趋势洞察｜家电广告投放恢复数字广告占家电广告的投放比重将大幅提升

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2021-10-13 03:38

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2023年，家电广告投放将较疫情前增长24%
数字广告占家电广告的投放比重将从2020年的55%提升至2023年的57%
印度和俄罗斯以年增幅18%和16%领跑全球

实力媒体预测，2021年全球12个主要市场*的家用电器广告增长将达到12.6%，超过整体广告行业11.5%的增幅。由于被迫在家里呆更长时间，人们把无法参加社交活动或度假而节省下来的一部分钱，用于改善自己的家居环境使之变得更舒适。对于大、小型家电产品的消费需求快速增长，特别是炊具、洗衣机、洗碗机和空调。尽管现在对于新冠疫情的管控开始放松，但实力媒体预计，与疫情前相比，消费者仍将在家庭上投入更多的时间和预算，2022年和2023年家电广告支出将以每年6%的增幅增长。

根据实力媒体预测，家电品牌的广告支出将从2020年的44亿美元上升到2021年的50亿美元，远高于疫情前2019年的45亿美元。至2023年，家电广告支出将达到56亿美元。

品牌建设和电子商务将推动家电行业数字广告支出每年增长10%

2020年，数字广告占家用电器广告总支出的55%，高于2019年的51%。这对于品牌建设（主要是使用在线视频、原生广告和社交媒体）和效果营销（使用付费搜索）都至关重要。大多数购买大型家用电器的情况都令人苦恼：设备忽然坏了需要更换。由于实体家电在外形上几乎没有什么区别，品牌投放的广告在创造差异化，以及让消费者在需要购买时能第一时间想起自己至关重要。当消费者上网寻找替代品时，付费搜索就会在这个短暂的机会“窗口期”发挥作用。

未来几年，随着家电品牌继续拥抱电子商务，数字广告对它们而言将更加重要。2020年之前，家电品牌在电商领域已经处于领先水平，但疫情带来了翻天覆地的变化。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）的数据，电子商务占家电零售总额的比例，从2019年的23%升至2020年的32%，而2019年和2020年整体市场的电子商务占比分别为16%和21%。实力媒体预计，家电品牌将在未来几年继续在电子商务上投资，2020年至2023年数字广告支出的年平均增幅将达到10%，数字广告占其广告预算的比重将从55%上升至57%。

传统电视仍然是家电品牌进行品牌建设的重要渠道，户外媒体为其补充。家电品牌在这些媒体上的花费远高于一般品牌：2020年家电品牌有29%的广告预算投放电视媒体，一般品牌为24%；7%的广告预算投放于户外媒体，一般品牌则为4%。实力媒体预测，2020年至2023年家电品牌的户外广告支出将以每年8%的速度增长。而受到观众不断向数字频道转移的影响，电视广告支出每年增幅为6%，表现稍逊。

“家电品牌从未面对一个需求如此旺盛又如此复杂的市场。人们对家电产品的购买兴趣不断上升，数字渠道在中低端消费漏斗中的作用不断增强，品牌也更加重视提供直接面向消费者的体验，”实力媒体全球战略主管Drew Erskine表示，“成功地打造长盛不衰的品牌需要灵活的战略，要在通过广泛沟通培养消费欲望，和以更相关的方式转化兴趣（往往以数字方式转化）之间找到平衡。”

印度和俄罗斯的广告支出增长最为强劲，因为当地消费者有更多的首次购买行为

根据实力媒体预测，家用电器广告在印度和俄罗斯的投放增长尤为迅速，2020年至2023年，这两个市场的年平均增幅将分别达到18%和16%。这样的快速增长，一定程度上是对2020年其广告支出降幅远大于市场均值的反弹，2020年印度和俄罗斯的家电广告投放分别减少了15%和22%。不过，经历2021年的快速复苏后，当地家电广告投放仍将保持强劲增长，因为个人收入的增加使得很多家庭能够首次购买新类型的家电产品。

澳大利亚、西班牙、英国和美国2020年家电广告投放同样大幅下降，随着品牌重新投入市场，预计这些地区将迎来广告的健康复苏。实力媒体预测，2020年至2023年这些市场的家电广告支出每年将增长9%至14%。

最缓慢的投放增长预计将出现在消费者需求比较成熟理智的德国、瑞士和意大利，2020年至2023年家电广告支出年增幅将在0%至4%之间。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示，“在大部分市场，人们改善家居的需求不断增加，促使家电品牌大幅增加宣传力度。大部分的广告支出增长将流向数字渠道，以支持日益增长的电子商务活动，但电视和户外等传统媒体仍将是保持大众品牌知名度的重要工具。”

*此报告包含的12个市场分别是：澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国，占全球广告总支出的74%。此报告涉及的大、小型家用电器，包括空调、洗碗机、冰箱、暖炉、厨房电器、烤箱、个人护理电器、吸尘器及洗衣机。

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