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Snapdeal最终会通过专注于价值商业领域而走上正轨吗?

竺道资本

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2023-12-25 11:01

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竺道资本

在多次转型并在死亡边缘徘徊之后，Snapdeal再次处于成败在此一举的境地，寻求巩固其在价值商业领域的地位。它只有一次机会，不能让这个机会溜走。

在与竞争对手Flipkart合并的戏剧性失败以及随后在2017年推出的“2.0之旅”之后，Snapdeal长时间淡出了人们的视线，但在2021年，Snapdeal出人意料地宣布了一项声明，重新回到了聚光灯下。该公司表示将上市。但事情并没有这样发展，仅仅一年后，它就搁置了这个计划。

当然，市场状况是此次IPO退出的主要原因。但这种信心的丧失在某种程度上反映了该公司16年的历程——一个宏伟计划出错的问题，以及一种未开发潜力的痛苦感觉。在Snapdeal的世界里，唯一不变的是惊喜。

当Snapdeal离开与Flipkart的谈判桌时，它需要设计出行业领先的运营效率，减少现金消耗，并建立稳定的融资渠道，甚至试图扭转局面。

“这是一个大胆的举动。如果说印度的电子商务是一项高强度、高烧钱的事业，那就太轻描淡写了。我记得在那段时间里，有一天早上，我醒来时收到了一个祝福者的信息，一位风险投资家告诉他，‘Snapdeal 2018年一天也过不了，2017年底之前肯定会关闭’，”Snapdeal的联合创始人Kunal Bahl在2018年的领英帖子中写道。

但巴尔和他的同学罗希特·班萨尔(Rohit Bansal)确实实现了转机。它将彻底改变方向。它将着眼于价值贸易。它将把重点放在印度二线城市及其他地区的非英语、非数字原住民、非富裕的大多数人口上。

回顾过去，很明显，这种对价值商业的关注可能确实代表了该公司在无情的电子商务世界中的最终支点，在这个世界中，许多市场的空间都很小。它必须与两大巨头——flipkart和亚马逊——以及一个新的竞争对手——美厨竞争。

“这是一家死而复生的公司——不止一次，至少是三次。你必须把它交给创始人。但如果他们这次失败了，他们会在今天的市场上再次尝试横向电子商务吗?我很怀疑。这可能是他们的机会，甚至可能是最后一次，”一位资深风险投资人士表示。

早在2017年，Snapdeal的2.0之旅就以战略转型开始，从现有的资金流失、难以销售、高度商品化的类别开始，这些类别不再与追求价值的新客户群产生共鸣。该平台告别了智能手机和大型家电等类别，这些类别的业务占比约为50%至60%。相反，它在家居、时尚和一般商品类别上加倍下注。超值时尚是目前该平台上最大的品类，占业务的近50%。平台上超过90%的产品价格低于1000卢比，75%的业务来自二线城市及其他地区。

但这种转变是缓慢的，给公司的收入造成了影响。营业收入从16财年的1158.9亿卢比暴跌至18财年的436.1亿卢比。就在新业务显示出希望的时候，新冠疫情大流行来了。

2021年底，零售业资深人士Himanshu Chakrawarti被聘为Snapdeal市场业务总裁，Bahl和Bansal将暂时退出日常运营，担任更具战略性的角色。Chakrawarti曾领导Arvind Lifestyle Brands的价值时尚零售连锁店。

该公司的前任和现任高管表示，创始人希望引进一位在打造预算友好型、超低价值品牌方面有经验的人。他们在电子商务管理软件提供商unicomcommerce的经历让他们有信心在Snapdeal采用类似的模式。unicomcommerce于2015年被收购，由一位专业的CEO运营。Chakrawarti花了大约一年的时间与创始人保持同步，直到2022年11月他被提升为首席执行官。

“如今，公司的日常运营由海曼舒负责。他非常了解时尚领域，也很重视商业。罗希特和库纳尔仍然参与其中，但更多的是在战略方面。他们经常与管理团队互动，”该公司一位高管表示。

随着新一代卖家开始进入该平台，该公司建立了严格的质量检查，以灌输一种产品质量的可预测性。

“一件售价399卢比的t恤，没有品牌迎合这一群体。消费者体验相当不稳定，因为这部分的质量总体上是不稳定的。我们所做的主要事情之一是在质量上建立可预测性，”Chakrawarti说。

