“美国拼多多”大败局：不是便宜就可以
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
2016 年底，廉价电商 Wish 的创始人 Szulczewski 蹭了一波特朗普的热度[1]：事实证明这个国家的精英忽视了‘沉默的另一半’（invisible half）。
Wish 主打廉价白牌商品，广受美国下沉市场的喜爱，长期被各路分析师称作“美版拼多多”，两者的类似之处还有很多，比如都从移动端起家、注重算法推荐。
2017 年，Wish 斥资 3600 万美元拿下洛杉矶湖人的球衣广告，理论上詹姆斯工资里有 Wish 的一份功劳。
2018 年，Wish下载量超越亚马逊，位居全球购物 APP 首位；2020 年底，Wish 用户破亿并成功上市。创始人 Szulczewski 声称，Wish 将跟随亚马逊和阿里巴巴的步伐，成为下一个万亿规模的电商平台。
Szulczewski 要么是高估了自己的水平，要么是高估了美国五环外老乡的能力。从 2016 年至今，Wish 连亏七年，市值较高点缩水了 99%，在今年 2 月被新加坡电商 Qoo10 以 1.73 亿美元的白菜价打包带走。
在整个 2023 年，Wish 的 GMV 只有 21 亿美元——距离万亿梦想差了 99.8%。
预判拼多多的预判
Wish 上线于 2013 年，比拼多多还早了 2 年。
在下沉市场的战略上，Wish 完全预判了拼多多的预判：Wish 客单价仅有 20 美元，远低于亚马逊和eBay。平台上的爆品大多为“1+1”产品，即售价和运费都是1美元。高达 75% 的 Wish 用户承认，自己就是喜欢便宜货[3]。
创始人 Szulczewski 曾引用过美联储数据，41% 全美家庭掏不出 400 美元的现金[4]，因此为“支付不起 120 美元亚马逊 Prime 会员”铁锈带老乡打造一个电商平台，是 Wish 义不容辞的职责。
老乡们的需求，自然需要性价比产品来满足。为此 Wish 大幅降低了中小卖家的入驻成本和门槛：平台不收开店费用、也无需缴纳保证金，卖家只要提供身份证就可以上架商品。
对 Wish 来说，全世界只有一个地方能满足大规模的低价产品供应：2019 年，Wish 卖家数量突破 100 万大关，94% 卖家都来自中国，其中广东卖家占 27%[5]。
珠三角卖家和铁锈带老乡连手打造了一个美国版的下沉市场商业神话——2018 年，Wish 下载量超越亚马逊，成为全球下载次数最多的购物软件，销售额攀升至美国前三；2020 年，Wish 月活正式迈过了一亿大关。
但降低卖家入驻门槛带来的隐患，也在此过程中开始悄然暴露。
在疫情期间的 2021 年，美国电商市场增速超过 26％，电商集体嗅到了弯道超车的机会，彼时亚马逊和 ebay 营收双双大涨。
Wish 同样想大干一场，结果却被大干一场：全年营收仅为 20.85 亿美元，同比下降 18%，就连用户留存都出现了下降。
过低的卖家入驻门槛变成了一颗在 2021 年爆炸的定时炸弹，愿意刷单换好评的都算金牌卖家；大量劣迹卖家发假货甚至空包，等到投诉落地早已人去店空。
法国当局就曾多次对 Wish 进行调查，结果发现 95% 的抽查产品不符合法律标准，更有 45% 的玩具、90% 的电器甚至带有危险性[6]，在 Wish 下单刺激指数堪比开盲盒。2020 年，法国直接把 Wish 排除出了国内市场。
面对用户和监管的责难，Wish 再度祭出昏招：加大罚款力度。
劣币如何驱逐良币
针对违规行为进行罚款无可厚非，但问题出在了 Wish 纯粹用罚款代替了管理。
