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国货美妆品牌,跨境出海正当时!美妆品牌招募令(下)

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2021-05-26 12:24
2021-05-26 12:24
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我们上期讲了大家都比较熟悉的完美日记和花西子,那我们这期来讲一讲大家相对没有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奥希尼以及古早国货品牌玛丽黛佳。

不甚关注美妆行业的读者,可能对这几个品牌尤其是前三个品牌(公司)不太熟悉,但实际上他们不仅在国内有一定知名度,在海外也进行了有组织有规划地扩张。

在正式开始了解这四个品牌之前,我们先来简单地聊一下,目前美妆产品选择的销售渠道和营销方法。

销售、营销渠道千千万,适合自己的最好办

美妆品牌出海的渠道无外乎 4 个:

1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台,主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。

2、自建海外独立站,配合邮件营销、Facebook 等站外引流,打造品牌知名度,建立自有流量池。

3、随着 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和发展,也有一些品牌开始选择入驻店铺,依靠社交媒体本身巨大的用户池找到目标客户。

4、另外,也有一些品牌会入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站,或许客户基数不会很大,但胜在粘性高、对口性强。

而营销方法则更加多元化:



卡婷·无差别、重注出海

卡婷有两个不同:1、和目前市场上的中国美妆品牌大多只有不到 5 岁不同,卡婷诞生自 2007 年已经走过了 14 个年头;2、和很多国货品牌大多寻找科丝美诗、创元这类代工厂生产产品不同,卡婷的母公司广州卡洛莱自 1998 年成立以来提供海外品牌 OEM、ODM 代工服务,而且也是彩妆原料的重要供应商。这也是国货美妆品牌出海的另一个代表路线。

目前国货美妆出海基本可以划分为:以完美日记和花西子为代表的成立时间短、营销基因明显的新势力,以及以卡婷和玛丽黛佳为代表的代工厂或供应商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 两个势力。

目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌,而品牌风格也正如上图,具备非常明显的国风色彩,但卡婷也并不是一开始就找到了自己的风格,笔者“考古”了其 2014-2017 年的口红外观图,画风是这个样子的......

而出海的渠道,据笔者不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝海外以及官网。而且,卡婷在广告投放上十分舍得花钱,不论是亚马逊的站内广告、Google 上的官网广告,基本都可以做到只要用户搜索“卡婷、中国美妆、以及其他出海的美妆竞品”等关键词时都会弹出卡婷的产品。

我们下文着重说一下卡婷的海外官网。

卡婷官网

首先非常明显打开官网首先映入眼帘的就是一张看起来非亚裔的面孔,虽然没有办法判断其具体的种族,但可以肯定的是这是一个非中国面孔的模特。

奥希尼和玛丽黛佳

从产品到代工厂再到品牌

当然,收获也不会小,2019 年夏天,笔者以 299 元的价格在北京中关村丝芙兰购入一盘 12 色玛丽黛佳眼影,好朋友以 169 元的价格购入了一只眉笔,眼影的价格已经接近美国高价品牌 URBAN DECAY、眉笔的价格也接近植村秀眉笔的价格,显然通过开辟专线入驻丝芙兰,玛丽黛佳的定位已经超过其他国货,甚至是一般的国际二线品牌,回报确实丰厚。

但,这两年玛丽黛佳出圈的产品确实算不得多,甚至一只手都能数得过来。在入驻丝芙兰之前还曾有小蘑菇气垫、红参肌底液出圈,但整个 2020 年成绩还不错的也只有李佳琦带货的骑士口红了吧。显然,作为最早兴起的一批国货彩妆品牌之一,近两年玛丽黛佳的创新后劲似乎不太充足,其年轻、高端子品牌 YES!IC 的风评也不佳。

包装确实很好看、打开方式也有些特别,笔者收藏了 2 只

如果再不拿出新产品,玛丽黛佳一定是危险的,不论是在国内还是海外。

品牌矩阵出海的奥希尼


目前奥希尼旗下共有 GOGO TALES、TUTU 和 HOLD LIVE 三大品牌,其实三个品牌的差异不是很大,基本都走的平价、学生党路线,产品包装上近几期产品也都偏爱莫兰迪色系,不过戈戈舞的产品设计记忆点可能更强一些。