与此同时，该公司还采取了一系列举措，以提高其首次瞄准的电子商务受众的购买体验，包括引入本土语言、更多的视觉设计，以及为每个用户定制feed的人工智能和机器学习功能。

为了简化定价和降低产品成本，该公司在2021年年中取消了客户的运费。但这是有代价的，市场损失在22财年增加了一倍多，达到35亿卢比。

“(22财年亏损的)很大一部分是由于这个原因。我们的收入来自佣金加运费，所以如果你去掉运费，显然会影响收入和盈利能力。但事后看来，这是一个非常好的措施。它使我们更加以客户为中心，与我们的目标群体更加相关。”

Snapdeal将其营销支出限制在主要由网红主导的数字活动上。Chakrawarti表示，该公司拥有77%的回头客。

“销售低质量的产品并不容易。他们似乎在质量方面做得很好，也明白拥有回头客的价值。风险投资公司独角兽印度风险投资(Unicorn India Ventures)的管理合伙人阿尼尔•乔希(Anil Joshi)表示:“在大多数行业，众所周知，每一个新客户都会让你花费几千美元，但留住客户才是能为你的业务带来价值的人。”

多年来，该公司一直在裁员，大幅削减技术成本，并剥离了所有非核心资产，包括金融科技平台Freecharge和物流部门Vulcan Express。

一位知情人士表示，Snapdeal的月烧钱率已从2021年的4亿至4.5亿卢比降至约1亿卢比。Chakrawarti表示，该公司目前正在接近盈亏平衡。“在过去的几个月里，我们一直非常接近黑线。我们现在有两个公式:单位经济效率和不消耗价值的收购引擎。今天烧钱量是可选的;所以如果我们决定，我们可以开始把钱放回银行，或者我们可以继续投资于增长。”如今，该公司精益运营，没有库存，依靠第三方物流合作伙伴来管理发货。

与此同时，该公司推出了十几个自有品牌，如Urban Mark、Rangita、Hometales、Miyuki、Aragma和NORD，涵盖时尚和家居用品类别。对于一个纯粹的市场，这些自有品牌不仅是一个可观的收入来源，而且还提供了对产品质量的一定程度的控制。Snapdeal还在亚马逊、Ajio和Myntra等其他平台上列出了自己的自有品牌。

“最初，我们的目标是提供更好的品种，获得更高的利润率，并为消费者提供更优惠的价格。一旦这些自有品牌开始做得很好，我们的团队就说，不要把需求局限在我们的平台上，而是要把它们卖到任何有需求的地方，无论是线上还是线下，”一位前员工表示。

如今，其中一些品牌的很大一部分收入来自Snapdeal之外。事实上，Snapdeal平台仅贡献了这些自有品牌所在的实体Stellaro Brands约15%的收入。

随后，在2022年7月，该公司以AceVector集团的名义引入了正式的集团结构，整合了所有三家风险投资公司——snapdeal、unicomcommerce和Stellaro Brands。

当Snapdeal徘徊在盈亏平衡时，电子商务支持服务提供商unicomcommerce在23财年的营业收入增长了52.5%，达到90亿卢比，利润增长了8%，达到6.45亿卢比。一位不愿透露姓名的公司高管表示，Stellaro Brands已经在多个品牌上实现了相当大的规模，而且也接近盈利。Snapdeal和Stellaro Brands均未提交23财年财务报告。

另一方面，由Bahl和Bansal于2015年成立的泰坦资本(Titan Capital)，已发展成为一家活跃的早期风险投资基金。该基金旨在将其不断扩大的个人投资组合正式化。它拥有200家公司的投资组合，包括“独角兽”公司Urban Company、Razorpay和Ola。值得注意的是，该基金在Mamaearth去年11月上市期间退出，获得了惊人的100倍回报。

Snapdeal看起来状况良好，但由于现金流紧张和融资前景不确定，它无法推动积极的增长。这使得它有可能再次失去市场地位，被Flipkart和亚马逊(Amazon)以及迅猛增长的美姝(Meesho)抢走。

