣策略。

具体原因是因为，我权衡了多个价格策略后，发现这样的策略是最优的价格策略：

（1） 售价低价策略，好处是直观，转化效果明显，但弊端是会影响用户对产品品质的判断模糊，也会影响亚马逊对你产品的归类错误

（2） 单优惠券，可能对转化率的改善效果不够大

（3）单会员折，可能对于利润的损耗过大

这本质亚马逊的机制和用户的心理的结合思考。售价低虽然香，可能会对产品品质有担忧，用户在选择产品的过程中，肯定会对比同类产品的。在我看来，售价是产品价值和市场定位的锚定，得基于市场决定。不可随意和大幅度更改，除非是市场整体性的变化。

优惠券，是会在前台搜索页有明显的标识显示，对点击率有明显促进作用，与此同时，优惠券给客户的感觉是真正的优惠，有占便宜的感觉，但同时也不是所有人都会用优惠券，不管是嫌麻烦还是没看见，就是有大部分订单还是没有使用优惠券，这就有了差异空间，优惠券会提高链接的竞争力，但因为不是所有人都会用，也会弱化对利润的损耗。

会员折，其本质是亚马逊给会员的特权。只要是会员，就会直接显示会员价，就像国内的京东一样。这也就意味着，只要是会员，就会默认直接使用会员价结算，这也就意味着使用折扣得比例大，对利润得损耗大，但这不影响用户对产品品质和定位的判断，也不影响亚马逊对产品的归类判断，因为折扣是亚马逊平台给会员的特有福利。

因此发现售价，优惠券，会员折，都有不同的功效，组合起来才是最平衡的做法。

回到主线，这一段时间我运营亚马逊的主要目标，是经营好手里的几个链接，所谓的经营好，就是，完善好链接的基本面。然后去搞清楚这个类型产品及市场的流量入口，也是从0基础去构建对亚马逊流量入口，然后回到链接本身去思考，如何去扩大订单量。

在这个点上，我总结了一个亚马逊的杠杆模型。首先我们对亚马逊的了解和价值观的定位，亚马逊是以用户为中心，希望给用户带来更好的购物体验，即更高性价比的产品，更多的选择，更快的配送。以及亚马逊对卖家的倡导，是以产品为核心，去满足用户的需求。那么基于这样的初衷，就有清晰的结论，亚马逊会基于大数据去提高成交概率。

回到亚马逊的流量体系，亚马逊有几大体系的流量，搜索页流量，详情页关联流量，榜单流量，促销活动流量，推荐流量（包含AC推荐或者关联推荐等）。这几个流量如何去串成一个整体的呢，不难发现，对于一个产品来讲搜索词流量体系就是关键，因此搜索词流量体系涵盖了搜索页流量和详情页流量。而其他流量都是算平台基于算法分配的，那么自然而然，我们对于流量体系的关注重心，就是搜索词，可以极限一点说，搞定搜索词流量，可以撬动所有的流量。

基于此我总结了一个杠杆模型：

精准锁定广告搜索词流量--撬动自然搜索词坑位流量--整体撬动详情页流量--进一步撬动亚马逊推荐流量，从而实现盈利的目的。

这个模型中的理解，我抓住两个点：

一是，广告的目的是撬动自然坑位，如果无法实现，广告就是失败；

二是，搜索词是撬动所有流量的唯一关键，这可以反证，就是亚马逊平台，目前还是文本检索的算法体系。

想清楚这些逻辑之后，我运营的重心就回到了搜索词，那么我要做的，就是去把所有的搜索词挖掘出来，这明确了目的，基于这个目的，我就去思考如何去挖掘出全面的用户搜索词，这就是所谓的品类词库。

（1）首先我要以官方为主 ，也就是亚马逊品牌分析的搜索词

（2）其次是我去质疑品牌分析的搜索词就全吗，于是我去反查所有竞争对手的搜索词

（3）其次我再去质疑竞争对手的搜索词就全吗，于是我就去反查谷歌趋势中的搜索词

这3个形成一个初步的词库，这里我会去进一步去思考和探寻跟搜索词相关的事项：

（1）市面上很多人都在用（2019年）词根去拓词和造词，这有价值吗？我的判断是无价值，搜索词的认知应该源于用户

（2）用户为什么会搜这些搜索词呢，用户脑中的这些搜索词是怎么形成的呢？如果有新的搜索词发生，会是什么呢？这个问题的思考，让我发现，用户的思考是非常基础和平常的，这也非常正常，我们日常消费，不就是这么简单直接吗？

