TK观察联合首发｜TikTok Shop印尼站回归后发展趋势报告
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印尼是TikTok最早开通闭环的市场，也曾是GMV最高的市场。自2021年2月TikTok Shop在印尼上线以来，TikTok Shop获得了亮眼的成绩，2022年，TikTok Shop在印尼的GMV达到了25亿美元，贡献了整个东南亚市场GMV的57%。据研究公司Momentum Works测算，2023年，TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.9%。
核心发现
数据统计时间：2023年8月至2024年2月
01 重新上架后，印尼市场GMV稳步增长，预测今年或将回归东南亚第一
整体来看，虽受下架事件影响，但在2023年印尼市场仍创造了较高的GMV，占TikTok Shop平台全年GMV的28%。重新上架后，印尼市场GMV稳步增长，当前已恢复至下架前水平，24年2月相较于23年9月增长24.3%。
然而，横向对比TikTok Shop其他站点，在印尼暂停电商业务的期间，美国站点于23年10月完成本土店邀请制测试并开放入驻申请，且陆续增加更多店铺类型，迎来了飞速的增长，目前位列GMV第一名；而在东南亚五国，位居GMV第二名的泰国市场的GMV增长便开始提速，自印尼暂停业务后，23年9月泰国与印尼GMV持平。在此之后泰国便开始匀速增长，在24年2月与印尼相比以不足百万美元的差值位居第一。但EchoTik数据根据增长趋势预测，印尼将在今年回归东南亚市场霸主地位。
02 小店规模受封禁事件影响较小，达人数与带货视频数迅速增长
封禁事件对供给端规模造成负面影响不如预期强烈。重新上架后，小店数保持平稳增长，24年2月较23年9月增长30.5%，月均增长6.8%，表明印尼商家对TikTok Shop平台仍保有信心；达人数与带货视频数增长迅速，或源于为快速清理封禁前库存积压。
03 市场信心稳定，新入场选手表现突出
截至2月底，TikTok Shop印尼站重新上架后，新入场的小店占比26.7%，新入场达人占比30.1%，与其他地区未显示出明显差异，表明尽管经历封禁事件，市场信心仍然稳定。此外，印尼站销售额在10000美元以上的小店与达人，与其他地区相比，新入场的比例更大，表明新入场选手表现强劲，迅速占据一席之地。
04 TikTok作为印尼最受欢迎的社交平台之一，存在巨大的电商发展潜力
2024年1月，印尼人口为2.787亿，互联网用户为1.853亿，互联网普及率仅达到总人口的66.5%，与其他东南亚地区相比，互联网发展潜力大；在对印尼用户社交媒体使用情况的调研中发现，七成16-64岁的用户会每月使用TikTok，每月平均使用时长为38.4小时，在同类社交平台中排名第一，显示出TikTok电商的巨大发展潜力。
05 各品类GMV整体呈正增长趋势，美妆个护、女装、穆斯林时尚长期占据前三
整体来看，销售额排名前三的类目依次是美妆个护、女装、穆斯林时尚，但受斋月来临影响，穆斯林时尚在2024年2月反超女装，名列第二；男装、手机和电子产品、食品与饮料在4至6名徘徊，重新上架后，原排名第四的手机和电子产品出现负增长，原排名第五的男装则增长迅速，整体销售额升至第四。
06 消费者偏好低价位日常消费品，部分品类高价位商品销售额占比较高
价格低于5美元的商品在各品类中均占据较大的销量比例，尤其是家具用品。在5-10美元区间，男装与鞋子也有较高的销量，整体消费有望升级。对于美妆个护、女装、食品与饮料、家具用品，价格低于5美元的商品对整体销售额贡献最大，这与其大众消费属性有关；男装与鞋子在5-10美元区间的销售额占比最高，这与其销量趋势一致；手机和电子产品高价位区间的销售额占比最高，这与其商品定价有关。
07 美妆个护小店榜首出现多个“新面孔”，穆斯林时尚成增速最快的品类
女性消费占比高，美妆个护头部小店销售额超出其他品类两倍。在销售额排名前十的小店中，美妆个护占6个，穆斯林时尚女装占2个，美妆个护的头部小店销售额超出其他品类头部小店销售额两倍。其中不乏印尼关站之前不曾出现在榜首的新品牌。由此可见，此次印尼站的突然变动对于新入局的卖家和品牌而言是抢滩市场的好时机。
