回顾电商年度战报，我们发现了东南亚市场的8个趋势

12.12大促当天，Shopee平台访问量激增至平日6倍，超8.5亿张平台优惠券被东南亚消费者们收入囊中。其中，时尚配饰、居家生活、3C电子及美妆保养为最受欢迎跨境品类。据统计，首次参与12.12大促的跨境新卖家大促首2小时单量已达平日全天3倍。

11.11大促当日首两小时，Shopee平台用户访问量涨至平日5.5倍。大促期间平台记录刷新，共计售出超20亿件商品。其中，居家生活、时尚配饰、3C电子及美妆保养为最受欢迎跨境品类。另外，大促当日Shopee还观察到，平台上的中小城镇和农村消费者数量迎来5倍增长。

9.9大促当天，Shopee平台在首99分钟出售超4500万件商品，其中居家生活、3C电子、时尚配饰及美妆保养成为跨境最受欢迎品类。平台新卖家首战告捷，大促当日订单量较平日增长8倍。今年9.9超级购物节中，Shopee倾情打造全天候娱乐矩阵，其中：Shopee Live观看时长达2400万小时；Shopee Prizes创下45亿次游戏记录；Shopee站外社媒渠道收获7000万次用户参与。

4.4大促期间，Shopee应用内游戏体验及直播观看时长均创下新高：Shopee全平台首2小时出售商品数达平日6倍；Shopee应用内游戏矩阵日均带来8000万次欢乐体验；Shopee Live直播日均观看时长达3200万分钟，使用直播功能的跨境品牌数量达平日2倍；另外，3C家电、时尚配饰及美妆护肤成为跨境最热卖品类。

本次Shopee 12.12为消费者带来超20亿款丰富产品供选购，0点后仅24分钟便售出1200万件商品，最高一分钟更狂销100万件。大促期间，共计4.5亿人次观看了Shopee Live，应用内游戏次数高达27亿次。与购物行为活跃相呼应的是数字支付的普及，通过Shopee自有整合支付工具的交易单量较平日激增18倍。据统计，首次参与Shopee 12.12的跨境卖家在大促当日整体实现较平日15倍单量增长，3C家电、时尚配饰、美妆护肤、家居生活和潮流服饰是12.12跨境热卖五大品类。

11.11大促期间，Shopee宣布全天共计售出2亿件商品。疫情下，今年上半年入驻Shopee的卖家首次参与双11大促全天订单量达平日10倍，中国跨境卖家以平日近15倍单量领跑整体新晋卖家。除此之外，高互动购物体验已替代逛街成为东南亚居家娱乐新常态，大促期间Shopee应用内Shopee Games体验次数超25亿，Shopee Live直播观看时长达2千万小时，均创历史新高。从品类来看，3C家电、时尚配饰、家居生活、美妆护肤及女装成为跨境热卖五大品类。

Shopee的GAAP收入达到15亿美元，GMV达到168亿美元；Shopee订单数达到17亿，订单数连续九个季度实现同比三位数增长；据App Annie，2021年第三季度，在谷歌应用商店全球购物类App中，用户总使用时长位居第一，总下载量和平均月活跃用户数均位列第二。另外，电商全年收入预测上调，2021年电商业务GAAP收入预计达到50-52亿美元。

Shopee的GAAP收入达到12亿美元，GMV达到150亿美元；Shopee订单数达到14亿，同比增长127.4%；马来西亚季度经调整EBITDA盈利，成为继台湾市场之后第二个取得盈利的市场；据App Annie，2021年第二季度，Shopee在总下载量在谷歌应用商店全球购物类App中位居第一。

Shopee的GAAP收入达到9.2亿美元，GMV达到126亿美元；Shopee订单数达到11亿，同比增长153%；据App Annie，2021年第一季度，Shopee在东南亚及台湾购物类App中囊括平均月活跃用户数及安卓用户使用总时长第一。

12月16-17日，阿里巴巴2021年投资者日在线上举行。据Lazada最新数据显示，Lazada年度活跃消费者（AAC）在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿；月活用户（MAU）在过去18个月中也增长超过70%至1.59亿。目前，扎根东南亚本土的Lazada已成为全球第七大电商平台。近年来，Lazada保持了强劲增长势头。截至今年9月的过去12个月，在东南亚六大国家运营的Lazada GMV已历史性地突破210亿美元，NMV（Net Merchandise Value）也实现了超60%的同比增长，且增长质量持续改善。Lazada集团CEO李纯在阿里巴巴投资者日上表示，Lazada未来将服务3亿东南亚消费者，实现年均GMV1000亿美元的增长目标。

12.12前两小时，Lazada消费者在平台消费超日均22倍，面对源源不断的东南亚消费主力，Lazada实力商家成长激励计划的实力商家在多项专属扶持下，12.12首日全天战绩迎来越阶式新突破，跨境整体销量达到日均销量的9倍，16%的实力商家单日销量达到日均销量的10倍。

11.11大促当日，Lazada新加坡站开售首小时销售额较平日猛增10倍，越南站首小时销售额同比去年翻番。今年共有约80万品牌、商家参与今年Lazada 11.11大促，同比去年翻番。其中，电子、美妆、个护成为Lazada 11.11大促Top 3类目。另外，Lazada 11.11 Super Show仅在东南亚5国LazLive观看量便突破650万，东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。

