非洲外贸的两面：一面是亿万级市场，一面是丛生的乱象

近两年哪个赛道让所有投资人和创业者痴狂？答案一定是“出海”。

但如果时光倒退十年，假如你和国内公司探讨“品牌出海”相关话题，他们多半潜意识会认为，“国内还没做好呢，就想着国外了？”而如今，几乎全球所有知名投资机构和中国企业纷纷涌入了互联网出海赛道。

纵观中国出海史，不少企业均交出了十分亮眼的答卷。比如仅成立14年的中国DTC服装品牌APP下载量超越了全球电商巨头亚马逊，一跃了美国快时尚第一的市占率；受到海外顶流青睐的东方彩妆“花西子”，创立短短5年便登上海外电商平台销售榜Top 3的好成绩，更是在近两年一举成为国货美妆出海头部品牌……

不可否认，在海外，东风已至，中国企业扬起了大航海的帆。即便当前跨境行业动荡不断，但出海赛道仍在不停“沸腾”着。

回溯发展史，其实中国电商巨头企业很早就开始出海了。

例如，早在1999年，阿里就推出了做跨境贸易B2B业务的“阿里巴巴国际站”；2010年，旗下有着“海外版淘宝”之称的速卖通正式上线；2012年，速卖通背靠完善的中国供应链开始做起全球生意；2016年，阿里又收购东南亚第一电商平台Lazada，为其海外市场再拓新版图。

不止阿里，京东、腾讯等巨头也均在跨境电商市场有着自己的布局。这股从二十年前就刮起来的“出海风”，近年来再次吹动了整个国内市场。

随着中国互联网流量红利逐渐见顶，海外广阔的市场前景被视为中国企业的下一个增长点。加上疫情及国际大环境的影响，不难看出，中国企业出海“掘金”的热情只增不减。从美妆、快时尚，到个护、运动、宠物等品类均在海外遍地开花。尤其是伴随着中国数字经济的快速发展，数字化创新和转型的大潮由互联网领域向传统行业渗透，海外市场俨然成为中国企业的必争之地。

据中国海关统计，自2017年以来，中国跨境电商规模5年增长近10倍。2021年，跨境电商出口金额1.39万亿元，增长28.3%，占总出口金额的比重从2015年的不到1%上升为6.4%^[1]。同时，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年预计中国跨境出口电商可达1.97万亿元，2023年将达2.45万亿元^[2]。

总体来看，跨境电商市场潜力巨大，不出所料，这场出海狂热浪潮将延续至2023年。

另一边，随着品牌出海越来越热，海外的竞争也在快速加剧，最直接的体现就是流量成本迅速上涨，利润却依旧低薄，给中国出海企业成本带来巨大的压力。眼下，“去哪里寻找新增量”成为了近年来跨境卖家们的灵魂拷问。

一方面，尽管欧美地区是目前世界上最发达、成熟的市场，但市场背后的竞争却十分激烈，不少卖家在一片“红海”中打得水深火热，加上疫情冲击、商品趋于饱和、劳动力短缺、高进口关税及贸易壁垒等种种因素限制，让中小卖家的生存遭受挤压。

另一方面，部分新兴市场由于跨境电商带来的红利，导致许多卖家一昧降低价格，促使市面上廉价又低劣的产品横行，卖家的利润空间被大量蚕食。

而反观中东、非洲、拉美等新市场跨境电商经济却如同火箭般一路飙升。

“今年我们发现，越来越多中国商家对非洲电商感兴趣”，Jumia内部相关人士透露道，截至2022年4月，Jumia平台已经入驻超过12000多个活跃中国商家，在非洲各国销售的产品件数超过2500万。并且在科特迪瓦和加纳，中国卖家的销售占比已经超过了40%。

现下，上千万个中国出海者正走向非洲“淘金”。而来自深圳的卖家龚兴（化名）也赶在这波出海大潮中，“我们希望寻找一个可以长期发展的新兴市场，扎根下来。通过调研和测算发现非洲市场流量成本比很多新兴市场都低，是个很典型的流量洼地。”

据统计机构Statista数据，2020年非洲电商用户数突破2.8亿，2021年为3.34亿，到2025年，将超过5亿。这也意味着，未来非洲有望超越亚洲，成为全球电商用户最多的大洲^[3]。

