世界杯来了！品牌如何玩转50亿球迷流量？

跨境教授

1891

2022-11-17 11:55

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跨境教授

11月20日，卡塔尔世界杯即将正式开赛。

作为四年一遇的全球体育盛会，全球品牌们早已摩拳擦掌。

众所周知，世界杯作为全球影响力最大的体育赛事之一，一直都是企业不可多得的品牌营销机遇。

尤其是在市场不确定性激增的2022年，竞争环境日趋激烈，不少国内品牌纷纷“出海”寻求增长。

不过，本届卡塔尔世界杯与往届世界杯相比，还有着诸多亮点——

世界杯的吸金能力究竟有多强？品牌们要如何玩转世界杯营销大战？

品牌难得一遇的营销节点

“足球皇帝”贝肯·鲍尔曾语出惊人：“世界杯草皮上滚动的不是足球，而是金子。”

在2015-2018年财务周期，FIFA的总收入达64.21亿美元，其中83%来自俄罗斯世界杯；净利润为12.01亿美元，是预期的12倍。

流量在哪里，商机就在哪里。据了解，上届世界杯期间，各国企业投入的广告费用总计达 24 亿美元，中国企业尤为勇猛，广告支出达到 8.35 亿美元，居全球第一。

据了解，2016年开始到2021年，海信海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。海信的全球知名度从37%上升到59%，超出了不少国内民众的想象。

品牌们如何玩转世界杯营销大战？

01、官方赞助

品牌最直接、最高效参与世界杯营销的方式，即通过官方渠道进行赛事赞助。

赞助世界杯对于品牌来说，不但能够获得相当可观的曝光量，也是展现实力、拉近与消费者距离、建立信任的方式。

1950年巴西世界杯，可口可乐销售额翻倍，成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底成就了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车品牌认知度从32%跃升至67%。

2018俄罗斯世界杯，小米的营收和利润增长均超过50%、蒙牛的利润增长超过20%、OPPO在2018年以7637万台登顶中国市场手机销量第一。

据Nielson数据统计，67%的球迷认为赞助足球赛事或球队的品牌对于他们来说更具吸引力，超过半数的球迷会主动了解并且选择购买足球赛事赞助商的产品。

当然，除了官方渠道，不少品牌也通过间接的方式“赞助”世界杯，如赞助世界杯参赛球队、球星、球衣等方式。

在这方面，中国两大奶制品巨头蒙牛伊利竞争激烈。

（梅西、姆巴佩代言蒙牛）

（伊利签下C罗、贝克汉姆、武磊）

02、世界杯限定

除了官方赞助，品牌本身也能通过一些有意思的限定活动和产品来“蹭一蹭”世界杯的流量。

当然，品牌们不仅通过活动来造势，本届世界杯，不少品牌也相继推出世界杯限定款。

通过创意和走心的活动与活动，这对于不少品牌来说，往往能起到“以小博大”的效果。

03、社媒营销

当然，除了通过赞助与自身的产品与活动，对于大部分中小出海品牌来说，更大的机会，或许在于做好社媒营销。

相关数据显示，约有72%的观众通过社媒平台观看世界杯比赛。在2018年俄罗斯世界杯期间，世界杯相关内容在YouTube上的观看量达到了50亿次，世界杯内容的搜索量更是达到30亿次。

截至目前，在TikTok上，关于#worldcup的帖子共累计18亿播放量。

（在ins上，关于世界杯的标签#worldcup已有1070万帖子）

在各大社媒平台上，各大品牌也纷纷拿出看家本领，诸如结合产品发布抽奖活动、邀请粉丝分享与世界杯相关的故事、在平台上发起比赛输赢投票等等。

通过与KOL、球星合作，激发用户分享并参与，用真实、有趣的画面、语言与用户交流，在世界杯的背景之下，不少品牌也能够借此出圈。

BrandArk观品牌

在传播心理学中，有一个著名的效应—— " 闪光灯效应 "，其指的是在重要事件发生时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息。

像世界杯这样的世界级赛事，面向全球不同地区亿万观众，这对品牌来说，不仅是机会，更是挑战。

世界杯不仅是各国足球队的体育竞技场，更是品牌的营销竞技场。

多年来，一次次的案例证明，世界杯是品牌的放大器。

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