日常生活的具体事件触发了需求，需求就形成动机，而搜索词就是描述这个动机（需求），那搜索词本身是指向产品，事件，场景，人群的，这就是搜索词的本质。那么我们要去抓住搜索词，就去抓住这些需求本质即可。

这里也给我带来了一个指导我亚马逊生涯的重要认知：就是思考用户的需求，思考做亚马逊运营的过程应该是非常简单的，是基础的人性，就是用户的日常生活本身，一定不能复杂化。

这里也让我意识到了另一个点，搜索词是唯一的桥梁，链接产品（词根信息描述产品）、平台（算法是基于文本数据）、需求（搜索词是源于用户）的唯一桥梁。

然后到这个阶段，我的思绪就聚焦在了分析搜索词了，这个阶段我就去思考，分析搜索词是分析什么？

（1）是分析搜索词是怎么来的，也就是用户需求的本身，也就是搜索词的词根化，去合并去重重复信息，把搜索词简化形成最基础的信息去描述用户的需求，这其实就是今天所说的标签化。然后去理解每个词根和用户需求之间的关系，展开遐想，去想用户是想怎么去使用这个产品的。

（2）搜索词之于产品是什么？那么就去细节琢磨，一是搜索词是描述产品的，那么就可以去看哪些搜索词是描述产品的，描述的产品长什么样？二是搜索词是匹配用户想找的产品，那么去琢磨用户搜这个搜索词究竟想找什么样的产品的？这里本质就是去看搜索词下的产品结构。

（3）搜索词之于平台是什么？是流量坑位，那么一个产品是多个搜索词的流量坑位的集合。这里本质是看产品下的搜索词结构，那么这个最好的求证和探索方式，就是去看目前市场有一定销量基础的产品的搜索词集合长什么样，以及产品在这些搜索词下的自然排名情况长什么样，以此去加深搜索词和产品之间的关系的认识。

但是这里就衍变出了一个问题。现在亚马逊平台有销量基础的产品，卖家就挖掘全了这个产品的所有搜索词吗？其次在自然坑位的高度上，产品真的到了在这个搜索词下的排名极限了吗？至少我应该去质证和求证。

研究完搜索词之后，我又继续去研究，广告是撬动搜索词自然坑位，那么究竟如何撬动呢？这也就是我们所说的当时的A9算法。我去思考这个问题，习惯性的会有所偏向性，也就是去看客观的样子，那在亚马逊平台的客观，就是亚马逊的价值观和利益导向。

因此关于A9算法，我这样去思考：

（1）亚马逊的财报收入中，广告费是主要收入之一，那么我有理由觉得搜索词的点击很重要，为什么呢？因为对于亚马逊而言，它是平台，就像线下的大商场一样，那么对于亚马逊而言，它的最关键资源，就是流量坑位，那么如果提高有限资源坑位的效能呢，自然最前置的就是点击率，曝光对于所有的卖家都是一致的，区别出来的是点击率高的产品就是好产品。

（2）亚马逊的财报中，另一个核心的收入是佣金，那么对于亚马逊而言，扩大这个收入的主要方式就是订单（和销售额），那么这个导向的就是转化率，这是变量就是重要因素。这就是所谓的坑产，也就是说亚马逊首先关注转化率，如果在转化率差不多的情况下，亚马逊就会去关注销售额。

（3）再往下思考，亚马逊的价值观是什么？是以客户为中心，希望用户可以更低价格，更多选择，更快速度。那么这就充分说明亚马逊是导向长期，也就是亚马逊追求的不仅仅是单次的成交，更重要的就是用户的留存，那就一定延申出留评率和差评率会影响用户的体验，也就会影响用户的选择。

（4）再一个是，对于亚马逊来讲，FBA仓储体系和物流体系，是他们对用户服务的一个重要衡量，也就是如果用户可以更快收到货，你排名就好，反之则不好，以及如果单量越大，库存周转越快，也就是让亚马逊的仓储和物流使用效率变高，那么就更愿意给你坑位机会。

