京东正式向拼多多亮出了大刀。
3月3日，京东“百亿补贴”活动伴随着3.8节大促已在首页出现。据商业数据派观察，补贴商品主要以电脑、手机、电器等京东擅长的品类3C数码家电为主，客单价较高。例如256G的iPhone 14，目前价格大跳水，已降至6000元以下。一位用户表示，“补贴商品都是品牌，店铺既有官方旗舰店、渠道店，也有京东自营。不过，商品总数不多，我手机屏幕滑了滑就都见底了。”从2月20日开始约谈商家，到3月3日上线，短短十多天，京东此次的“价格战”又快又急，打了个“出其不意”。事实上，百亿补贴早就不是电商对战的新鲜事了。早在拼多多2019年提出后，同年淘宝就上线了聚划算百亿补贴；美团、飞猪、包括京东自己，也曾推出过类似的限时补贴活动。但不同的是，此次京东提出的置于“高曝光的一级流量入口”、对标拼多多百亿补贴等渠道的“全网”竞价、“买贵赔双倍”......种种规则显得异常高调。大风起于青萍之末。看似激进的营销策略，起于内部战略目标。去年年底，刘强东在内部会议上就曾明确提出，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”无独有偶，阿里巴巴管理层刚刚确定了2023年五大战略，被内部称作“五大战役”，其一就是“价格力”。根据QuestMobile的数据，截至今年1月的一年时间，拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘App，跃居第一。有媒体报道，淘宝内部的目标已发生改变，“今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。”正如网友常说的“超低价考虑拼多多，同价考虑天猫京东。”阿里和京东想要抢回用户，削减拼多多的“低价”优势，无疑是最有效的手段。不过，正如阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇提到，“没有哪一家公司，可以通过自身的持续价格补贴来改变局面。”走进存量时代，疯狂补贴、烧钱换增长的战术早已宣告失效。如今重提“低价”，巨头们思考的是，如何一边保证自身利润、一边杀出重围。
2月20日，卢零刷到了一则京东上线百亿补贴的新闻，作为一个小红书数码博主，他很快把消息整合发布了出来，“拼多多唯一的优势就是便宜，现在京东要做最低价，这是正面硬杠了！”对于数码粉而言，京东和拼多多早已是“竞品”关系，让消费者们在两者间“反复横跳”。前者是“正品3C+好服务”的代名词，后者则是近年来的“真香，安全下车”。因此，很快这帖子就小“爆”了一下——评论量从以往的几条涨到了400多条，点赞数达到了卢零的历史最高。在评论区，网友喜闻乐见地说着“打起来，打得越凶越好”“哪边便宜，我就买哪边”，还有人已经拉起了群聊，触类旁通地蹲起了黄金珠宝的百亿补贴。对于用户而言，“薅羊毛”的热情永不会减；但另一侧，对于商家而言，是否应该参加百亿补贴，就需要仔细地考量起来。▲2012年，刘强东与苏宁的价格战，图片来源于网络据电商在线报道，一位参加京东活动约谈会的商家透露，此次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，还会涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方卖家），“核心要求就是低价，将会对全体报名商品进行‘竞价’。”具体而言，同款商品价低者入选，并会对标拼多多、聚划算等平台；如果价格高于比价平台，将补两倍差价返还消费者。对于入选的商品，京东将给出“一级入口+全域流量”的扶持，还有官方扣点直接从大部分品类的3%~8%降到0.6%，但只有部分商品会给商家真金白银的官方补贴。换言之，此次活动的羊毛大多还是出在商家自己身上。他们需要在前期定价赛马中让利，换取官方低扣点和流量扶持。“如果流量足够高，想要薄利多销或者需要清仓处理的老板可以参与。”