国货美妆品牌，跨境出海正当时！美妆品牌招募令（下)

我们上期讲了大家都比较熟悉的完美日记和花西子，那我们这期来讲一讲大家相对没有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奥希尼以及古早国货品牌玛丽黛佳。

不甚关注美妆行业的读者，可能对这几个品牌尤其是前三个品牌（公司）不太熟悉，但实际上他们不仅在国内有一定知名度，在海外也进行了有组织有规划地扩张。

在正式开始了解这四个品牌之前，我们先来简单地聊一下，目前美妆产品选择的销售渠道和营销方法。

销售、营销渠道千千万，适合自己的最好办

美妆品牌出海的渠道无外乎 4 个：

1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台，主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。

2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。

3、随着 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和发展，也有一些品牌开始选择入驻店铺，依靠社交媒体本身巨大的用户池找到目标客户。

4、另外，也有一些品牌会入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，或许客户基数不会很大，但胜在粘性高、对口性强。

而营销方法则更加多元化：

卡婷·无差别、重注出海

卡婷有两个不同：1、和目前市场上的中国美妆品牌大多只有不到 5 岁不同，卡婷诞生自 2007 年已经走过了 14 个年头；2、和很多国货品牌大多寻找科丝美诗、创元这类代工厂生产产品不同，卡婷的母公司广州卡洛莱自 1998 年成立以来提供海外品牌 OEM、ODM 代工服务，而且也是彩妆原料的重要供应商。这也是国货美妆品牌出海的另一个代表路线。

目前国货美妆出海基本可以划分为：以完美日记和花西子为代表的成立时间短、营销基因明显的新势力，以及以卡婷和玛丽黛佳为代表的代工厂或供应商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 两个势力。

目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌，而品牌风格也正如上图，具备非常明显的国风色彩，但卡婷也并不是一开始就找到了自己的风格，笔者“考古”了其 2014-2017 年的口红外观图，画风是这个样子的......

而出海的渠道，据笔者不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝海外以及官网。而且，卡婷在广告投放上十分舍得花钱，不论是亚马逊的站内广告、Google 上的官网广告，基本都可以做到只要用户搜索“卡婷、中国美妆、以及其他出海的美妆竞品”等关键词时都会弹出卡婷的产品。

我们下文着重说一下卡婷的海外官网。

卡婷官网

首先，非常明显打开官网首先映入眼帘的就是一张看起来非亚裔的面孔，虽然没有办法判断其具体的种族，但可以肯定的是这是一个非中国面孔的模特。

奥希尼和玛丽黛佳

从产品到代工厂再到品牌

当然，收获也不会小，2019 年夏天，笔者以 299 元的价格在北京中关村丝芙兰购入一盘 12 色玛丽黛佳眼影，好朋友以 169 元的价格购入了一只眉笔，眼影的价格已经接近美国高价品牌 URBAN DECAY、眉笔的价格也接近植村秀眉笔的价格，显然通过开辟专线入驻丝芙兰，玛丽黛佳的定位已经超过其他国货，甚至是一般的国际二线品牌，回报确实丰厚。

但，这两年玛丽黛佳出圈的产品确实算不得多，甚至一只手都能数得过来。在入驻丝芙兰之前还曾有小蘑菇气垫、红参肌底液出圈，但整个 2020 年成绩还不错的也只有李佳琦带货的骑士口红了吧。显然，作为最早兴起的一批国货彩妆品牌之一，近两年玛丽黛佳的创新后劲似乎不太充足，其年轻、高端子品牌 YES!IC 的风评也不佳。

包装确实很好看、打开方式也有些特别，笔者收藏了 2 只

如果再不拿出新产品，玛丽黛佳一定是危险的，不论是在国内还是海外。

品牌矩阵出海的奥希尼

目前奥希尼旗下共有 GOGO TALES、TUTU 和 HOLD LIVE 三大品牌，其实三个品牌的差异不是很大，基本都走的平价、学生党路线，产品包装上近几期产品也都偏爱莫兰迪色系，不过戈戈舞的产品设计记忆点可能更强一些。

滋色·广撒网多捞鱼

根据笔者不完全统计滋色至少通过亚马逊、淘宝海外站、海外官网、京东海外、Shopee 以及速卖通等 6 个渠道在日本、东南亚、美国以及中国港台等 4 个市场上线了自己的产品。相较于其他品牌，ZEESEA 出海的时间的比较早、全球化程度比较高。2020 年双十一大促期间，滋色便拿到了 Shopee 中国台湾市场热卖彩妆品牌榜次席。

更值得注意的是，滋色将电商平台、官网、社交平台三个渠道变成了一套组合拳，形成了一个完整的闭环。

3、独立站，做得也很认真和美观。另外一个值得注意的是滋色官网的一级菜单的第一个是品牌联名，这是一个很聪明的做法，在自己品牌知名度还不够的时候利用联名 IP 的影响力。据不完全统计，滋色联名的 IP 至少有埃及女王、爱丽丝、大英博物馆、毕加索、故宫等 5 个，而且每一个都是全球知名 IP。

另外和完美日记以及卡婷的海外官网一样，ZEESEA 也支持选择语言和币种，分类方法也比较清晰易懂，不过不同的是滋色添加了一个“一定要买”的选项，听起来还蛮有探索欲的。

最最重要的是，滋色似乎为海外专门上线了一套产品，就是上文提到的故宫联名款，产品外观以龙和凤做了装饰，也符合多数外国消费者对中国文化的最初认知。目前该产品已在官网、亚马逊、Shopee 等多个渠道上架，但在中国市场还没有发布，不知道是专供海外，还是有一个上市时间差。

不管怎么说，滋色不直接照搬国内产品到海外甚至专上线一套产品的做法，还是非常值得借鉴的，但对于本就被国内市场牵扯很大精力的多数国货美妆品牌来说，因地制宜的成本过高可能是另一个阻碍。

上下两篇文章，共统计了观察到的 25 个出海品牌中的 6 个，一个直观感受是，国货美妆品牌中确实有一些为了出海下足了功夫，而且出海的全球化程度和本地化程度都较早几年有明显提升。

文中提到的另外 19 个品牌或者没有提到的品牌还有哪些你想了解，都可以留言告诉我哦~