这样综合的分析，我就发现了，所谓的算法，应该就是亚马逊的价值观，它形成了一个模型去影响着排名，在这个分析中我知道了要素，虽然我不知道每个要素在算法模型中的比重是多少，但我至少明确了方向。

上述的这些都是基于用户的购物行为数据形成的反馈。我知道对于亚马逊而言，它是一个科技公司，是一个以云计算为擅长的公司，那也就意味着亚马逊一定会用大数据和云计算，去提高用户的购物体验，也就是让用户更快的找到自己想要购买的产品。

这也就是说，亚马逊一定会对产品库分析，会对用户去分析，这就是所谓的“物以类聚’人以群分”本质就是“相关性”，相关性越强，自然认为匹配度就越高，成单概率就越高。因此我们可以看到，亚马逊的类目结构，就是层层拆分“物以类聚"的结果，亚马逊详情页关联就是”人以群分“的结果和物以类聚的结果的结合。

为什么呢，详情页关联流量的标签是用户的行为，比如看了又看，看了又买等。但同时compare with similer item 又是局限在同一个类目的关联，并且从我们实际跑广告数据的经验中，搜索词也和类目强关联，为什么？因为不同类目，广告搜索词曝光的难易程度都不一样，并且这个点可以从亚马逊后台求证，每个分类树模板中，都有强相关的几个关键词。

思考完这些本质之后，我就回到执行，那么我要做的就是去分拆搜索词，基于搜索词的”相关性“分析判断，以及按词根，把搜索词分为若干个小组，这里也是物以类聚，人以群分的思维，把同频的搜索词放在一起。也就是我说的搜索词的结构化。

分拆搜索词大致分为以下几个步骤：

（1）建立类目搜索词全库，sif插件，抓取小类TOP100。这一步的目的是尽可能确保搜集到的类目词库全面。

（2）溯源：搜索词词根化分析，词频分析，词根打标签分类。这一步的目的是简化信息，从词根维度去理解市场的用户需求构成。

（3）完善：将高频母词根导入品牌分析搜索词，导出类目相关词根，进一步完善和补充搜索词库。所谓"母词根”，就是尽可能少的词根去涵盖类目的所有搜索词，但又保持框出了明显的边界，这就是母词根。

（4）回归：将高频词根回归到搜索词与之对应，将搜索词词根化拆解。这一步的目的是搜索词词根化，初步搜索词对应的产品认知。

（5）搜索词结构化：把搜索词分拆为若干个类似树状图似的搜索词小组。这一步的目的是将指向高度相似产品的搜索词归为一个整体，形成同频的若干个搜索词小组，搜索词又有上下级包含关系，这样就形成了层层拆分的搜索词树状图。

（6）搜索词打标：流量维度打标，和匹配度维度打标（针对性产品）。这一步的目的是量化搜索词的价值，第一是搜索词的热度，即搜索词的月搜索量关联即分档（大流量，中流量，长尾流量）。第二是基于特定系列的产品，对搜索词匹配度打标分档（分为AC词，首页头部词，首页词，其他页词）。

上面的分析，就可以针对特定的产品，形成目标产品下的搜索词流量入口网络，搜索词横向结构以及目标自然排名位置。

研究清楚搜索词之后，又回到链接本身，确定产品的推广计划，这个本质对确定产品的销售目标和定位，以及明确实现目标的执行路径，我主要思考以下几点：

（1）产品的变体策略，也就是推广一个产品，都是基于一个父变体考虑策略，销量目标以及利润目标的。变体策略是基于市场去看，同一种结构的产品，哪些子变体可以放在一起可以增加父ASIN的整体转化率，也就是增加用户的留存，降低流失，用户的需求，聚焦在一个产品上也是有多样性的。

上升一级的就是旗舰店产品矩阵布局，也是同样的思路。在确定变体策略的同时，就同步考虑新品的评价策略，也就是如何用VINE去积累初期的评价，应对新品前期因评价基数少的风险问题，长期的评价维护是回归到产品的设计和品质把控本身，以及售后维护来解决。 

