Moss：揭开亚马逊广告竞价和预算背后的秘密
6231只要操作过亚马逊站内广告的老铁，对预算和竞价这两项一定不会陌生，也是我们很难绕过的坎。预算和竞价看起来也很好设置，填写相应的数值就好了，但是难就难在到底应该填写多少，然后在什么情况下需要做调整，很多亚马逊老鸟对这个问题也容易一脸懵逼，大部分情况下都是凭感觉来设置的。所以今天我想针对站内广告预算和竞价的具体设置方法，来和各位老铁做一个充分的探讨，希望能够帮助到大家。
01
我们先从预算的设置开始聊起，首先我先解释一个概念，虽然你设置的预算叫做每日预算，但是其实是一个月的预算。比如说，你设置的每日预算是10美金，其实你设置的是一个月300美金的预算，亚马逊的广告系统会保证你这个月的花费不会超过300美金，但是不会保证你一天的花费不会超过10美金，这也是为什么很多卖家会觉得奇怪，我明明设置了预算是10美金一天，怎么一天给我跑了20美金，这里不是因为这个预算是月预算，而不是日预算，亚马逊会根据每天不同的广告表现情况，来合理分配每日预算。
另外还需要注意的是，这个所谓的预算月是以日历月来计算的，比如如果你在八月15号的时候，设置了一个每日预算为8美金，那么这就意味着八月份剩下的17天一共的总预算为136美金，但是其中每天的预算额度是有可能大于或者小于8美金的。如果各位老铁对每天的预算控制有特殊需求的话，建议可以直接启用亚马逊的预算封顶功能CAP，我们可以针对广告账号设置一个每日封顶预算，这样的话一旦整个广告账号达到了封顶预算，所有的广告就会自动停止。
接下来我们聊一聊大家最关心的话题：预算到底设置多少比较合适？
有部分卖家认为预算可以尽量大，摸清楚每天大致的实际花费以后，可以设置一个较高的预算，这样就不会每天出现out of budget的情况了。话虽然如此，但是如果天天预算都有盈余的话，并不是一件好事儿，这会给亚马逊传达一个讯息就是你的产品还不够好。经过我们测试发现，保证预算在一天快结束的时候正好跑完，其实是最佳的状态，有利于整体广告权重的增加。其实，亚马逊站内秒杀也是一样的逻辑，要在快结束的时候恰好跑完，提前结束或者没跑完都是不是最后的状态。
那么我们应该如何设置恰到好处的预算呢？我建议大家可以采用广告订单反推法：比如说你的广告产品只有一个关键词，这个关键词的CPC大概是2美金，该产品的平均转化率为5%，你想要这个产品通过广告一天出10单，那么我们就可以按照这个公式来计算我们的预算：1/产品转化率 X CPC X 订单数，也就是1/0.05 X 2 X 10 = 400 USD。
所以根据上述公式，我们就可以根据我们每天的广告出单目标，来反推我们的预算了。但是这么一来也只能获得一个预算的基准值，要知道预算一直处于一个动态波动的过程。往大的来说，在重要的大促节点，比如会员日和黑五，我们就需要调高我们的预算，往小了说，在一周里面销售额较大的日子，我们也需要调高预算，甚至在一天里面，如果发现预算有提前跑完的风险，或者遇到某一天数据表现超出预期等意外情况（比如CTR非常高），我们都需要及时调高我们的预算，当然反之也是一样。
讲到这里我相信道理大家应该都明白了，但是落地执行的时候，用手动来调整预算会非常麻烦。所以，这里推荐大家可以使用领星ERP的广告预算智能调整功能，我们可以根据我们的需求，按照“时间”和“广告业务表现”两个维度，来设置相应的广告预算情况，通过机器自动实现我们调整预算的目的：
根据不同时段来调整预算
根据广告表现情况来调整预算
02
聊完了预算，下面来和各位聊一聊广告的竞价。竞价的设置很难有一个标准值，建议可以按照亚马逊给出的建议出价为基准，然后再根据实际情况不断的做调整，从而达到最优状态。这里我建议大家可以以目标ACOS作为参照物，如果实际ACOS超出了目标ACOS，我们就需要做出相应的竞价调整，从而让实际ACOS尽量向目标ACOS靠拢。关于目标ACOS的设定方法，大家可以参考我之前写过的一篇文章>>Moss：讲述这些年关于Acos的故事
