2021不确定因素很多，但日本消费疲软必成定局

近日，日本政府下调了对消费者信心指数的看法，称该指数处于疲软状态。1月份，日本家庭消费者信心指数29.60。预期值29，前值31.80。总体而言呈下滑趋势。日本央行也表示，必须警惕的风险是日本的物价疲软可能会持续多久。日本经济的大幅萎缩风险、物价继续走低，以及持续的时间都取决于疫情发展。

路透社的报导指出，日本新冠确诊病例急速增加，导致日本国内家庭重回危机时期的生活模式——减少消费、扩大储蓄。这令人担心零售衰退将加剧、通缩逐渐恶化。

摩根大通的证券分析师也说，“2021年第一季的经济将比较糟糕，这可能会压低物价，今年物价将基本上保持疲软”。调查显示，超过70%的家庭不打算增加居家生活相关支出。“除非疫情担忧消失，否则银行帐户中积累的资金不会被用于支出。”日本2020年12月核心消费者物价指数(CPI)同比下滑1.0%，创10年来最大降幅，表明低迷需求正加剧通缩压力。

另外，迟迟不能好转的疫情所带来东京奥运会是否会举办的质疑也一直持续，大部分的市场观点认为，东京奥运很大概率将被取消。如果强行举办，也基本是无观众的模式。日本学者通过经济数据模型指出，如果没有观众，东京奥运会和残奥会将给日本造成高达2.4万亿日元（约合1500亿元人民币）的经济损失。

所谓通缩一般指通货紧缩。也就是市场上流通的纸币量少于商品流通中所需要的货币量而引起的货币升值、物价普遍持续下跌的状况。日本的通缩在泡沫经济破灭之后持续了数十年。此次疫情导致这一话题重新被提起。

很多人会反驳说，这次疫情之下，多国政府选择了“放水”——货币大幅超发。按道理来说，应该是通胀才对。但是，从目前的经济数据来看，各国央行已经向市场注入大量流动性，大部分国家的CPI却不增反降，这是比较反常的。原因就是大量货币没有进入实体经济，而消费者用脚投票，选择了储蓄，减少了消费。

有一种观点说：穷人在通缩，富人在通胀！

根据统计数据显示，如果按照名义价值计算，从2020年3月份到现在，除中国之外的10个主要西方国家，印的钞票，抵得上2008年之前5000年文明史所有的印钞量。这样的大放水，随之而来的就是一个万物暴涨的时代——大宗商品、股市、楼市、比特币……都在涨。

目前，全球性的结构性经济状况就是——“资产通胀、实体通缩”。主要表现出中国经济学家所表述出来的三种现象：

 ◆ “消费降级与消费升级并存”

 ◆ “底层通缩，高层通胀”

 ◆ “穷人通缩，富人通胀”。

日本的某项经济数据显示，2020年12月银行存款较上一年同期激增9.3%，达到了创纪录的803万亿日元（约合49.6万亿元人民币）。而按照汇丰银行的估算，去年日本的家庭储蓄规模或达到45.8万亿日元，占国内生产总值的8.5%，远高于2019年的14.5万亿日元。

简单来说，日本的结构性通缩隐忧会表现在：

★ 日本的不动产交易将在2021年极其活跃

★ 日本股市会持续创新高（主要是明星股）

★ 日本大公司经营状况会持续稳定甚至创新高

★ 中小企业举步维艰，部分行业倒闭潮袭来

★ 日本银行业将调整经营策略，倾向房贷

★ 消费者信心指数持续走低，疲软成定局

还有一种观点认为，日本国民的薪资增速缓慢，是零售商扩大销售额的 “拦路虎”。众所周知，日本国民最近十几年的薪资增长确实远远落后于新兴国家。以前日本人一个月薪水数万人民币可能被很多中国人羡慕。但现在，中国部分行业的平均薪资已经跟日本持平，高层职位基本反超。

疫情之中，日本政府大量发放补贴和各种福利补助，但是，对于普通国民来说，因为对未来的预期开始担忧，这些钱都会被作为储蓄而不是拿出来消费。这才是最大的困局。

那么，日本消费疲软会带来什么样的商机呢？

一、日本新媒体的威力越来越不可忽视

日本的传统品牌传播路径已经在发生猛烈的变化。推特、Facebook、ins、Youtube这些新兴的媒体正在大幅度的影响年轻一代的消费观。欧美传输过去的文化和消费理念，跟日本传统商业社会结合，引爆出很多经典营销案例。

这些在互联网和新媒体中成长起来的年轻人，越来越容易被意见领袖所主导。新品牌的成长速度正在超越传统的思维。

在可预见的两三年内，日本KOL以及相关衍生的平台、业务、模式、产品都将迎来新一波的商业机会。

二、品质好、价格合理的产品会爆卖

消费疲软所带来的一个直接影响就是——愿意花钱的人少了，或者说，花钱越来越理性了。我们前面提到，消费疲软的另外一面是有钱的人越来越有钱，所以奢侈品的消费肯定还会维持一定的热度。但社会在拉大差距，割裂感越来越强也是必然的趋势。

优衣库诞生于日本泡沫经济破灭之后，标准化、基本款、品质好、价格低廉帮助柳井正成为日本首富。如果疫情延续，堪比又一次泡沫破灭之后的商业重组，在这样的机会下，类似于优衣库的产品思维，在日本将会迎来更大的机会。加上前面新媒体的传播加持，品牌成长时间可能会大大压缩，甚至几年之内就可以成为一个巨型怪兽。

三、电商或成为弯道超车新途径

一个新品牌，要进入日本市场。毫无疑问，电子商务已经是不得不去重视的销售通路。对比日本各种各样的隐性成本，相对透明化的电商渠道，已经是新品牌进入日本的最好途径。

人人都在谈电商，但不是谁都可以做好。人员、资金、本土化基本是三大要素。要真正融入日本社会，就必须做本土化。招聘日本员工、开新媒体账户、电商全渠道布局、线下尝试性开展、划拨一定的品牌推广费用，这些都是未来不得不做的事情。

总的来说，硬币都有两面，我们既要看到日本未来的一些趋势，也要把握自己的长短板，选择最合适的时间，化危为机。