（2）产品的价格折扣策略。一个新品，前期是有天然的劣势的，流量曝光的劣势，评价的劣势，这个时候是需要牺牲利润来优化转化率以此来获取订单的目的，但这里是需要平衡的，折扣太大，对利润的折损大，利润太小，可能无法实现推广的目标。这里的推广目标，主要是考虑是推广自然位的目标，以及对应的总获单成本最低的价格折扣策略制定。

这里我引入总获单成本的概念，总获单成本=（总折扣+总广告花费)/总订单。我认为这个才是衡量推广效果的标准。为什么不是广告获单成本呢，这就回到我前面对亚马逊的理解之后得出的结论，广告的目的，之于新品，是为了撬动自然流量坑位，因为这样后面才能实现盈利。

那么推广就要看能撬动多少自然流量才是衡量推广是否到位的目的，然后我们又知道，推广期间，不同价格折扣策略，都会极大程度影响转化率，从而影响广告获单成本，因此，我们把总营销费用也就是”总折扣+总广告花费“来去考虑推广策略，是更有效的决策模型。

在实际的新品推广中，我们还要考虑，我们作为新进入者，是去夺位置的，也就意味着，在亚马逊的系统里，你要比原有位置上的产品表现更好，才会让给你，因此实际的新品推广，衡量价格折扣策略，还要看转化率和订单量能不能实现拉动你自然坑位的目的，如果不能实现，策略也是要调整的。

因此，综述来看，产品的推广期间，价格折扣策略，以及广告策略，都是需要基于产品具体的目标位置，以及市场的竞争度灵活调整的，没有统一的数据标准，那么就需要把影响总获单成本的各个要素放在一个模型里去测算，去寻找总获单成本最优的模型，并且产品在不同阶段的策略也会发生偏重。

比如在新品期，偏重折扣去打开局面，在稳定期，可以寻求折扣和广告的平衡。在旺季的时候，可以弱化折扣强化广告去抢更多高转化的流量，在淡季的时候可以强化折扣去保坑位，弱化广告花费，因为市场整体转化低。

（3）新品12周的推广计划，这里的本质是，明确新品推广期间的推广节奏，大概的周期是两个月，第三个月是维持稳定的周期。也就是周销量的预期计划以及匹配周价格策略的规划，每个周期都会有所不一样。这个阶段主要是关注自然流量的变化和自然订单占比的变化，也就是要看到总订单越来越多且自然订单的占比越来越高。

我通常会把新品推广分为5个时期：

破局期1-2周，流量坑位逐渐破局，单量逐渐有起色，价格折扣策略确定

爬升期3-4周，单量逐渐爆发，流量横向的面拓开，流量坑位有梯度的爬升，自然订单占比明显爬升，这里重点关注搜索流量坑位面。

抢位期5-6周，重点关注的是考前的自然搜索坑位，重点抢夺靠前的位置和点击转化份额。

优化期7-8周，是优化广告获单成本，优化广告订单占比的周期，重在稳定单量整体的同时，优化订单的结构，逐渐优化获单成本。

稳定期9-12周，后续就是逐渐降低广告订单占比和折扣，逐渐寻找销量和利润之间平衡的过程。

（5）新品广告结构以及广告活动布局策略。实现推广计划的既定目标，对于亚马逊推广来讲，PPC广告就是最重要，可以说是唯一的工具了。那么这里就明确了目的，广告是奔着实现销量目标去的，于此同时，要考虑的一个点，就是投出产出。

如果把握广告的有效性，为了实现这一目的，我的做法是回到亚马逊广告后台去了解广告的类型，以实现可以灵活运用，以及结合亚马逊算法去思考如何布局广告，我把它定义为”让广告跑充分的布局思路和模型“，怎么去理解这个”充分“？我是这么想的：

充分把控，充分发挥，节奏有度，充分优化投入产出比。

• 充分把控，是指充分把控搜索词的转化率和搜索词的预算，要关注推广搜索词布局的”覆盖度和精准度“，这个过程就像织网捕鱼，把流量分成一个一个的小块，这样的横向广告结构布局，精准的去把控转化率，以及精准的控制预算。

  
  

• 充分发挥，是指充分发挥每个搜索词的价值，以及充分发挥产品的价值，通过推广让这个产品的潜力发挥到最大化到这个产品在这个市场的上限。

  
  