那么我们应该如何根据目标ACOS来调整竞价呢？首先我们需要先比较实际Acos与目标Acos的差距，如公式所示：ACos比率差=实际ACos/目标ACos。所以我们就可以根据ACOS的比率差来调整相应的竞价了，调价幅度和“现状acos与目标acos的差距”成正比，需要注意的是一次调价的范围控制在10%-30%之间，3倍以上的按30%调价，2倍-3倍的按20%，1.5倍-2倍10%, 1.5倍以内5%，如果一次性把竞价拉的太低，可能会导致广告销量断崖式下跌，这个是我们不愿意看到的。要是再降低出价的时候，发现广告销量跌的厉害，建议直接两倍出价，先不用管ACOS，把广告销量稳住才是关键。
除此之外，和上面说的预算一样，我们还需要注意的是在一天里面的销售冷门和热门阶段，一周里面的销售冷门和热门阶段，大促季节和平时阶段等等，都需要对竞价做出相应的调整，来实现预算资源的优化配置。具体来说，比如我们判断某个站点的广告A每天出单是在下午六点和晚上九点之间，我们就可以通过领星ERP来设置定时任务，把这个广告的核心关键词在这个时间段内提高关键词竞价，具体操作如下图所示：
今天关于广告预算和竞价的内容就和大家聊到这里了，相信已经说得非常明白且细致了。如果对此还有其他问题的老铁，也欢迎在评论区与我进行沟通，希望能够给大家一些新的启发和帮助。
亚马逊广告除了预算和竞价难以琢磨以外，还有很多内容需要卖家去钻研。我经常在抖音、视频号和公众号后台，收到很多老铁关于广告运营的问题，希望我能够多输出一些广告干货。
只要操作过亚马逊站内广告的老铁，对预算和竞价这两项一定不会陌生，也是我们很难绕过的坎。预算和竞价看起来也很好设置，填写相应的数值就好了，但是难就难在到底应该填写多少，然后在什么情况下需要做调整，很多亚马逊老鸟对这个问题也容易一脸懵逼，大部分情况下都是凭感觉来设置的。所以今天我想针对站内广告预算和竞价的具体设置方法，来和各位老铁做一个充分的探讨，希望能够帮助到大家。
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我们先从预算的设置开始聊起，首先我先解释一个概念，虽然你设置的预算叫做每日预算，但是其实是一个月的预算。比如说，你设置的每日预算是10美金，其实你设置的是一个月300美金的预算，亚马逊的广告系统会保证你这个月的花费不会超过300美金，但是不会保证你一天的花费不会超过10美金，这也是为什么很多卖家会觉得奇怪，我明明设置了预算是10美金一天，怎么一天给我跑了20美金，这里不是因为这个预算是月预算，而不是日预算，亚马逊会根据每天不同的广告表现情况，来合理分配每日预算。
另外还需要注意的是，这个所谓的预算月是以日历月来计算的，比如如果你在八月15号的时候，设置了一个每日预算为8美金，那么这就意味着八月份剩下的17天一共的总预算为136美金，但是其中每天的预算额度是有可能大于或者小于8美金的。如果各位老铁对每天的预算控制有特殊需求的话，建议可以直接启用亚马逊的预算封顶功能CAP，我们可以针对广告账号设置一个每日封顶预算，这样的话一旦整个广告账号达到了封顶预算，所有的广告就会自动停止。
接下来我们聊一聊大家最关心的话题：预算到底设置多少比较合适？
有部分卖家认为预算可以尽量大，摸清楚每天大致的实际花费以后，可以设置一个较高的预算，这样就不会每天出现out of budget的情况了。话虽然如此，但是如果天天预算都有盈余的话，并不是一件好事儿，这会给亚马逊传达一个讯息就是你的产品还不够好。经过我们测试发现，保证预算在一天快结束的时候正好跑完，其实是最佳的状态，有利于整体广告权重的增加。其实，亚马逊站内秒杀也是一样的逻辑，要在快结束的时候恰好跑完，提前结束或者没跑完都是不是最后的状态。