滋色·广撒网多捞鱼

根据笔者不完全统计滋色至少通过亚马逊、淘宝海外站、海外官网、京东海外、Shopee 以及速卖通等 6 个渠道在日本、东南亚、美国以及中国港台等 4 个市场上线了自己的产品。相较于其他品牌,ZEESEA 出海的时间的比较早、全球化程度比较高。2020 年双十一大促期间,滋色便拿到了 Shopee 中国台湾市场热卖彩妆品牌榜次席。

更值得注意的是,滋色将电商平台、官网、社交平台三个渠道变成了一套组合拳,形成了一个完整的闭环。

3、独立站,做得也很认真和美观。另外一个值得注意的是滋色官网的一级菜单的第一个是品牌联名,这是一个很聪明的做法,在自己品牌知名度还不够的时候利用联名 IP 的影响力。据不完全统计,滋色联名的 IP 至少有埃及女王、爱丽丝、大英博物馆、毕加索、故宫等 5 个,而且每一个都是全球知名 IP。

另外和完美日记以及卡婷的海外官网一样,ZEESEA 也支持选择语言和币种,分类方法也比较清晰易懂,不过不同的是滋色添加了一个“一定要买”的选项,听起来还蛮有探索欲的。

最最重要的是,滋色似乎为海外专门上线了一套产品,就是上文提到的故宫联名款,产品外观以龙和凤做了装饰,也符合多数外国消费者对中国文化的最初认知。目前该产品已在官网、亚马逊、Shopee 等多个渠道上架,但在中国市场还没有发布,不知道是专供海外,还是有一个上市时间差。

不管怎么说,滋色不直接照搬国内产品到海外甚至专上线一套产品的做法,还是非常值得借鉴的,但对于本就被国内市场牵扯很大精力的多数国货美妆品牌来说,因地制宜的成本过高可能是另一个阻碍。

上下两篇文章,共统计了观察到的 25 个出海品牌中的 6 个,一个直观感受是,国货美妆品牌中确实有一些为了出海下足了功夫,而且出海的全球化程度和本地化程度都较早几年有明显提升。

文中提到的另外 19 个品牌或者没有提到的品牌还有哪些你想了解,都可以留言告诉我哦~


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《2025上半年TikTok Shop调研报告-TT123》PDF下载
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《TikTok Shop 2024年健康类目报告(东南亚各站点)》PDF下载
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《TikTok Shop 2024年运动户外类目报告(欧美)》PDF下载
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《TikTok Shop 2024年运动户外类目报告(东南亚)》PDF下载
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《2025年中国宠物食品出海分析报告》PDF下载
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《2025年美妆出海:开拓北美美丽新征程》PDF下载
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《2025年美国消费电子行业趋势白皮书》PDF下载
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国货美妆品牌,跨境出海正当时!美妆品牌招募令(下)
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2021-05-26 12:24
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我们上期讲了大家都比较熟悉的完美日记和花西子,那我们这期来讲一讲大家相对没有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奥希尼以及古早国货品牌玛丽黛佳。

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美妆品牌出海的渠道无外乎 4 个:

1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台,主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。

2、自建海外独立站,配合邮件营销、Facebook 等站外引流,打造品牌知名度,建立自有流量池。

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4、另外,也有一些品牌会入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站,或许客户基数不会很大,但胜在粘性高、对口性强。

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目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌,而品牌风格也正如上图,具备非常明显的国风色彩,但卡婷也并不是一开始就找到了自己的风格,笔者“考古”了其 2014-2017 年的口红外观图,画风是这个样子的......

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我们下文着重说一下卡婷的海外官网。

卡婷官网

首先非常明显打开官网首先映入眼帘的就是一张看起来非亚裔的面孔,虽然没有办法判断其具体的种族,但可以肯定的是这是一个非中国面孔的模特。

奥希尼和玛丽黛佳

从产品到代工厂再到品牌

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