有商家在抖音上说道，“此外，也可以用来拉品牌新用户、吸引流量进店销售其他产品。”尽管京东提到不限制商品类型和商家属性，但和拼多多、淘宝的百亿补贴相似，补贴类目集中在高价高毛利的3C产品，以及其他类目如日用、美妆、食品等知名品牌之中。与京东的高调后手不同，拼多多和淘宝的百亿补贴已经进入了常态化阶段。目前，两者的百亿补贴入口都位于首页，以单独模块的形式呈现。先是2019年6月拼多多百亿补贴横空出世，而后淘宝聚划算百亿补贴于同年12月上线，如今已经进入了补贴的第五年。此外，抖音和快手也在大促活动期间上线了百亿补贴，去年抖音商城首页的百亿补贴专栏改名为“超值购”，换个说法把“品牌低价”的套路进行到底。一位商家提到，“最早的第一波拼多多百亿补贴是真金白银给了商家，第二波就开始有置换流量了。”他表示，随着早期百亿补贴让部分商家真正尝到了甜头，各个平台补贴的方式花样也越来越多，“例如，给流量曝光，收取百亿补贴坑位费、抽成，根据最后的销售金额扣点等等。”“对商家而言，不一定能赚钱，因此后来我们的投入也小了。”他猜测道，“不过这次京东的架势很足，起码短期流量效果会不错。”随着京东的加入，百亿补贴正式成为电商巨头的常态之争。
拼多多的胜利已经证明了电商依然需要用低价来吸引用户，正如刘强东所说，“如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是'1'，品质和服务是两个'0'，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”无论造节、满减，还是百亿补贴，都是低价促销的手段。平台可以通过或收取坑位费、卖流量，或以降低扣点的方式让出部分利润，推动商家让利、用户消费，最终拉高平台总GMV量和抽成净收入。巨头们都用小成本撬动了大回报，但单纯靠“补贴”“让利”并不是长久之计，要想做到“人无我有、人有我优”，电商平台们都必须拿下优质的供应链。因此，只有深耕产业带，才能拿到更高品质和更低价的商品。去年，京东就开始向中小微商家，提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带，给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。京东自有品牌还给出了具体KPI，称未来三年内，将着力打造超过500个产业带品质示范工厂；带动工厂销售额增长超600%；工厂外省销售额占比超85%；工厂新品孵化SKU数量增长超800%；工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。而这套“大搞产业带”的策略，同样被淘宝、抖音、快手强调了一遍。早在2020年，淘宝就曾发布“春雷计划”，提到要在全国打造10个产值过百亿的数字化产业带集群；三年内帮助1000个工厂线上直销产值过亿；在全国产业带聚集省，每省打造100个淘宝直播产业基地。而抖音也在同年提出，针对于“产业带”中小商家，入驻小店有店铺佣金、技术服务费企业号认证费减免，直播流量加权、dou+流量补贴等。至今，产业带扶持计划，也成为各大平台的常态化动作。今年1月，淘工厂和淘宝直播刚刚推出了针对产业带商家的新活动，吸引入驻。“平台纷纷将目光投向两个领域，一个是收入水平相对低、基础设施建设水平不完善，但边际消费倾向高、需求潜力大的下沉市场；另一个就是为解决供给侧对市场需求的快速反应，电商需要打通商业物联网和工业互联网，对传统制造业进行数字化改造，重构商业生态。”数字经济智库首席研究员胡麒牧提到。进入供应链竞争的时代，产业带成为数量有限的香饽饽。
