中国商品征战2022卡塔尔世界杯：转型做品牌更吃香

图源skysports

距离2022卡塔尔世界杯开幕，还有76天。

对于全球观众来说，这是一场持续28天的足球盛宴；而对于中国厂商来说，这是一个讲好中国制造故事，提升中国品牌全球影响力的绝佳舞台。

中国队没有入围世界杯，由中国商品组成的“中国队”却成为了世界杯上越来越亮眼的存在。

提到中国商品“征战”世界杯，你首先想到的是什么？是足球、球衣、吉祥物玩偶、钥匙扣……还是在南非世界杯上“一战成名”的呜呜祖拉？

一叶知秋，见微知著。后疫情时代，除了世界杯的小商品、周边产品之外，越来越多的中国设备和中国方案也站上了世界舞台。

布局跨境电商，发力整体解决方案跨境出口，转型做自有品牌，可能是一些中国企业做过最正确的决定之一。

上海佳静环保科技有限公司作为环保材料科技领域的解决方案提供商，第一次接到了世界杯的订单。

世界杯的总承包方决定从他们那里采购整套污水处理解决方案，用在球星和球迷居住的社区基建中。

图为2022卡塔尔世界杯球迷村图示，来源www.qatar2022.qa

在此之前，他们公司出口的产品更多是类似泵、仪表这类，虽然也参与过国际大型盛会的供应，但不是直接供应商的角色。

6月上海解封后，他们在跨境电商平台上接到了客户的咨询，经历了视频会议、样品送达等环节，在7月后确定了订单，仅用25天的时间就生产完成了全套设备，并在8月初顺利从宁波港装箱运出。

对于产品送达后安装的问题，上海佳静环保科技有限公司在卡塔尔当地没有设办公室，也没有当地服务人员。他们的应对措施是，在发货前就把产品组装好，并拍摄详尽的安装视频，以确保客户收到货后直接接上管道就可以使用。

这次的世界杯订单，是其自有品牌出口的成功案例，也让他们从设备商转型成了有能力“走出去”的解决方案提供商。

刘友玲表示，中国的供应链可以满足客户90%甚至95%的需求，但综合成本只有欧美企业的三分之一。因此，在机电类产品的出口上，中国仍然具备较大的优势。

同样幸运的，还有广东中辉绿建移动房屋科技有限公司。

2022世界杯球迷村示例，图源www.qatar2022.qa

“今年5月，我们接到了卡塔尔世界杯主办方的线上询盘。对方表示需要采购一批移动式房屋作为集装箱酒店和其他模块化房屋，为前来观赛的球迷提供舒适的住所和休憩场所。为了赢得这笔订单，我们仅用2天的时间就按照采购方的要求生产出了1:1的房屋样品。”广东中辉绿建移动房屋科技有限公司董事长叶熠铠透露。

仅仅45天过后，采购方订购的第一批1000套移动房屋从广东省江门市正式启运。剩余的1000套移动房屋预计将于9月底运往卡塔尔，并于10月完成交付。

除了污水处理系统和移动式房屋，2022卡塔尔世界杯的防护栏也是中国制造。

上海沃珊贸易有限公司生产的防护栏将出现在世界杯比赛场馆内外的进出通道和隔离区，充分保护球员和球迷的人身安全。

据公司董事长何琳介绍，由于受到疫情影响，过去几年时间，公司很多老客户都取消了来中国的行程，各类展会也不能正常开展，线下出口业务受到很大影响。从2019年开始，沃珊果断转战线上，加快数字化转型，运营业务蓬勃发展，迅速突破了千万元大关，客户遍布全球五十几个国家。

酒香也怕巷子深。对于一些供应商来说，原本需要通过线下展会去寻找客户，而展会时间也非常有限，偶尔还会因为疫情原因无法开展。

如今通过跨境电商的渠道，全球客户可以便捷的找到中国供应商。中国产业链的集中度、配件及配套设施的完善度，以及物流的便利性为外贸企业提供了走向世界的底气和优势。

每年从义乌走出的世界杯周边和球迷产品的订单，几乎可以占到整个世界杯市场的半壁江山。

2018年俄罗斯世界杯期间，专供世界杯的300万对啦啦棒、30多万支球迷扇、20多万支手摇旗、20多万顶帽子从中国发货出征俄罗斯，而这其中绝大多数是来自义乌。义乌生产的各国小旗子达七八十万件。

款式新颖、样式繁多、薄利多销，是义乌产品的金名片，然而，赚完吆喝的热闹褪去，留下更多的是产业层次低的缺憾。

以在南非世界杯期间走红的“呜呜祖拉”为例，产品出厂价仅3元左右一支，在南非却可以卖到60多元，一支毛利仅0.2元。

长期维持贴牌、代加工的“义乌模式”，渐渐达到了瓶颈，2018年世界杯的销量就远不如2014年，销量差了50%。

图源independent，义乌喇叭在南非世界杯“一战成名”

随着世界范围内版权保护意识的增强，包括世界杯在内的大型体育赛事对于盗版商品的打击也越来越严格。

以2022年年初的冬奥会为例，冰墩墩爆火，甚至出现了“一墩难求”的场面。义乌山寨冰墩墩本以为也能跟着红火一阵，却遭到了前所未有的严打。一起制售盗版冬奥吉祥物“冰墩墩”“雪容融”玩偶案，犯罪嫌疑人任某被判处有期徒刑一年，并处罚金4万元，成为全国首例侵犯北京冬奥吉祥物形象著作权刑事案件。

获得官方授权，是中国商品征战世界杯必经之路。

2022年卡塔尔世界杯，萧山企业杭州孚德品牌管理公司被国际足联授权成为世界杯吉祥物全球独家授权商。

杭州孚德CEO李宏表示：“给别人贴牌，定价权在别人手里，只有自主品牌的产品卖到外国，定价权才在自己手里，自己说的算。”

作为连续三届世界杯授权商品设计生产商的杭州孚德，自巴西世界杯开始向授权商品转型，该企业并没有选择义乌作为世界杯吉祥物相关产品的生产地，而是选择在了广州深圳一带。

杭州孚德打造的2022年卡塔尔世界杯吉祥物手办，图源懒熊体育

李宏在媒体采访中提到，“之所以选择于此，是因为产品的原创度高。珠三角区域的加工制造企业有很多是直接的台资港资企业，因为进入中国市场较早，生产工艺和品质意识、能力均相对更好一些。同时，版权保护意识、品牌意识也更强一些，国际足联对世界杯授权产品的品质要求自然会高。”

在李宏看来，“义乌的大多数产品一般都面对中东、非洲等第三世界国家，几十万人的外国客商本身就住在义乌，然后直接将商品批发到国外，已经形成了义乌的生态。义乌拼的主要是以量取胜、生产能力、成本优势、批发渠道。广深一带更匹配授权商品、有知识产权的创意产品的制造。……因此义乌当下的转型在于：在原来的基础上优化产品提高产能产量，同时开发新品，再加上开源节流，做好客户服务的同时练好内功。

世界杯小商品只是跨境经济一个小小的缩影。当粗放野蛮的时代过去，靠低价取胜的产品必将进一步被压缩生存空间。提高版权意识，注重原创能力，转型做自主品牌，必将是许多跨境企业需要面临的课题。