跨境电商选品：2019年家居园艺品类趋势&爆款清单

“选择比努力更重要！”这句话用在跨境电商卖家身上十分贴切。在跨境电商竞争日益加剧的情形下，一款高潜力的产品往往能给卖家带来不小的收获。

而什么样的产品是高潜力的产品？如何寻找高潜力的产品？相信这两个问题难倒不少的卖家。

继消费类电子产品、智能硬件类产品之后，雨果菌又为跨境电商的小伙伴们带来一个市场新机遇——家居园艺。

本文将从家居园艺全球市场剪影、热销产品/趋势、如何推广三个层面进行解析。

在刚刚过去的eBay运营大会上，透露了这样一个信息，在2018年的前三季度，eBay美国、德国、英国、澳大利亚的四大站点中，家电、家具、园艺、DIY这四大子类目的涨幅迅猛。在德国站，中国卖家每1秒售出一件家居园艺类产品。且中国卖家在这些类目中的渗透率还较低。

这里的家居园艺类产品难道是传说中的高潜力产品？这值得我们来验证一下。

根据Euromonitor提供的数据显示，在2013-2023年全球消费品类的市场价值中，家居和园艺稳居第四位。这一品类的年均复合增长率预估为2.1%左右。

Source: Euromonitor

具体来看，家居园艺其细分领域分别在不同的区域都有强劲的表现，但市场机会还是集中在欧美发达国家，分别为德国、瑞士、荷兰、瑞典以及美国。

和其他热门行业稍有不同的是，家居园艺在欧洲国家的发展反而超过了美国，这和欧洲人热爱家装、非常看重家庭生活质量是分不开的。尽管近年欧洲经济的不景气，当地家居园艺的市场增长略逊于亚太和北美，但每家庭单位的家居园艺花销还是稳居榜首。

Source: Euromonitor

从消费人群来看，家居园艺的消费主力来自25-44岁的人群（占据约三分之二的总市场）：

Source: Statista Global Consumer Survey, July 2018.

而决定了家居园艺是一个有极强增长潜力和空间的市场，其实要看以下两个原因：

根据图中信息显示，全球约有四分之一的互联网用户愿意将闲钱用在改善家居环境上。

智能家庭生活越来越被普及，且花费增长迅猛。如下图所示，全球智能家居市场规模将在2023年达到1550亿美元。

从上文的数据来看，家居产品市场前景广阔。但是卖家需要意识到，并非所有的家居产品都能热卖，在这个细分品类上，卖家到底应该关注哪些产品呢？

根据谷歌趋势的数据, 每年的11月和12月是全球灯具搜索的高峰时间段。这和11-12月是全球节假日高峰有关，全球消费者都开始考虑装扮自己的家，营造节日气氛。

对灯具搜索兴趣旺盛的国家依然集中在欧美发达区域。前五名分别为英国、澳大利亚、美国、加拿大以及新西兰。

而根据下图显示，在灯具细分品类中，lamp （落地灯）是最受用户关注的类别。这是因为它的用途多样，价格范围较广，且对硬装没有要求——买回家通上电即可使用。

值得注意的是灯具行业的增长前景不止停留在传统产品线上；智能照明的复合年增长率在全球智能家居的品类中位于第二。

在家纺这一大类中，可以看到床上用品贡献了一半的市场总价值。其中，中国、美国、英国以及德国又占据了其中65%的份额。

Source: Euromonitor

床上用品在美国、英国、以及德国都共享着相同的季节热度：每到返校季（7-8月）以及圣诞节（11-12月）时，搜索热度就会急剧上升。

Source: Google Internal Data

舒适度、能在家中洗涤、质量是消费者考虑购买家居产品的三大因素，他们对于品牌并没有太大的偏好。这给商家带来的启发是床上用品是一个用户粘度相对较低的品类，消费者并不乐意为品牌溢价买单。对他们来说，只要床品品牌满足了他们的实际需求，品牌便值得被光顾。

Source: Cotton Incorporated 2017 Home Textiles Survey of 2,000 men & women, ages 18-70 who purchase or have influence over the purchase of home textile

在美国、英国以及德国的床上用品市场中，家装热爱者是主力的消费群体。他们往往年龄在25-44岁之间，性别为女性，且一半以上还没有成为家长。在美国，除了家居热爱者之外，厨师以及时尚达人也是床上用品的忠实消费者。在英国，美妆爱好者以及拥有宠物的人群也同样值得关注。而在德国，户外运动爱好者也是需要被考虑的重要群体之一。