今年8月，Meesho宣布实现税后利润(PAT)在“个位数千万卢比”范围内，这是印度第一家实现这一壮举的综合电子商务公司。如果拟议中的IPO明年成为现实，美烁也可能在市场上迈出大胆的一步。软银减记了对Snapdeal的投资，是美舍的主要股东。尽管软银是Snapdeal的最大股东，持有35.40%的股份，但如果出现融资摊牌，预计软银将倾向于目前估值高达50亿美元的Meesho。

另一方面，Flipkart的价值电子商务部门Shopsy报告称，其平台上的销售数量、客户数量和卖家数量增长了三倍。在截至2023年3月31日的季度中，它向1600万客户交付了产品。事实上，Shopsy已经占到Flipkart新客户的40%。

“竞争越来越激烈。早些时候，他们没有直接竞争。现在，他们有了许多拥有相同关注点和方法的玩家。Datum Intel首席分析师萨蒂什•米纳(Satish Meena)表示:“Meesho是(Snapdeal的)主要挑战者。他们有现金，他们在增长，客户似乎信任他们，他们在做批量交易，他们似乎有宏伟的计划。”

在二线及二线以外的市场进行导航并不容易。Snapdeal的优势在于它多年来创建的生态系统——强大的供应链和供应商网络，坚实的物流合作伙伴体系，对定价细微差别和产品管理的掌握，以及量身定制的用户界面。

“在非大都市地区开展业务并不容易。它是如此的多样化。用户偏好因位置而异。大型商业公司仍然关注地铁，因为投资回报率是立竿见影的，因为它是一个集中的人群。在第二级及以上，它是非常分散的。从平均人口到用户偏好，再到供应链基础设施、物流和逆向物流，挑战是多方面的，”普华永道(PwC)合伙人交易部门阿米特•瑙卡(Amit Nawka)表示。

Chakrawarti并不担心竞争;他对增长路径很清楚:这将是一个深思熟虑的增长，将取决于市场机会。

他补充称:“这将是一个更深思熟虑的增长率，但不是3%至5%的(适度)增长率。你可以稳步增长，然后在机会出现时利用阶跃函数加快增长。”

Chakrawarti表示，75%的价值交易市场由传统零售主导;Landmark group旗下的Max Fashion或塔塔集团(Tata)旗下的Zudio等现代零售连锁店约占17%;剩下的8%属于电子商务。咨询公司Redseer的一份报告称，价值生活方式零售市场在21财年的价值为880亿美元，预计到2026年将增长到1750亿美元。

Chakrawarti说:“在未来的4到5年里，这一比例将上升到24%。如果我们宽泛地假设，在7 - 8亿可以访问数据或拥有智能手机的人中，有1.5 - 2亿人(相对富裕的数字原生代)在网上购物，那么接下来的2亿人基本上将来自价值领域。”

他说，公司将把现金流重新投入到业务中，并在需要时通过外部途径为其提供资金，这可能是首次公开募股或融资。

然而，寻找新的投资并不容易。Snapdeal上一次大规模融资要追溯到2016年。“每项投资都有两个关键风险:市场风险和执行风险。市场在那里;每个人都知道。但这些人(创始人)是合适的执行者吗?创始人背负着很多包袱。印度的许多早期投资者都与他们有过渊源。反正他们个人很富裕，经营着一家相当成功的风投公司。投资者会发现他们有足够的动力推动公司走向成功吗?一家全球风险投资公司的基金经理问道。

另一位风险资本投资者表示，其估值缺乏基准，竞争加剧，可能阻碍其获得大量外部融资的前景。

日益激烈的竞争和对大量投资的需求会对Snapdeal的市场地位构成威胁吗?这是一个响亮的号召，让Snapdeal在知道可能没有第二次机会的情况下巩固自己的地位吗?查克拉瓦蒂的信心毫不动摇。

“当你以烧钱带动增长时，你能获得多少机会取决于市场环境、发起人和投资者。我们拥有的是一个自给自足的模式。我们在这里为客户创造一个非常有价值的生活方式在线目的地和一个伟大的业务。当你透过镜头看过去时，这不是你需要抓住的最后一次机会。在许多方面，这与(建立)长期可持续的业务关系更大，而不是购买增长。”

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