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付费时代来临?TikTok试水内容付费刺激用户增长

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2023-02-22 14:56
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TT123获悉,TikTok在美国的用户数量增长正陷入停滞状态。

 
从2019 年 5 月以来 TikTok 美区双端的月度下载量和 MAU 的变化情况来看,自 2020 年 5 月达到月度下载峰值后,TikTok 的下载量呈下降趋势,而 MAU 在 2021 年 7 月之后,也停止增长。


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图片来源于:Sensor Tower
据统计,截至 2023 年 1 月 28 日,美国大约有 3.35 亿人口,而 TikTok 的月活有 1.4 亿,甚至超过美国人口的 1/3,结合这个用户基数,TikTok 的下载量和 MAU 可能已经接近了天花板。
 
当增长停滞,突破困境就成了当务之急。目前,TikTok正寻求通过新举措来刺激用户数量增长,包括付费视频和改进后的创作者基金。
 

试水付费内容,先让创作者赚到钱

 
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内容生态对TikTok的用户增长至关重要。
 
TT123了解到,TikTok正在开发付费视频功能,允许创作者向用户收取1美元或他们设定的其他金额来访问视频。虽然目前还不清楚具体的运作方式,但该功能将为平台创作者带来获得更多收入的机会。
 
付费内容在社交媒体平台上并不是一个新概念,国内抖音推出的付费直播、Instagram开启的付费订阅服务、Twitter发布了自己的订阅服务Super Follows等等。其目的无二是为了在一众社交媒体公司中“杀”出一条血路,能够让更多的创作者和用户入驻自己的平台,带来更多的内容、吸引更多的流量。
 
目前,TikTok正为此付诸行动---试水付费内容,先让创作者赚到钱,再为用户找到留下来的理由。
 
此外,TikTok还在测试一个经过改进的创作者基金,该基金旨在为创作者提供比2020年推出的早期版本更高的奖励。最初版本的创作者基金包括一个10亿美元的三年资金池,但该基金一直被创作者抱怨奖励太低,改进后的版本将提供更高的奖励。
 
TikTok还在考虑使用改进后的基金来奖励发布长视频的创作者,以及正在考虑将有资格获得该基金的粉丝要求从当前基金的10,000名粉丝要求提高到100,000名。
 
当前,TikTok正在法国和巴西测试重组后的创作者基金。改组后的创作者基金最快将于下个月在美国推出。
 
这些功能将扩大TikTok目前为创作者提供的变现服务,因为其最大的竞争对手正在增加他们的货币化服务。
 
本月,YouTube开始与Shorts创作者分享广告收入。到目前为止,还没有一个短视频平台完全弄清楚如何分享广告收入,这让Shorts在竞争中占据显著优势。然而,TikTok报道的即将发生的变化表明它正在寻找新的方法来吸引创作者。
 

导向需求俱增,短视频到商业变现

 
有价值的内容不该是廉价的,需求导向的满足或得付费模式来盘活。
 
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互联网流量红利时代不再,内容行业用户需求不断变化,内容消费诉求多元化,汲取优质内容与娱乐打发时间并存,内容行业未来的新流量只能是不断地推陈出新---以用户为中心、以需求为导向,重建短视频与用户的连接。
 
尤其是当前TikTok面临着内容同质化且重复搬运现象严重的困境,吸引那些能够将流量带到自己平台的创作者,激发其原创内容的生产活力,在获利的同时也能够催生用户数量的增长。
 
但付费模式能否成为一种新的潮流,还不能断言,至少目前大部分用户还没有养成这样的习惯。
 
首先是内容局限。虽然账号开通付费观看模式,但这些账号所涉及的内容仍以泛化的内容为主。尤其是用户们在习惯了观看丰富多样的免费短视频后,可能很难从有限的付费内容中获得同等的满足感。
 
其次,与付费模式相对成熟的长视频相比,短视频的制作水平、信息密度都难以匹敌,对于消费要求和审美水平日渐提高的用户们来说,付费短视频吸引力有限。
 
同时,屡禁不止的盗播录播、重复搬运行为,也让短视频平台推行原创内容付费模式面临不小的困难。
 

写在最后

 
此外,TikTok还希望通过吸引年长用户来扩大其用户群。根据2021年皮尤研究中心的一项研究,目前只有21%的美国成年人使用TikTok,而美国青少年中这一比例为67%。
 
TikTok希望通过引入专业生成的内容来吸引年长的观众,即制作更加精美、设备更加专业的视频内容。
 
而这一目标需要通过吸引更多专业的创作者团队来实现,不管是付费内容还是新的创作者基金,都可以看出TikTok正在迫切寻找和吸引更多优质创作者。


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