一方面，罚款并没有杜绝劣迹卖家的存在。这些卖家一旦被罚，就会迅速用其他身份证另开新号，继续投机套利，深得“敌追我跑”的游击战精髓。
另一方面，Wish 在罚款中很难界定边界，误伤了大量的“守法”卖家——因为物流慢了被差评，背锅挨罚的是卖家；有时甚至因为上架商品太便宜，商家也会因为莫名其妙的原因被罚。
曾有一位服饰类卖家称，自己在 2018 年初贷款了 100 多万用于扩大团队，然而伴随着 Wish 各项罚款愈加“离谱”，账上的货款迅速减少。最终自己辛苦奋斗整两年，沦落到卖房还贷的境地[7]。
更加哭笑不得的是，由于 Wish 的母公司在美国，中国卖家想要讨回罚款，还得去美国当地法院提起诉讼，维权的成本和难度都指数级上升。
眼看着隔壁亚马逊卖家发家致富搬进了深圳湾一号，而自己却屡屡被 Wish 放血，以至于有卖家怀疑罚款并非 Wish 的管理工具，而更像是创收手段。
2019 年初，Wish 每月仅靠罚款就能进账 300 万美元[4]。
一边是平台罚款标准飘忽不定，另一边商家却往往申诉无门，“劣币驱逐良币”如同教科书般上演：2022 年，在一次跨境卖家抽样中，仍然留在 Wish 的卖家仅有 20%，已经选择离开的则高达 35%[8]。
大量优质卖家另觅他处，反而“提纯”了 Wish 的劣迹卖家含量，这就导致用户体验陷入了持续下降的恶性循环。
曾有一份针对超过 1.6 万 Wish 用户的调查问卷，其中有 23% 的人声称商品与预期相距甚远。充斥社交媒体的负面言论，也进一步加速了用户留存和活跃度的下滑。
Wish 自己吞下了最后的苦果。到 2022 年末，Wish 先是把月活跌到了仅剩 2000 万，随后是营销开支跌了 80%，最终连带整体营收暴跌 73%，全年亏损 3.84 亿美元。
意识到问题严重性的 Wish 终于着手自救，但它的中国同行已经杀过来了。
摸着 Wish 过河
Temu 国内仓
2016 年底，廉价电商 Wish 的创始人 Szulczewski 蹭了一波特朗普的热度[1]：事实证明这个国家的精英忽视了‘沉默的另一半’（invisible half）。
Wish 主打廉价白牌商品，广受美国下沉市场的喜爱，长期被各路分析师称作“美版拼多多”，两者的类似之处还有很多，比如都从移动端起家、注重算法推荐。
2017 年，Wish 斥资 3600 万美元拿下洛杉矶湖人的球衣广告，理论上詹姆斯工资里有 Wish 的一份功劳。
2018 年，Wish下载量超越亚马逊，位居全球购物 APP 首位；2020 年底，Wish 用户破亿并成功上市。创始人 Szulczewski 声称，Wish 将跟随亚马逊和阿里巴巴的步伐，成为下一个万亿规模的电商平台。
Szulczewski 要么是高估了自己的水平，要么是高估了美国五环外老乡的能力。从 2016 年至今，Wish 连亏七年，市值较高点缩水了 99%，在今年 2 月被新加坡电商 Qoo10 以 1.73 亿美元的白菜价打包带走。
在整个 2023 年，Wish 的 GMV 只有 21 亿美元——距离万亿梦想差了 99.8%。
预判拼多多的预判
Wish 上线于 2013 年，比拼多多还早了 2 年。
在下沉市场的战略上，Wish 完全预判了拼多多的预判：Wish 客单价仅有 20 美元，远低于亚马逊和eBay。平台上的爆品大多为“1+1”产品，即售价和运费都是1美元。高达 75% 的 Wish 用户承认，自己就是喜欢便宜货[3]。
创始人 Szulczewski 曾引用过美联储数据，41% 全美家庭掏不出 400 美元的现金[4]，因此为“支付不起 120 美元亚马逊 Prime 会员”铁锈带老乡打造一个电商平台，是 Wish 义不容辞的职责。