• 节奏有度，是指要关注推广的先后顺序和快慢，先后顺序是高匹配的搜索词该先，中流量的搜索词该先；以及推广不宜太快，太快广告会抑制自然位，无法让自然流量位跑充分，太慢，无法完全有效的利用新品期的扶持，快慢的中间就是合适的节奏，这样纵向的节奏把握，基于推广的目标和市场的情况，搜索词的组合布局，让产品的推广更有利于自然流量的推广效果。

  
  

• 充分优化投入产出比，本质是选择，最终在优化模型的时候选择更有效的流量，所谓的更有效，意味着两个点，1是在推广期更有利于自然流量坑位的流量，2是在稳定期去选择广告获单成本更低的流量。要能充分优化投入产出比，也就意味着，对这个产品推广给的目标坑位到位，对于每个搜索词的转化率把控到位，对每个词以及不同广告类型的转化率验证和合适的曝光位置（CPC）的验证充分，预算给到位，这样才能在后续优化的时候，基于相对数的线去截取剩下的广告订单，对于广告订单要求多一些，截取范围大一点，对于广告订单少一些，就截取范围小一点，这样就可以确保基于业务目标灵活调控，也可以确保截取留下来的都是这个产品广告订单获单成本更低的流量。

这里广告结构布局的核心支撑，就是搜索词的结构化，同频的搜索词才能放在一个广告活动。这个部分详细延展分享的就是极致的广告布局：让广告跑充分的布局思路和模型。

做好推广计划之后，接下来就是产品库存周转的管理，库存规划，就是完全围绕推广目标，以及产品的利润目标来的，是一个动态调整的模型。这里分拆两位两个部分：一是新品期的备货策略，二是产品稳定期的备货策略。

（1）新品期的备货策略，重点是确保主推链接，也就是占自然坑位的链接不断货，以及利润变体不冗余，这样的策略去备货。我的做法是，主推链接按照推广计划的节奏备货，并且提前备2个周的货，以应对推广期销量的浮动。利润变体保守备货，少批量多次，以及接受断货。确保在测试出变体订单分布有效数据前，尽量不冗余太多库存。

稳定期的备货，重点是控制动销，以及基于业务目标的调整。常态的东西会控制在60-90天，而基于业务目标的调整是，如果业务目标是这个产品占坑位，那么从备货上冒进一些，反之则保守。如果是这个产品利润率好，单量稳定，则备货冒进一些，反之则保守。也就是说有标准的模型，也有基于实际业务结果的灵活调整策略。

稳定动销和稳定库存周转的情况下，就要回来关注就是链接的盈利结果了，也就是优化盈利模型，这个部分是去数据化统计产品的成本，营销费用，售后损失等各方向费用，与销量的结合，去寻求利润的最大化，或者利润和库存周转的合理，去明确产品结束推广之后的调整策略和幅度。

这就是我在一个产品的生涯周期的关键动作，后续就是跟着市场的策略微调，去维持单量和利润的平衡，单量和库存之间的平衡。

做完上述的工作，就相当于是跑出来一个市场的盈利模型，走完了一个产品从上架的到出结果的闭环，那么下一步就是思考扩大战果，扩大战果主要思考点有两个方向：纵向和横向延申。

（1）跑完盈利模型的产品的纵向深入，即同款产品能不能做更高的单量。

（2）跑完盈利模型的产品延申到同系列产品的拓展，去走盈利闭环。

（3）同类目不同系列产品的进一步延申，逐渐形成品类布局，扩大类目的市场份额。

以上的动作是要对整个类目需要有系统性的认识，因此在做品类布局前我需要对整个类目做深度的洞察调研。这就正式进入到品类深耕的阶段。主要包含以下几大块的内容：

1. 品类洞察和品类结构化：看到客观，看到真相，看市场过去的演变，现在的事实份额格局，深度洞察用户需求，预测未来的市场格局

2. 产品定位和市场定位：是基于对品类当下的格局和对用户需求的洞察之后，重新思考产品方案和设计，形成产品和市场流量坑位的对应匹配，重构品类的产品格局，形成产品矩阵。

3. 品类布局和品类策略：是品类布局，是产品矩阵，店铺矩阵的构建，充分发挥每个产品的价值，去占据用户需求高地，拿下市场份额，是推进执行的横向ASIN结构和纵向时间线的规划策略制定。