家用美容仪，在海外弯道超车

George C，这个曾经是演员的61岁外国男性，在AMIRO的官网上留下这样的评语：“为了保持年轻，我做了无数次激光手术，但它真的非常昂贵。于是我购买了AMIRO R1 PRO，它让我可以每周都能为自己美容，而不用再支付一次就250美元的激光手术。”

随着全球消费结构趋于年轻化，与动辄数万元的专业商用美容仪相比，仅需几十到几百美金的家用美容仪（home beauty devices）满足了爱美人士的需求，用AMIRO觅光全球电商总监Dyson话说，“家用美容仪是院线级技术创新运用的产物”。

凭借小巧精致、功能多样、方便快捷等特点，家用美容仪市场在2020年呈现爆发趋势，并持续增长。数据显示，2022年全球家用美容仪市场价值为140.253亿美元，预计到2030年市场规模将达到898.762亿美元，2022-2030年期间，年复合增长率高达26.1%。

在家用美容仪这个广阔的市场中，无论是深圳、阜阳、徐州的代工厂，还是Comper康铂、安兰ANLAN、AMIRO觅光等出海品牌，中国厂商都扮演着至关重要的角色。

因“外国人”制宜

家用美容仪市场有着诸多垂直细分品类，如面部美容仪、眼部美容仪、脱毛仪、铲皮机、洗脸仪、美牙仪等，其中两大主要细分品类是面部美容仪和脱毛仪，脱毛仪在2022年的市场份额约为25%。

TikTok美国本土店卖家小李向品牌工厂透露，近期脱毛仪产品在TikTok美国本土店上卖得好，白牌产品也能一天出货几百单。

家用美容仪产品最大的特点就是构造简单，消费者根据说明书即可操作。数据显示，2022年全球家用美容仪市场价值为140.253亿美元，其中美国的市场份额最大，约为40%。主要因为美国用户越来越注重皮肤管理，并且他们很容易有皮肤问题。

从亚马逊美国站上来看，家用美容仪的价格从5到2000美金都有，大体可以分为25美元以下、25至50美元、50至100美元、100至200美元以及200美元以上。

从技术上来看，家用美容仪采取的技术大致可以分为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频和激光类型等6类。

一位工厂型卖家介绍道，美国人有一种常见皮肤病，就是痤疮，所以激光美容仪也卖的好。数据显示，每年受影响的人群可达5000万人，12至24岁美国人里近85%的人至少有轻微座疮。激光产品可以照射到皮肤的特定区域，通过热量刺激成纤维细胞的生长，减少发红和炎症，改善整体皮肤状况。针对美国用户的面部过敏问题，AMIRO觅光主推的光疗面罩，主要作用就是缓解肌肤炎症。

紧致抗老是大部分女性用户选购面部美容仪时的首要功能诉求，当前最受青睐的是射频美容仪。射频主要利用电流加热皮肤，让胶原细胞收缩拉紧，从而促进胶原细胞新生，可以改善皱纹、紧致皮肤。

但是，海外绝大多数女性有一种认知叫ageing is beautiful，就是说变老也可以是一件优雅的事情，不一定是一件需要恐慌的事情。Dyson表示：“这个时候我们作为品牌方就要转换一种思路，把抗衰这个事情调整为说我们要跟变老做朋友，我们是希望你能够变得更好一些，帮助你很自信的感受自己的内在美。”

为了契合这一理念，AMIRO觅光没有延续国内的slogan‘科技美容专家’，在海外打出的slogan是‘Revitalize Beauty Through Science’，也就是以科学来唤醒美，“在海外我们希望表达的是一种让每个人自信拥抱美的主张，这样更能够在情感上与用户建联。”

“国内很多女性会追求美白，以白为美，喜欢淡斑功能。但海外用户更喜欢古涂色的皮肤，更显阳光自然。所以在产品选择上，他们对于微电流产品更感兴趣一些。国外用户也更在意他们的面部轮廓，而不像国内用户这样追求皮肤的Q弹饱满，这些国内外用户的差异点，品牌方都需要去关注，并在产品和策略上做调整，如产品功能、产品参数，甚至相关使用说明。”Dyson说。

家用美容仪的未来？

家用美容仪不仅成为SHEIN、Temu上的热销爆款，还在TikTok上获得了超高关注。数据显示，TikTok上带有#beautydevices标签的相关视频累计播放量超1.6亿次，#beautymachine累计播放量超过1570万次。

Dyson介绍AMIRO觅光有三个核心营销闭环，TikTok的种草加广告便是其中的一环。“另外两个营销闭环，一个是谷歌生态，主要是以press和红人种草，然后通过谷歌导流到独立站。第二个链路是在Facebook这边，用社媒种草加Meta工具进行收割。”

从产品大趋势来看，家用美容仪呈现出功能集成化、产品形态轻量化、产品智能化的特点。

JOVS作为脱毛仪出海品牌，很早就洞察到了脱毛仪经常闲置的用户痛点。因此在其他产品还只有单项功能且技术较简单时，JOVS便研发出了同时具备“冰点脱毛”和“光子嫩肤”两大功效的产品，不仅可以作为脱毛仪使用，还能作为美容仪使用。

一位脱毛仪卖家表示，海外脱毛仪用户群中也包含了很多男性，他们的毛发的软硬程度、集中部位与女性用户有很大不同，“所以多功能脱毛仪就很有用了，多几个配件可能就能让更多人满意。另外，用户越来越不喜欢那种握起来手感比较重的、有线的产品，轻量、便携的越来越受欢迎。”

产品“一机多用”，也要求着品牌能够提供多方面的服务，如围绕美容仪提供相关“耗材”。

大部分美容仪在使用过程中，为保护皮肤一般需要借助凝胶等传导介质。有海外的中高端美容仪品牌便以订阅电商的形式，每隔一段时间给用户邮寄专门的配套凝胶，来提醒用户定期使用产品。

美容仪的智能化也是一大趋势。部分美容仪厂商将AI测肤算法嵌入到了美容仪中，来满足海外用户获得针对性护肤的愿望。

在Dyson看来，目前中国在工程师与研发人才这一块的培育，数量和资源要远胜于海外，如果中国美容仪品牌能够围绕着硬件设备在软件层面做一些拓新，如通过传感器来检测用户的肌肤状态，通过软件技术合理设置对应的频率，做到“精准护肤”，将会是一个很大的机会。

HaHa也赞同这样的观点，“近几年国内进入人才红利期，优秀的研发类人才会让美容仪产品在创新力上有显著的提升，像是深圳的一些企业，具有研发人才优势的同时，还能整合到供应链，当出现产品问题可以让各链路快速反应，这种优势是其他国家的品牌不具备的。”

有观点认为，中国美容仪品牌在技术迭代的速度上已超越了欧美品牌，从这个角度来看，中国美容仪品牌出海未来可期。

注：文章作者王晓寒，转载自公众号品牌工厂BrandsFactory。文章不代表林超聊跨境立场，内容供读者学习交流，如有转载需求请联系品牌工厂BrandsFactory。