红牛品牌是如何被4A广告公司玩坏的？ | 品牌观察

红牛曾经打出的广告语是：”困了，累了，喝红牛“，并坚持了多年。后来，可能某个领导头脑发热，或者被某4A广告公司洗脑了，红牛竟然放弃了这一广告语，而改为更加“高大上”的版本。

结果，竞争对手东鹏特饮瞄准了机会，将这一广告语抢过来，猛打特打，饱和攻击，

硬是从众多能量饮料中脱颖而出，销量迅速上升到第二。红牛原有的市场份额被步步蚕食，自身的品牌价值也受到了折损。

4A广告公司作妖为哪般？

4A广告公司给红牛策划的新广告语更加“高大上：“人生，或是一次勇敢的探险，或是虚掷光阴，你的能量超乎你想象——红牛维生素功能饮料”。

另外一个简短版本就是：

“你的能量超乎你想象——红牛维生素功能饮料”。

如今进入红牛的官网，也是这一行巨大的字：”你的能量超乎你想象！”

这广告语有毛病吗？

没有毛病。至少非常高端大气，且富含哲理：要去勇敢探险，不要虚掷光阴，而红牛就是你的能量后盾。

一个品牌怎能没有高度呢，怎能不谈谈人生和理想呢？“困了，累了，喝红牛”，庸俗至极，跟吃喝拉撒同一级别，而现在的广告语，则一下次提升到人生哲学的宏伟高度 。

这或许是4A广告公司的逻辑。

对手捡了大便宜

红牛放弃了“困了，喝红牛”之后，一个竞争对手高兴坏了，它就是东鹏特饮。它请来谢霆锋代言，打出“累了，困了，东鹏特饮“！这一广告语与红牛的几乎没有区别，如果硬要说区别，那就是把“累了”从后面调到“困了”前面，然后把”喝“字省略。

这样一来，如果红牛找麻烦了，东鹏特饮有说辞了：顺序不一样，字也不一样，能把我怎么样？

重复别人的广告语，是否在吃人家剩下的？东鹏特饮为何一定要这么做？

品类定位垂手而得

无论是红牛还是东鹏特饮，或是其他的能量饮料，都属于同一品类，那就是“累了困了，喝了就不会犯困的饮料。”

那么，红牛率先打出了这个定位，就等于将“解决困累”与“红牛”划上了等号，第一时间在用户心中建立了直接的条件发射关系。这一条件反射关系是一个巨大的无形资产，本该坚持不懈地强化和巩固，不成想，红牛自己主动放弃了，实为可惜！

品类定位有多重要？

举个栗子。说起可乐，我们就想到可口可乐；说起剃须刀，想起吉列；说起团购，想到美团；说起打车，想到滴滴。这意味着只要某一个品牌占据了一个品类定位，那么，这个品牌几乎代表了这个品类了。

这一简单的联想背后，意味着源源不断的购买行为和销售量。

聪明如加多宝，便深谙此道。

加多宝团队曾操刀王老吉，打出“怕上火，喝王老吉”的品类定位广告，获得了巨大成功。

后来，因广药集团收回王老吉商标，加多宝团队不甘心，推出加多宝凉茶，与王老吉对着干，其定位广告语依然是”怕上火，喝加多宝“。

凭借着强大的运营能力和渠道基础，加多宝硬是成为与王老吉不分上下的对手。

由此可见，品类定位如此之重要。加多宝宁愿重复，也要打相同的定位。

再谈谈红牛那个“你的能量超乎想象”

“困了，累了，喝红牛”，直白有力，而且在短短的句子里包含了品牌词，而“你的能量超乎想象”，不顺口，不易记，到后面才是““红牛维生素功能饮料”，品牌露出不够直接。这是减分的一方面。

此外还有一些硬伤：

1. 消费者对“困了，饿了“有直接的感知和反应，但对”能量“这一词更为疏远。

   因为，“能量”一词本来是人类抽象出来的概念，是现代文明的产物，而累了，饿了”，在我们老祖先在丛林里爬山爬下时就有的直观感觉。谁更有力量，高下立分；

   
   

2. ”困了，饿了”意味着人处于一种焦虑的需求状态，此时人们对解决的方法，具有浓厚的兴趣，因而这广告语可以一下子调动注意力，而“能量”与牛气冲天的人生观”，此时却是遥远而缥缈的东西。

当然，红牛是第一个打出这个品类定位的，至今在消费者心目中的地位依然遥遥领先，其地位相对来说难以撼动。但不可否认，随着东鹏特饮的崛起，红牛的市场份额已被吞噬和挤压了。鉴于东鹏特饮在营销和定价方面的差异化动作（红牛6元，东鹏3.5元），其继续扩大市场份额是大概率之事。

结语：广告语不是写给品牌主看的，而不是写给消费者看的。投放广告要花费巨资，企业应该慎之慎之。