广告、电商“两手抓”，TikTok双赛道蓄力中...

TT123跨境电商

1979

2023-07-24 09:05

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TT123跨境电商

不抛弃不放弃，TikTok一直在电商领域努力。

近日，TikTok可谓是动作频频，不论是精简版TikTok Lite的更新与优化，还是电商业务的不断调整，都极为引人注目。

调整电商业务，优化用户体验

为发展TikTok电商业务，TikTok正在不断进行加码。

TT123获悉，外媒The Information报道，为发展其美国电商服务，TikTok推出了一项补贴卖家退货成本的计划，买家可将部分退货商品保留，TikTok Shop也将为卖家承担部分退货费用。

对于售价低于20美元的商品，买家可在无需退回商品的情况下获得退款，平台将为卖家承担这部分退款；
如果买家由于不合适或者不需要而退回商品，TikTok将全额报销卖家的退货费用；
如果买家是由于质量或物流问题退回商品，TikTok将最高报销卖家10美元的费用。

除此之外，为招募更多美国卖家，TikTok还进一步与独立站建站平台WooCommerce合作。WooCommerce的美国商家不仅可以直接入驻TikTok Shop开店销售，还可以在竞争尚不激烈的环境下占据市场份额。

不仅如此，TikTok还对网红推广给予了高度重视，为了吸引更多网红持续推广，TikTok给出的佣金奖励十分丰厚。目前，TikTok联盟推广佣金率已普遍在10%至20%的范围内，与更发达的电商平台相比，这已经是相对较高的水平了。

值得注意的是，TikTok在紧抓英美电商业务的同时，也持续在东南亚市场发力。据外媒报道，TikTok与新加坡金融科技公司Advance Intelligence Group旗下“先买后付”（BNPL）平台Atome达成了合作。

通过此次合作，TikTok将在TikTok Shop马来西亚站点上提供Atome的“先买后付”付款选项，允许用户先购买产品，然后分三个月或六个月付款。据此，TikTok希望可以进一步巩固其在东南亚市场的地位。

除了调整电商业务，TikTok也不断优化用户体验，更新升级早前推出的TikTok Lite。

这款app其实就是TikTok的“瘦身”版，缩减了电商方面的功能，是比TikTok更快、更小的版本。此前版本的TikTok Lite占将近30MB的存储空间，而最近的一次版本更新后，其存储空间只有9MB。

据了解，TikTok Lite致力于在慢速网络上提供最佳性能，以此降低数据成本。根据官方建议，手机内存低于2GB、数据有限或者连接2G、3G网络的用户可以使用TikTok Lite。

TikTok对精简版大刀阔斧般的优化，不仅致力于强化用户的视频观看体验，还可以看出TikTok对吸引主流用户之外更多群体的势在必得。

目前，TikTok Lite在谷歌应用中心的下载量超过5亿，整体评价有4.4分，其中5星评价占据了绝大部分。

一方面是电商业务的战略调整，另一方面是加速精简版的优化升级，TikTok“两手抓”，两赛道同时发力。TT123也结合一些相关人士的猜测，浅析了几点TikTok两赛道发力的原因。

浅析两赛道发力原因

1、扩大受众目标，专攻不同年龄段的人群

TikTok的精简版TikTok Lite其实可以参考国内抖音的发展历程。目前，国内的抖音有三个版本，分别是抖音大众版、火山版、极速版，不同的版本有不同的发展重心，分别适应需求不同的人群。

例如，抖音火山版以段子和生活技巧视频为主，发布视频还可以有提现的机会，受众目标以30岁以上的用户群体为主。而TikTok Lite可以与抖音的极速版相匹配，重在优化用户的视频体验，吸引主流用户之外的边缘用户，再进一步引流至TikTok，实现流量的循环。

值得注意的是，越来越多的年轻人将社交媒体作为新闻来源，在年轻用户搜索使用渠道中，TikTok的排名迅速攀升。但与往年突飞猛进的成绩不同，今年TikTok年轻人搜索使用率出现下滑。