那么我们应该如何设置恰到好处的预算呢？我建议大家可以采用广告订单反推法：比如说你的广告产品只有一个关键词，这个关键词的CPC大概是2美金，该产品的平均转化率为5%，你想要这个产品通过广告一天出10单，那么我们就可以按照这个公式来计算我们的预算：1/产品转化率 X CPC X 订单数，也就是1/0.05 X 2 X 10 = 400 USD。
所以根据上述公式，我们就可以根据我们每天的广告出单目标，来反推我们的预算了。但是这么一来也只能获得一个预算的基准值，要知道预算一直处于一个动态波动的过程。往大的来说，在重要的大促节点，比如会员日和黑五，我们就需要调高我们的预算，往小了说，在一周里面销售额较大的日子，我们也需要调高预算，甚至在一天里面，如果发现预算有提前跑完的风险，或者遇到某一天数据表现超出预期等意外情况（比如CTR非常高），我们都需要及时调高我们的预算，当然反之也是一样。
讲到这里我相信道理大家应该都明白了，但是落地执行的时候，用手动来调整预算会非常麻烦。所以，这里推荐大家可以使用领星ERP的广告预算智能调整功能，我们可以根据我们的需求，按照“时间”和“广告业务表现”两个维度，来设置相应的广告预算情况，通过机器自动实现我们调整预算的目的：
根据不同时段来调整预算
根据广告表现情况来调整预算
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聊完了预算，下面来和各位聊一聊广告的竞价。竞价的设置很难有一个标准值，建议可以按照亚马逊给出的建议出价为基准，然后再根据实际情况不断的做调整，从而达到最优状态。这里我建议大家可以以目标ACOS作为参照物，如果实际ACOS超出了目标ACOS，我们就需要做出相应的竞价调整，从而让实际ACOS尽量向目标ACOS靠拢。关于目标ACOS的设定方法，大家可以参考我之前写过的一篇文章>>Moss：讲述这些年关于Acos的故事
那么我们应该如何根据目标ACOS来调整竞价呢？首先我们需要先比较实际Acos与目标Acos的差距，如公式所示：ACos比率差=实际ACos/目标ACos。所以我们就可以根据ACOS的比率差来调整相应的竞价了，调价幅度和“现状acos与目标acos的差距”成正比，需要注意的是一次调价的范围控制在10%-30%之间，3倍以上的按30%调价，2倍-3倍的按20%，1.5倍-2倍10%, 1.5倍以内5%，如果一次性把竞价拉的太低，可能会导致广告销量断崖式下跌，这个是我们不愿意看到的。要是再降低出价的时候，发现广告销量跌的厉害，建议直接两倍出价，先不用管ACOS，把广告销量稳住才是关键。
除此之外，和上面说的预算一样，我们还需要注意的是在一天里面的销售冷门和热门阶段，一周里面的销售冷门和热门阶段，大促季节和平时阶段等等，都需要对竞价做出相应的调整，来实现预算资源的优化配置。具体来说，比如我们判断某个站点的广告A每天出单是在下午六点和晚上九点之间，我们就可以通过领星ERP来设置定时任务，把这个广告的核心关键词在这个时间段内提高关键词竞价，具体操作如下图所示：
今天关于广告预算和竞价的内容就和大家聊到这里了，相信已经说得非常明白且细致了。如果对此还有其他问题的老铁，也欢迎在评论区与我进行沟通，希望能够给大家一些新的启发和帮助。
亚马逊广告除了预算和竞价难以琢磨以外，还有很多内容需要卖家去钻研。我经常在抖音、视频号和公众号后台，收到很多老铁关于广告运营的问题，希望我能够多输出一些广告干货。
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