Source: Google Internal Data

见识了家居产品的潜力，园艺市场也不容错过。了解行业趋势，往往是卖家做出进一步的策略的重要依据。当前，卖家是否也已经Get到了园艺市场的流行趋势了呢？若是没有，以下的园艺市场三大趋势，应该能让你对此有更深入的了解。

在全球城市化的热潮中，人们拥有的花园面积越来越小或不再有花园，这一变化意味着对简单的室内园艺方法的需求急剧增长，例如水耕栽培、智能园艺套装、室内植物等。虽然这一变化不利于一些园艺产品（例如电动工具）的销售，但是室内产品，包括节省空间的物品归纳等，则会变得越来越受欢迎。

欧洲是公寓居住率最高的区域，同时欧洲家庭也非常热衷于捣腾自己的居住环境，因此对于卖家而言，这是一个值得开拓室内园艺产品的市场。

Source: Euromonitor

现代生活节奏紧张，消费者缺的便是时间，同时年轻群体也缺乏DIY的知识和经验，因此消费者越来越多地从DIY（自己动手）转向偏好邀请别人来做（Do-it-for-me) 。

从过往的经验来看，亚太和拉丁美洲的消费者通常都喜欢DIFM的方式；然而现在越来越多的发达区域，例如北美和西欧，也开始有了DIFM的趋势，这样的转变也是由年轻消费者主导的。近年来越来越火热的共享经济也助力了DIFM，新型的创业公司（AirTasker, TaskRabbiot, UrbanClap等）更是允许80后和90后将家庭园艺有关的任务分配给别人来做。

随着DIFM的流行，一些已经准备好可以快速帮人解决问题的方案（园艺设计、装饰快递等）也会被越来越普及。园艺类的卖家应该开始考虑如何更好地将DIFM的消费者偏好融入在自己售卖的商品或者方案中。

全球家居园艺市场的关注点都集中在千禧一代这样的年轻市场。然而，在园艺消费发达的区域，比如欧洲和北美（如下图），抓住婴儿潮一代(生于1946—1955年）的心思更为重要。他们始终保持着凡事DIY的态度，并且往往是拥有自己住宅的较高收入人群。

园艺和其他热门行业（如电子消费品等）不一样的是，婴儿潮一代的家长会在购物决策上影响自己千禧一代的小孩，而不是小孩的喜好决定家庭的购买。对于婴儿潮一代而言，他们拥有DIY的经验以及对园艺、家装改善上的热情，因此他们愿意为自己喜欢的优质产品支付更多的钱。相反，千禧一代比较多的是租房客，相较于拥有财产，他们更看重的是拥有经历。很多园艺类商家往往将营销火力集中在千禧一代身上而忽略了婴儿潮一代，然而后者才是有能力和意愿去购买更高价值产品的群体。

经过了市场调研，选品，卖家接下来的工作就是如何将选好的产品销售出去。这时，如果没有有效的推广，或许流量、点击率、转化率、收入都将惨不忍睹。也或许在产品刚进入市场就吃到了“闭门羹”。家居园艺类产品如何进行推广？这里也给出了解决方案。

·当家庭园艺类的消费者在手机上进行购物前的灵感收集时，79%会使用谷歌，64%会转向YouTube；

·60%的消费者一定会在他们去实体店前现在手机上进行搜索；

·就算身在实体店，79%的消费者也一定会再使用手机搜索有没有更好的选择；

·78%的人在谷歌搜索后改变了他们想要买的产品品牌。

根据上文，可以发现移动端+谷歌推广能够有效覆盖到消费者做决定前的重要微时刻，卖家参照消费者消费习惯，制定有效的营销策略，就能成功解锁海外家居园艺市场

YouTube视频是中国卖家进行海娃营销推广不可忽视的力量。它并非是一个简单的娱乐平台，更是全球第二大的搜索平台。人们会在YouTube去搜索家装园艺技能相关的视频。

据了解，93%的千禧一代都会在YouTube上去学习新的技能 —— 从组装衣柜到移植植物。而在过去的2年中，在YouTube上观看博主居家环境的总观看时长已经长达7,300年。因此，卖家们应该抓住这些难得的机会进行产品教育和推广。