让跨境营销事半功倍：根据海外传媒生态制定出海计划|（欧美篇）
1304出海营销
美国新媒体现状
无论是多么复杂繁琐的营销策略，重中之重的大点始终是不变的：“核心内容”、“根本要求”、“重要手段”、“最终目的”。
在新技术、新渠道迅猛发展的当下，海外传统媒体，一方面受到新媒体的冲击，正在经历深刻而痛苦的转型，前景仍不明朗；另一方面，随着社会分歧加剧，民众与代表精英的传统媒体间的关系亦在发生巨大的转变，导致后者的影响力急剧下降。
欧美媒体以受众为导向，虽然其主流传统媒体影响力下降，但是Facebook、YouTube等社媒却开始展露出令人惊讶的影响力甚至是行业破坏力。
（一）
社媒成美国信息主源
多重因素影响下，社媒成为最大的信息、内容以及新闻渠道，从很大程度上改变了一代欧美乃至全球的媒体使用习惯，对传统媒体造成根本性冲击。
皮尤中心作为一个无党派事实库，其研究员戈特弗里德引用该中心2016年的报告指出，如果将网站的覆盖率、各网站上的新闻用户比例与美国成年人口总数相结合，可以得到如下结论：
Facebook是规模排名第一的社交网站，覆盖67%的成年人，三分之二的用户在上面看新闻，约等于全美国44%的成年人都通过Facebook看新闻；
YouTube是第二大社交网站，覆盖48%的成年人，但只有五分之一的用户在上面看新闻，大概相当于10%的成年人通过YouTube看新闻；
Twitter覆盖率更低，仅有16%，但使用Twitter阅读新闻的用户比例更高。
（二）
新老媒体“相爱相杀”
近年来，传统媒体在用户和广告商争夺方面都不及社媒平台。与2014年相比，美国5家技术公司占据65%的数字广告收益，其中没有一家是新闻媒体。数字时代前，传统媒体几乎垄断流程，而现在社媒是主要平台，并逐渐取代传统媒体。但原创报道和长篇新闻仍是传统新闻媒体两大重要存在价值，这使得社媒对于传统媒体在内容提供方面的依赖度仍然居高不下。
（三）
群体分化明显
在当下这个媒体转型的关键时代，亦是美国这个多元化国家的社会矛盾更加深刻的时代，媒体使用习惯的代际差异、族裔差别，对传播效果就显得更有实际意义。
1.代际差异
年轻用户和中老年用户在获取新闻方式上有很大不同。54%的年轻人更倾向于数字媒体，而中老年人仅有少数用户更喜爱数字媒体。并且移动端新闻消费总量在上升，72%的人称他们会从移动端获取信息。
2. 族裔、阶层差异
在美国，精英阶层大多数仍为白人，较少上社交媒体。而中产阶级人数广泛，除了白人之外，亚裔也占据了很大比例。而据皮尤中心统计显示，中产阶级的白人较之精英阶级更热衷于使用社交媒体。
美国传统媒体现状
来自新科技、新媒体的冲击，使得美国各类传统媒体努力转型，迎合受众新的消费习惯。持不同意见的大众却分流于各种地方性媒体、网站、社交媒体，默默地关注自己只想关注的信息。
（一）
耐人寻味的《华盛顿邮报》模式
说到传统媒体转型，贝索斯时代的《华盛顿邮报》不可不提。作为被科技企业收购后的传统报纸，《华盛顿邮报》的发展很有特点：
1.技术先行，整合资源；
2.大量引入新鲜血液；
（二）
电视媒体的寒冬
根据媒体咨询公司、皮尤中心等机构调查显示，美国传统的主流电视台、电台也已迎来寒冬，近年来退订有线电视的风潮愈演愈烈。据尼尔森最新数据，18岁至34岁观众比35岁以上观众看传统电视的时间少了27%。观看选项的激增，让昂贵的有线或卫星电视更加没有吸引力。
（三）
地方媒体的“小确幸”
相较于讲求“政治正确”的全国性媒体，地方媒体更“接地气”，更了解自己受众的立场，因此他们受到的读者信任度和广告商信任度都高于全国性媒体，也更易获得各类基金会的支持。
出海营销效率和策略
在对海外（尤其是欧美）受众媒体消费习惯以及媒体现状这两个影响传播效率的关键因素有了一定程度的了解之后，我们就可以思考如何加强跨境出海的对外传播能力这个课题。
（一）
美国主流媒体重要吗？
必须看到，美国主流媒体的影响力和公信力在不断缩水，相较于20世纪70年代接近80%的受信任度，主流媒体的公信力已经跌去一半以上。年轻一代越来越习惯在社交媒体上只获取自己关心的内容，这一群体对主流媒体的忠实度也在下降。在此情形之下，对外营销是否还要将海外主流媒体作为目标，这是一个值得重新考虑的问题。
（二）
细分受众，势在必行
国内跨境电商的对外营销与对内营销不同，其根本期望是希望海外市场在信任中国制造的同时，更加了解品牌及产品，从而平等互利地开展合作。因此，在对外营销中必须重开思路，不能照搬对内营销的策略。
1.关注中产及以上阶层：这类拥有足够购买力的人群，他们一般早就很熟悉中国生产业。想要对此圈层进行营销破冰，首先需要掌握他们关切的话题和领域，在具有论坛或小组板块的社媒上进行营销是一个很好的思路。
并且他们会更加关注本地新闻，因此更青睐地方媒体。而对于地方媒体来说，虽然他们注重本地新闻的报道，但是他们也会关切覆盖范围内受众的口味。从传播力的角度来看，地方性电台、电视台，这些常被忽略的媒体，都是潜在的推广渠道。
2.注重分众传播：美国有超过一半的人口没有护照，也就是说大多出自草根阶层的这些人从来没出过国。这些人的媒体消费习惯与年轻人一样，大多热衷于上社交网站、看有趣视频，这些人群也能成为跨境商家很好的宣传合作潜在对象。
（三）
社媒、视频内容“新天地”
内容传播的重要形式是视频，而视频渠道是基于互联网、有互动性、重分享的社媒平台。跨境商家进行对外营销规划时，应该根据这些特点，在社交媒体上推出一些淡化广告色彩、能够吸引美国年轻人的营销内容；或是通过已经在海外扎根的对外传播媒体，通过优惠活动进行营销等。
跨境行业从来就不缺少好的产品，在新的营销条件下，信息流动已经无法被人为阻隔。如果能依靠新科技、大数据仔细研究受众喜好与消费趋势，根据不同人的不同口味，定点定向地精准打磨营销方针，对外营销必将迈出扎实的一步。