在这场争夺战里，供应链的源头工厂关心的是，入驻电商平台能否让他们不太费力地获得更高的回报。因此，无论是京东、淘宝、拼多多还是抖音、快手，都使出了浑身解数，为工厂提供从“上游生产商”转化为“前台直销商”的各项过渡帮助，引导工厂转型。一种是为商家搭建流量池，例如为商家们开辟专属栏目，吸引流量进入。拼多多的助农项目就将农产品分为百亿补贴、寻鲜中国、匠心好物等多个频道，以低价、好物、促销等关键词，吸引并匹配精准流量；而淘工厂则是在淘宝开官方店，如天天特卖工厂店、天天特卖美妆店、天天特卖食品直营等，工厂负责后台生产，淘宝小二负责曝光和运营，在商品卖出后抽取8%-11%不等的佣金。此外，还可以通过直播带货的方式，吸引流量，一对多售卖。例如，在拼多多2021年曾发起的“家乡好物直播”计划，就提出了要帮助指导、培养“好物推荐官”和新电商人才，在2024年覆盖超过100个涉农产业带；更为擅长直播的抖快和淘宝直播，也在抢着搭建直播产业基地，引入有主播资源和直播运营能力的服务商，拉服务商去“说服”供应链商家转型直播。在此过程中，平台主要以抽成的方式获得收益，此外，也可以买断货品自己售卖。例如京东京造，在去年双十一宣布工厂招商计划，挑选工厂好物进货，并承诺不退货，再以平台自营的形式售卖，给予高搜索曝光。京东、淘宝、拼多多都建了自营或深度合作的物流链路，对于产业带商家，主打仓配“高效率、低成本”，一方面提到物流仓储费率优惠，一方面强调官方仓如何缩短时效、提高货品周转率。以菜鸟的产地供应链为例，一向走轻模式的菜鸟在近年内大力投入仓储，截至2021年末，菜鸟在30多个产业带开设了原产地仓，通过产地仓、云仓提供仓配一体化服务，把商品从工厂直送消费者，从供给侧提升市场竞争力。而京东物流，还可以通过全国布仓，借助消费者数据预测销量，提前调运货品，直接从消费者最近仓储地发货，实现了次日达、小时达，减少运输成本、也提高了货品周转的效率。“产业带商家商品价格低、物流零散，数量也不大，如果自己发货、建仓成本过高，但用产地仓，可以提前进行预测配置。例如，有个买家下单后，可以合单把不同商家的快速组成一个包裹给消费者送去。”一位产业带招商小二告诉商业数据派。而对于有特殊运输要求的农产品、生鲜类产品，产地仓还会改造仓内流水线模式，根据产品的外观、色泽、糖酸度等指标进行智能分拣，商品定价也可以分级，提高利润。其三，从商品生产环节开始，以平台的技术和用户数据反哺于传统产业带。“例如，之前有一个家庭农场项目，专门种植蜜桃。与京东农场合作后，可以通过数字化管理系统和物联网监控设备，实现对果园整体种植过程数据全纪录和统计分析。”一位京东物流技术人员文雅告诉商业数据派。据她介绍，通过实时记录桃子的生长数据，让管理者能够通过数据更直观地看到桃子的情况，借助智能化设备，给桃园土壤、桃树进行体检，在土壤改良、水肥管理、植保管理方面优化桃子的口感。“在水果采收之前，可以利用果实测产技术，使用无人机进行果实的图像采集，根据果实的不同大小划分等级，预测产量。”文雅说道，“根据产量和成熟期，可以提前进行仓储和销售规划，搭配冷链运输，改造整个流通过程。”另一方面，是C2M模式。由于平台掌握着大量的消费数据、商品数据，可以根据全国市场的需求匹配，向工厂“定制”商品，优化产品生产、设计环节。早在2019年，淘宝事业群就成立了C2M事业部，也就是后来的淘特。淘特和淘工厂都可以通过小二直接对接工厂，以消费者数据为依据，由平台主导选品、定制需求，曾经使得洗衣凝珠、护手霜等非品牌代工单品被打爆。传统工厂由于无法直面消费者，在生产设计和产量上得到的反馈都是滞后的，平台借助自身流量抓住了这一痛点。不过，对于工厂而言，to B的稳定渠道、批量售卖，永远是最省力的；而转型直销意味着需要承担更大的投入成本和风险；此外，工厂直销模式下，仍然是平台主导的，复杂的扣点和参与规则，变相地压低了商品的售价，迫使工厂走薄利多销的路线。“工厂直营并不好做，我们需要花更多地钱、更多地精力去和别的工厂竞价。”一位商家吐槽到，“例如淘特，想要搜索排名的第一位，不看投流，看谁的价格是全网最低，谁低谁能拿到那个位置。”面对商家的不满，平台们既想要在混战中保证自身利润，又想要留下源头商家，还有很长的路走。也正是因此，给了电商巨头们更多的竞争时间，鹿死谁手，还未可知。
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