抓住三大趋势，登顶年末旺季战！

年终旺季已来，消费者的心态和行为是非常重要的风向标 。他们的消费情绪如何？有哪些值得注意的消费行为变化？他们更关注哪些节日礼物呢？备战2023年旺季系列，本期是消费者洞察篇，带你拿捏消费者心理！

近期的市场调研报告显示，尽管面临生活成本的压力，但欧美市场的节日气氛依然活跃。消费者正在调整消费习惯，减少非必需开支，以节省出用于送礼和社交的费用 。在节日季到来的前几个月，许多消费者在外出就餐、流媒体服务和服装上省钱，并准备在年终大促进行上“挥霍”。而无论是在美国还是在欧洲，Z世代（1995年至2009年出生）的年轻人都有最强烈的消费意愿。具体来看，以下消费者行为预测值得关注：

注重成本，但倾向于在某些领域超支

来自麦肯锡最近的消费者行为调研显示，在全球范围内，大约三分之二的消费为了省钱而选择较便宜的品牌或自有品牌商品。在欧洲国家，这一比例为84%。

尽管大部分消费者具有成本意识，但仍有44%的人表示他们在体验活动（如旅行、外出就餐等）、以及能够获得即时满足感（instant gratification）的购物计划上倾向于挥霍。在千禧一代（进入2000年后成年的一代人，35-44岁）和Z世代中，这一比例高达 60%。

大部分eBay买家欢迎可持续消费理念

受可持续环保观念的影响，84%的消费者在做出购买决定时考虑产品的环保性。不过，50%的人还没有准备好以更高的价格购买“更环保”的商品。对于商家来说，需要找到符合大众环保理念和满足盈利需求之间的平衡点。

可持续消费趋势的另一个重要影响是，市场对于翻新商品、二手商品的需求正在不断增长。绝大多数eBay买家会购买二手或翻新商品，根据2022年eBay Recommerce报告，在美国、英国、加拿大、德国、法国、意大利、澳大利亚和日本进行的调查显示，90%的eBay买家在2022年购买了此类商品。在法国，这一比例高达98%。eBay买家购买二手货和翻新商品的重要原因之一是，他们认为这有助于减少碳排放并使物品远离垃圾填埋场。

许多消费者愿意尝试新品牌或小品牌

尽管大公司和大品牌占据了最大的市场份额，但在生活成本压力和价值观念等因素的影响下 ，年轻一代的消费者倾向于尝试那些不太知名的产品。尤其是在人造珠宝、高档珠宝、服装和配饰等类目 ，越来越多的买家选择小品牌、家族企业品牌或年轻品牌的产品。研究表明，Z世代和千禧一代认为，新品牌能够提供更好质量或更多创新的可能性是知名品牌的5倍。

如今，人们的送礼方式已经从追求奢侈转向了有意义。在英国，大约三分之二 (64%) 的受访者表示，贴心的礼物比昂贵的礼物能给他们带来更多快乐。

在北半球，圣诞节前寒冷的天气会让人们想到温暖舒适的礼物，如加热的毯子、保暖的衣服、毛茸茸的毛毯、保温瓶等，对于能源费用不断增长的欧洲国家来说尤其如此。在英国，37%的消费者计划购买能够帮助他们尽可能在最长的冬季时间里不使用取暖器的物品。

为了控制生活成本，大多数消费者更有可能在家社交，取代外出就餐或去娱乐场所。这意味着他们需要举办节日晚宴和聚会的家居用品，如酒杯、餐具、桌布等厨房用品。这些物品在圣诞节前总是爆发出强劲的需求。

科技和电子产品是eBay平台最受欢迎的翻新产品。2022年eBay Recommerce报告显示，78%的美国消费者在节日购物季中非常关注翻新电子产品，而希望将翻新电子产品作为礼品赠送给亲朋好友的比例高达60%。这一现象同样广泛出现于欧洲市场。根据eBay Ads的最新预测，2023年假日旺季，二手/翻新礼物的需求依然很高，56% 的买家可能会购买翻新消费电子产品，58% 的买家可能会购买二手消费电子产品。

在英国，五分之一的消费者计划在圣诞节进行假期旅行。有的人要去拜访朋友或亲戚，有的则去往温暖的国家或冬季旅游胜地。他们需要为此购物旅行物品（例如手提箱、颈枕、旅行套件等）和服饰（如防寒衣服、鞋子，或泳衣、墨镜、防晒霜等）。

不同的年龄段对“黑五网一”和圣诞节的支出，有着不同的态度和优先排序，把握不同人群的消费行为和如何使用节日预算，将有助于卖家在物品刊登和广告活动中更好地吸引目标人群。在eBay平台上，扮演着的“节日决策者”（holiday decision-makers）的千禧一代是非常重要的买家群体。