以美国为例，Jungle Scout数据显示，从2022年8月至2023年6月，TikTok在Z世代（18-24岁）中作为搜索引擎的使用率从18%下降到11%，在年轻的千禧一代（25-34岁）中使用率从10%下降到5%。

与之相反的是，从2022年8月至2023年6月，亚马逊在年轻群体中的受欢迎程度有所提高。18至24岁使用亚马逊作为搜索起点的消费者增长到45%，这一比例在25至34岁的消费者中增长到44%。

虽然目前TikTok Lite暂未在美国推出，但是TikTok提高用户使用体验，留住现有用户，开发不同年龄段的用户群，提高市场占有率，这与发展电商业务同样重要。

2、电商业务受阻，增加广告收入支持

与国内抖音顺风顺水，成功发展购物直播相比，TikTok的电商之路可谓是充满荆棘。哪怕是在东南亚一路高歌猛进的TikTok电商，也仍然要受到各方面的牵掣。

以TiKTok在越南和印尼的发展为例，今年第二季度，TikTok越南电商以惊人的增长迅速跃居第二，正式取代了Lazada的地位。由于早期发展阶段，平台一般都会提供许多优惠活动，现阶段暂时仍无法预测TikTok电商是否能够保持其优势。

值得注意的是，Shopee的市场份额从年初至今几乎没有变化，稳坐电商平台的霸主之位。因此，TikTok电商实际上是夺走了其他电商平台的市场份额。若想要超越Shopee，TikTok仍然还有很长的一段路要走。

除了需要应对对手的竞争，来自政府审查的压力也在一定程度上制约TikTok电商的发展。近日，TikTok代号为“Project S”的计划，引起了印尼政府和电商圈的关注。包括印尼中小企业部部长Masduki在内的印尼政府人士已敦促印尼贸易部尽快制定相关限制性措施。据了解，Masduki的建议包括制定禁止电商平台直接进行跨境销售的法规，并增加进一步保护本土中小企业利益的措施。

而英美地区的TikTok电商业务发展一直不达预期，为此，TikTok为继续发力电商业务还需更多的资金支持。

以抖音极速版为参照物，除了优化用户的视频体验，吸引边缘用户之外，增加广告收入也是重要的一环。抖音极速版观看广告就可以获得相应的报酬，看的更多获得的收入也越多，一方面吸引了一些想要在空余时间赚取报酬的用户，也吸引了更多广告商的投入。

参考国内抖音极速版的发展，TikTok Lite也可以促进流量的分发，为TikTok的电商发展提供一些资金上的支持。

3、直播电商兴起

在欧美国家，直播电商有兴起的态势，越来越多的网红和品牌加入直播购物的赛道，也有不少借助直播带货成功的案例。

以出售二手名牌手袋的小型企业Bagriculture为例，其首席执行官Anthony Velez在纽约市的七家实体店每月能赚10万美元。但从今年开始，Anthony Velez关闭了实体店，转而投身直播购物业务，其目前的日销售额就有10万美元。

而另一位网红Danielle Santana主要通过亚马逊直播带货，一场直播大约可以卖出500到3000件商品，收入颇丰。

直播电商兴起，TikTok有着其他社媒都比不上的优势，加快其电商的战略调整，能够在未来更好地适应直播电商的发展。但即便如此，从主流角度考虑，仍然有很大一部分的消费者难以适应直播购物的方式，而要想彻底改变他们的购物心理这并非一朝一夕就能成功。TikTok仍需巩固这部分用户，再徐徐图之。

然而，就在TikTok不断调整其电商业务的时候，有的社媒平台已经悄然退场。TT123了解到，今年3月的时候，TikTok的老对手Meta便宣布撤销Facebook和Instagram的直播购物功能，主动从直播购物赛道中退场。

二者截然相反的选择，也让人更加期待TikTok未来的发展情况，是否能提前押注成功，成为直播电商赛场上的赢家？

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