同时，非洲电商市场份额潜力也巨大。StockApps.com数据显示，2021年非洲电商市场收入为280亿美元，2022年预计到333亿美元，到2024年预估高达423亿美元。相比2017年的77 亿美元，行业市场规模将增长500%^[4]。

此外，在数字化进程方面，非洲当地数字基础设施建设正在不断完善。2021年，非洲近九成人口可以使用移动宽带网络，七成人口生活在3G和4G信号覆盖范围内。

对于创业者而言，非洲是一个机会之地。流量成本低、竞争不激烈、潜力大等，这些都是其电商市场诱人的A面。但翻过B面，非洲毕竟不是成熟市场，虽诱人，但也难啃。要想深入腹地，选对平台至关重要。

眼下，对于掘金非洲的很多卖家而言，会在不同跨境电商平台之间犹豫不决，主要原因是：平台太多，不了解每个平台特征，导致摇摆不定。打个比方，非洲电商平台有Jumia、Kona、Kilimall以及Bid or Buy，有些平台客群适合小型批发的买家；有些在入驻要求上比较严苛……那么，卖家可以通过哪些维度数据分析来选择适合的平台呢？

图片来源：Statista

首先，数据=流量。一个平台的数据代表了该平台拥有多少流量。卖家必须先了解平台相关数据，包括平台规模、活跃用户、销售品类、销售增长率及平台影响力等。

根据全球领先的数据分析公司Statista发布了一组数据显示，2021年Jumia的月均访问量为3200万，是非洲平均每月访问量排名第一的电商平台，这一数据更是排名第二电商平台的3倍之多，远远超过了非洲其他电商平台^[5]。

也正是因为线上流量的充足，让越来越多的消费者选择在Jumia购物。

同时，今年DataSparkle发布的 7月非洲地区购物类应用活跃度排行榜也显示，以Jumia为首的非洲本土电商平台则以其明显的本土优势，占据了榜单前四位置中的2席，市场地位稳固^[6]。

从平台模式来看，这类本土电商平台，产品品类丰富，SKU 众多，涵盖电子产品、时尚、家居生活、健康与美容等多个类别；拥有大量的用户基础，深受非洲消费者青睐。在品类营收方面，疫情加强了消费者对日常生活用品、快速消费品和个人护理产品的需求，这些产品预计到2025年还将继续稳定增长。

其次，平台提供的附加值，比如平台活动、售后支持，甚至可以是支付、物流环节的赋能。如果某个电商平台能提供的附加值越多，而卖家可以充分利用附加值来获取更多的利益。

为了吸引消费者、助力卖家销售，非洲电商平台都会或多或少的推出各种经营战略和促销活动，如黑五大促、周年庆、返校季等。但在物流和支付环节有些差别，比如市面上Jumia这类的本土电商平台有自主配送网络和包裹服务点，所有的订单都将被送到平台的配送中心，然后再交付给客户；还有一类是平台的订单不支持卖家发货，而是平台发货的模式。

此外，值得注意的是，在支付方式上，非洲的移动支付正在快速增长。绝大部分非洲的电商平台是与第三方支付系统合作来解决在线支付问题；极小部分平台拥有自己的支付系统，Jumia就是其中一家，截止2022 Q3季度，Jumia Pay渗透为28%。

最后，平台入驻要求及服务项目的收费情况。在非洲，各大电商平台也有所差异，有些平台会收取店铺租金和质量保证金，根据不同店铺级别收取，因此对于平台入驻要求比较宽松，无论企业卖家或个人卖家都可申请入驻；而有些平台入驻免费，但收取标准的佣金和固定运费，对于卖家入驻要求略严格些，只允许企业卖家入驻，比如Jumia，并且要求卖家开通Payoneer企业账号，上架listing要有库存。

综合来看，目前的非洲的跨境电商环境仍然像一块“璞玉”未被发掘出最大的利用价值。而Jumia可以说是卖家进入非洲市场的最佳选择，即使Jumia已经上市，但平台上的商品类别也还没有达到饱和，竞争小，发展空间巨大。于每一位中国卖家而言，当下正是创业者们争相入局的好时机。相信用不了多久，非洲将成为企业全球化的必争之地。