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印尼是TikTok最早开通闭环的市场，也曾是GMV最高的市场。自2021年2月TikTok Shop在印尼上线以来，TikTok Shop获得了亮眼的成绩，2022年，TikTok Shop在印尼的GMV达到了25亿美元，贡献了整个东南亚市场GMV的57%。据研究公司Momentum Works测算，2023年，TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.9%。
核心发现
数据统计时间：2023年8月至2024年2月
01 重新上架后，印尼市场GMV稳步增长，预测今年或将回归东南亚第一
整体来看，虽受下架事件影响，但在2023年印尼市场仍创造了较高的GMV，占TikTok Shop平台全年GMV的28%。重新上架后，印尼市场GMV稳步增长，当前已恢复至下架前水平，24年2月相较于23年9月增长24.3%。
然而，横向对比TikTok Shop其他站点，在印尼暂停电商业务的期间，美国站点于23年10月完成本土店邀请制测试并开放入驻申请，且陆续增加更多店铺类型，迎来了飞速的增长，目前位列GMV第一名；而在东南亚五国，位居GMV第二名的泰国市场的GMV增长便开始提速，自印尼暂停业务后，23年9月泰国与印尼GMV持平。在此之后泰国便开始匀速增长，在24年2月与印尼相比以不足百万美元的差值位居第一。但EchoTik数据根据增长趋势预测，印尼将在今年回归东南亚市场霸主地位。
02 小店规模受封禁事件影响较小，达人数与带货视频数迅速增长
封禁事件对供给端规模造成负面影响不如预期强烈。重新上架后，小店数保持平稳增长，24年2月较23年9月增长30.5%，月均增长6.8%，表明印尼商家对TikTok Shop平台仍保有信心；达人数与带货视频数增长迅速，或源于为快速清理封禁前库存积压。
03 市场信心稳定，新入场选手表现突出
截至2月底，TikTok Shop印尼站重新上架后，新入场的小店占比26.7%，新入场达人占比30.1%，与其他地区未显示出明显差异，表明尽管经历封禁事件，市场信心仍然稳定。此外，印尼站销售额在10000美元以上的小店与达人，与其他地区相比，新入场的比例更大，表明新入场选手表现强劲，迅速占据一席之地。
04 TikTok作为印尼最受欢迎的社交平台之一，存在巨大的电商发展潜力
2024年1月，印尼人口为2.787亿，互联网用户为1.853亿，互联网普及率仅达到总人口的66.5%，与其他东南亚地区相比，互联网发展潜力大；在对印尼用户社交媒体使用情况的调研中发现，七成16-64岁的用户会每月使用TikTok，每月平均使用时长为38.4小时，在同类社交平台中排名第一，显示出TikTok电商的巨大发展潜力。
05 各品类GMV整体呈正增长趋势，美妆个护、女装、穆斯林时尚长期占据前三
整体来看，销售额排名前三的类目依次是美妆个护、女装、穆斯林时尚，但受斋月来临影响，穆斯林时尚在2024年2月反超女装，名列第二；男装、手机和电子产品、食品与饮料在4至6名徘徊，重新上架后，原排名第四的手机和电子产品出现负增长，原排名第五的男装则增长迅速，整体销售额升至第四。
06 消费者偏好低价位日常消费品，部分品类高价位商品销售额占比较高
价格低于5美元的商品在各品类中均占据较大的销量比例，尤其是家具用品。在5-10美元区间，男装与鞋子也有较高的销量，整体消费有望升级。对于美妆个护、女装、食品与饮料、家具用品，价格低于5美元的商品对整体销售额贡献最大，这与其大众消费属性有关；男装与鞋子在5-10美元区间的销售额占比最高，这与其销量趋势一致；手机和电子产品高价位区间的销售额占比最高，这与其商品定价有关。
07 美妆个护小店榜首出现多个“新面孔”，穆斯林时尚成增速最快的品类
女性消费占比高，美妆个护头部小店销售额超出其他品类两倍。在销售额排名前十的小店中，美妆个护占6个，穆斯林时尚女装占2个，美妆个护的头部小店销售额超出其他品类头部小店销售额两倍。其中不乏印尼关站之前不曾出现在榜首的新品牌。由此可见，此次印尼站的突然变动对于新入局的卖家和品牌而言是抢滩市场的好时机。
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