一文秒懂！Panda带你直击Facebook广告目标的致胜关键点

此刻，我们谈论的Facebook效果营销方案语境下的广告目标（Objective），不仅仅是将广告活动的目的提炼为“增加曝光”、“APP用户增长”、“网站访问量提升“等切实具体的措辞，它更直接关乎每个广告目标（Objective）选项后方所包含的具体投放设置、关键考核指标（KPI）以及可用的创意、版位和格式。广告目标（Objective），是Facebook广告投放的先导选项，是Facebook优化机制的逻辑源头。

目前，Facebook提供的广告目标（Objective）包括“Awareness品牌认知”、“Consideration购买意向”和“Conversion行动转化”三个类别，分别提供11个不同的Objective选项，以作用不同的效果方向。效果类营销方案主要选择Consideration和Conversion单元的Objectives。

Consideration单元的核心目标是让人们开始考虑你的业务并寻找有关它的更多信息。包括：

Traffic：吸引受众并提升目标网站的流量。但这个Objective并不能取得最高的ROAS,更建议选择“Catalog Sales目录促销“或”Conversions网站转化量“选项作为Objective。除非你的目标是为第三方导流或者仅以流量为KPI。

Messenger：通过Messenger发起或重新发起与客户的对话,通常应用于目标为开启新对话的Messenger ”直达广告“。如果已经与客户在Messenger上有过互动，还可在这个目标选项下发起“赞助消息”广告，以吸引客户重新开展对话。

App Installs：吸引新用户安装，以及获取更高价值的新用户。APP安装已经耳熟能详，但这个Objective的更大营销潜力在于配合SDK使用的应用事件优化（AEO）和价值优化（VO）。

在这些细化优化目标下，可以去为关键的事件打点(AEO)，比如“加入购物车”“完成试玩教学“”完成付费“。

可以追踪投放给最可能具有高价值的客户（VO）等等，系统会基于这些细分目标自动优化投放，找到最理想的新用户，最大可能取得理想的ROAS。注意，FB提供13个标准点，可根据需求选择。

Video Views：吸引受众观看视频，增加视频点击和观看时长。常用于推广展示幕后花絮、产品发布或客户故事的视频。

Lead Generation：向对你的业务感兴趣的潜在用户收集用户信息，例如电子邮件地址。这就会用到线索广告（Lead Ads）,创建一个表单（Form）模板，包含介绍信息、广告创意和想要收集的信息。受众被创意吸引点击后，会弹出表单（Lead Form），通常可以自动填好邮箱等简单的用户信息，只需点击确认提交。这种形式最大程度为潜在用户提供快捷的体验。同时，最佳实践中甚至可以把“不快捷”当作一种筛选机制，在广告体验中设置一些“小障碍”，从而筛选出意向度较高的潜在用户。注意，Facebook不会获取留用这些收集到的用户信息。

Engagement：通过”评论”、”分享”和”Like”互动行为，让更多人关注目标网页或帖子互动。还可以选择针对更多“活动回复”进行优化或提供报价。让更多人与你进行对话，以产生潜在客户、推动交易、回答问题或提供支持。这个Objective比较基础和单薄，多用于推广活动等阶段性、单一的目标。

Conversion单元的核心目标是鼓励对你的业务感兴趣的人购买或使用你的产品或服务。它的目标也是更切实的行为转化，但和Consideration单元的区别主要是，如果是网站或者线下门店推广，Conversion（行动转化）是更精准的目标单元，意味着更好的ROAS。而且，Conversion（行动转化）单元更善于对已有客户进行再营销，Consideration（购买意向）单元则更偏向于新客户开发和获取。行动转化单元包括：

Conversions: 让更多人使用你的网站、Facebook应用或移动应用。如果要跟踪和衡量转化次数，请确认使用Pixel或SDK。还有一个重要指标，当网站中Pixel像素代码事件超过500/周，才适合选择Conversions作为Objective，Pixel像素代码事件超过10k/周,才可将Conversions目标作为广告策略的核心。

Catalog Sales: 大规模的根据目标用户自动显示目录中的产品。例如某人曾经点赞过一篇巴黎游记，这个行为被FB记录过，那么旅游产品广告识别到这个用户，可以自动从自己的产品目录中挑拣出目的地为巴黎的机票和酒店的打折信息向其展示。这种广告形式称为动态广告（Dynamic Ads）。这个Objective特别适合具有产品目录，例如电子商务零售业、旅游业、汽车业、房地产业的广告主，具有规模化营销、支持长期推广、支持跨设备投放和动态生成高度相关的创意等优势。

Store Traffic: 可为多家分店创建本地动态广告，提高店铺访问量和店内销量。FB的线下推广功能不常被人提及，使用此目标，还能以帮助用户前往或联系距离最近的门店为目的设计创意或投放广告，面向一家或多家分店周边特定距离内的用户群推广。最佳实践中还可以搭配使用FB线下转化衡量工具包追踪用户在实体店完成的购买情况。当然，如果是只有一家门店的广告主，还是建议选择Awareness单元中的“Reach”作为Objective。

在效果类营销的时间线上，大致可以概括出潜客开发、老用户重定位、提高用户终身价值（LTV）三个进阶式的目标。

每个目标可以根据需要包含一个或多个同一时期开展的campaign，每个campaign选择合适的Objective，并能合理搭配。潜客开发主要选择Consideration单元内的Objective，后两个阶段目标则更多使用Conversion单元内的Objective以获得更理想的ROAS。具体搭配可以参考每条Objective的具体内涵和差异。

虽然潜客开发、老用户重定位、提高用户终身价值（LTV）三个目标有进阶关系，但也并不是必须按顺序分先后进行，它们的推广周期是可以重合的，甚至很多时候“趁热打铁”效果显著。

例如，在以潜客开发为核心目标的推广阶段，可以先建一个campaign选择“LeadGeneration”作为Objective，收集潜在用户的注册信息，日后可以作为“自定义受众“进行重定位，也可以作为种子受众创建“相似受众”扩大潜客开发规模。

同时，在“LeadGeneration”中后期，可以配合开展第二个campaign，选择”AppInstall”作为Objective，将已经收集到的潜客信息利用起来推广安装，当然也可以利用广泛的受众定位获取更大规模的新用户。与此同时可以在”AppInstall”campaign中配合使用应用事件优化（AEO），价值优化（VO）来获取更高价值的新用户。在这样的实践中，可以利用多个Objective选项各自的优势和特点，协同达到此刻推广阶段的核心目标。