老乡们的需求，自然需要性价比产品来满足。为此 Wish 大幅降低了中小卖家的入驻成本和门槛：平台不收开店费用、也无需缴纳保证金，卖家只要提供身份证就可以上架商品。
对 Wish 来说，全世界只有一个地方能满足大规模的低价产品供应：2019 年，Wish 卖家数量突破 100 万大关，94% 卖家都来自中国，其中广东卖家占 27%[5]。
珠三角卖家和铁锈带老乡连手打造了一个美国版的下沉市场商业神话——2018 年，Wish 下载量超越亚马逊，成为全球下载次数最多的购物软件，销售额攀升至美国前三；2020 年，Wish 月活正式迈过了一亿大关。
但降低卖家入驻门槛带来的隐患，也在此过程中开始悄然暴露。
在疫情期间的 2021 年，美国电商市场增速超过 26％，电商集体嗅到了弯道超车的机会，彼时亚马逊和 ebay 营收双双大涨。
Wish 同样想大干一场，结果却被大干一场：全年营收仅为 20.85 亿美元，同比下降 18%，就连用户留存都出现了下降。
过低的卖家入驻门槛变成了一颗在 2021 年爆炸的定时炸弹，愿意刷单换好评的都算金牌卖家；大量劣迹卖家发假货甚至空包，等到投诉落地早已人去店空。
法国当局就曾多次对 Wish 进行调查，结果发现 95% 的抽查产品不符合法律标准，更有 45% 的玩具、90% 的电器甚至带有危险性[6]，在 Wish 下单刺激指数堪比开盲盒。2020 年，法国直接把 Wish 排除出了国内市场。
面对用户和监管的责难，Wish 再度祭出昏招：加大罚款力度。
劣币如何驱逐良币
针对违规行为进行罚款无可厚非，但问题出在了 Wish 纯粹用罚款代替了管理。
一方面，罚款并没有杜绝劣迹卖家的存在。这些卖家一旦被罚，就会迅速用其他身份证另开新号，继续投机套利，深得“敌追我跑”的游击战精髓。
另一方面，Wish 在罚款中很难界定边界，误伤了大量的“守法”卖家——因为物流慢了被差评，背锅挨罚的是卖家；有时甚至因为上架商品太便宜，商家也会因为莫名其妙的原因被罚。
曾有一位服饰类卖家称，自己在 2018 年初贷款了 100 多万用于扩大团队，然而伴随着 Wish 各项罚款愈加“离谱”，账上的货款迅速减少。最终自己辛苦奋斗整两年，沦落到卖房还贷的境地[7]。
更加哭笑不得的是，由于 Wish 的母公司在美国，中国卖家想要讨回罚款，还得去美国当地法院提起诉讼，维权的成本和难度都指数级上升。
眼看着隔壁亚马逊卖家发家致富搬进了深圳湾一号，而自己却屡屡被 Wish 放血，以至于有卖家怀疑罚款并非 Wish 的管理工具，而更像是创收手段。
2019 年初，Wish 每月仅靠罚款就能进账 300 万美元[4]。
一边是平台罚款标准飘忽不定，另一边商家却往往申诉无门，“劣币驱逐良币”如同教科书般上演：2022 年，在一次跨境卖家抽样中，仍然留在 Wish 的卖家仅有 20%，已经选择离开的则高达 35%[8]。
大量优质卖家另觅他处，反而“提纯”了 Wish 的劣迹卖家含量，这就导致用户体验陷入了持续下降的恶性循环。
曾有一份针对超过 1.6 万 Wish 用户的调查问卷，其中有 23% 的人声称商品与预期相距甚远。充斥社交媒体的负面言论，也进一步加速了用户留存和活跃度的下滑。
Wish 自己吞下了最后的苦果。到 2022 年末，Wish 先是把月活跌到了仅剩 2000 万，随后是营销开支跌了 80%，最终连带整体营收暴跌 73%，全年亏损 3.84 亿美元。
意识到问题严重性的 Wish 终于着手自救，但它的中国同行已经杀过来了。
摸着 Wish 过河
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