9.9大促开始仅2小时，Lazada买家数量对比去年即已翻番，订单量同比超3倍。历经三年发展，LazMall已涵盖品牌达32,000余个。跨境方面，跨境家具与收纳类目订单量较今年3月Lazada Bday大促同期激增1500%；跨境电脑内外配件类目对比今年Bday同期流量暴涨100%。受疫情影响，东南亚市场消费习惯也发生了显而易见的变化。Lazada 9.9大促数据显示，除美容品类外，食品、旅行等相关的品类受到东南亚消费者的追捧。

Lazada双12大促记录显示：LazMall跨境品牌半天交易额就超去年全天，速度提升一倍；跨境美发仪器10小时交易额超双11全天；运动户外品牌RockBros 12小时交易额同比增长200%；跨境百货行业前30分钟便狂售10万件。由于疫情影响的带动，东南亚人民更加注重身体健康，对于保健品、补品一类的需求急剧增加。此外，东南亚地区掀起自行车运动风潮，与之相关的自行车配件类目销量也随之上涨，平台围绕“自行车”关键词搜索量也出现激增现象。这些需求使得主营自行车配件及周边产品的RockBros继双11之后再登百货类目榜首。

Lazada表示在双11开始的第100秒，Lazada成交额已经突破1100万美元，双11成交额突破1亿美元所用时间相比去年缩短一半以上。而Lazada的优质品牌平台LazMall不到半天超去年全天成交额，创造了新消费的里程碑。今年Lazada有40万品牌商和卖家参与这次的双11大促，大部分品牌商和卖家为东南亚本地中小企业。当天销售额超1万美元的中小企业达8000多家，数量比去年双11翻一番。

11月18日，阿里巴巴发布2022财年第二季度Q2财报。数据显示，截至2021年9月30日， 阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台Lazada，实现用户访问频次于过去七个季度连续上升，订单量同比增长82%。

8月3日，阿里巴巴公布2022财年第一季度Q1财报。数据显示，作为阿里巴巴旗下东南亚领先的旗舰电商平台，Lazada截至2021年6月30日止的最新季度，订单量同比增长超过90%，持续保持高速增长态势。

东南亚电商战报观察

从Shopee和Lazada大促期间的销售量和成交额来看，充分论证了平台方的大促手段极大地促进了东南亚消费者的网购习惯和欲望。

Shopee的大促战报主要聚焦商品销售数量，侧面反映东南亚消费者对网购的热情。其中，以Shopee 11.11大促最为典型。Shopee在2020年的11.11一天销2亿件商品，在2021年的11.11一天销20亿产品，这里面有着10倍的增长。从疫情刚开始到疫情常态化，东南亚电商市场正在经历一个加速的发展进程。

Lazada的大促战报主要关注销售额，侧面反映东南亚用户在电商渠道释放出更多的消费力。比如，Lazada在2020年的11.11当天第100秒成交额超1100万美元，在2021年的11.11当天开售首小时销售额10倍于平日全天销量。尽管疫情对东南亚各国经济造成一定的影响，但消费者在线上消费持续加码，消费潜力预计还能进一步被挖掘。

从电商卖家角度来看，新晋卖家以及跨境卖家都在大促取得了不错的成绩，鼓舞了一批又一批卖家。从Shopee的大促战报来看，首次参与大促的卖家的全天订单量可以做到比平日高达10倍左右，跨境卖家在大促当日整体能实现较平日15倍左右单量的增长。在东南亚电商市场日益激烈的背景下，平台依然为卖家提供了许多掘金机会。而吸引新卖家和长尾卖家也是平台的长久目标。

不管是Shopee还是Lazada，它们的大促战报都指出居家生活、时尚配饰、3C电子、美妆保养和服饰为最热销的品类，想入场的电商卖家可以以此一级类目做参考。但具体到单个产品，还需要借助第三方数据做支持。在大促类目层面，Lazada则披露了更多的细节。比如，Lazada大促战报指出，由于疫情影响的带动，东南亚人民更加注重身体健康，对于保健品、补品一类的需求急剧增加。除此之外，Lazada 9.9大促数据显示，食品和旅行等相关的品类也受到东南亚消费者的追捧。

在促销层面，无论Shopee还是Lazada都强调娱乐矩阵，尤其是直播工具的使用。Shopee在大促战报中曾指出Shopee Live直播观看时长超千万小时，Lazada则在今年的11.11大促战报指出东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。虽然东南亚直播生态远不及中国，但提前做好布局直播电商的准备很重要。

从Shopee母公司在今年发布的三个季度的财报来看，Shopee订单数量均超过10亿，且订单数量连续九个季度实现同比三位数的增长。在谷歌应用商店全球购物类App中，Shopee用户总使用时长位居第一，总下载量和平均月活跃用户数也长期占领榜首。由此可见，Shopee的增长仍在加速，且品牌影响力也在增强。

从Lazada母公司发布的2022财年两个季度报告来看，Lazada持续保持高速增长态势。在用户访问和活跃用户等指标上，Lazada的表现更为抢眼。据Lazada最新数据显示，Lazada年度活跃消费者（AAC）在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿。从Lazada CEO李纯立下的军令状来看，扶持本土卖家、新用户增长、GMV增长，仍是Lazada接下来的工作重点。而自12月初蒋凡的调任也为明年东南亚电商市场的“厮杀”带来更多变数。