印度生鲜电商似乎找到了突破口，而这跟印度人爱喝牛奶有关

编者按：本文作者 Will Chin，原文标题 Why online milk delivery is taking off in India and not elsewhere。

在大部分地区，买牛奶跟买牛肉、洗衣液、或者香蕉没什么两样。你走进超市里，在牛奶区挑选自己最喜欢的牛奶品牌，把它放进购物车，然后到柜台付钱。即使你是位技术大牛，可以用一款日用品配送App完成所有这些动作，但是基本还是这个购买流程。

然而，印度的情况有点不一样。与世界上其他地区不同的是，在印度，不论是城市还是乡镇，牛奶配送业务仍然非常盛行，社区牛奶配送员会在凌晨时分把一瓶瓶牛奶送到家门口。

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牛奶配送不仅是印度人的习惯，还是一个待开发的市场。

印度人确实很喜欢喝牛奶。2018年，印度的牛奶消费量排名世界第一。实际上，印度人消费的牛奶量几乎相当于欧盟、美国和中国（消费量排名第二到第四）的总和。

为了满足印度人的需求，印度出现了牛奶供应和配送市场。印度的牛奶供应总量占全世界的两成。在印度国内，15万名牛奶配送员组成的庞大配送网络为约1500万户家庭配送牛奶。

在规模最大的鲜奶配送公司中，有一家名为 DailyNinja 的初创企业。DailyNinja 成立于2015年，采用订购的运营模式，与全国各地的牛奶配送员、牛奶品牌、以及B2B日用品分销商合作。这家初创公司已经成为业界龙头，业务已经拓展到班加罗尔、海得拉巴、孟买、浦那、金奈、和迈索尔，每天为6万户家庭配送牛奶。

它的业务模式与其现有的日用品配送业务非常类似。所有用户必须安装APP，把鲜奶加入到购物篮，然后要求送到自己家门口。用户们不需要提前几天或几个星期预定。DailyNinja 的客户可以选择在晚上11点之前下单订购鲜奶，然后在隔天早上7点前就可以收到他们的牛奶。DailyNinja 创始人兼 CEO Sagar Yarnalkar 认为：“这是把（鲜奶）送到印度千家万户最有效的方式。”

DailyNinja 应用界面

能够足不出户买到鲜牛奶是一回事，但是买到的鲜奶是否安全就是另一回事了。

在印度，大约68%的鲜奶会添加水（最常用的原料）、盐、葡萄糖、淀粉、除垢剂、色素、甚至尿素——没错，就是和尿液成分一样的尿素。

在鲜奶里添加有害的或有益的其他原料的原因有很多。例如，盐、葡萄糖和除垢剂可以增加牛奶的稠度，淀粉可以减缓牛奶凝结。添加这些原料还可以降低成本，从而提高利润。

饮用含添加剂牛奶的直接后果是引发肠胃炎，会导致呕吐和腹泻。最近，世界卫生组织（WHO）向印度政府提出建议，表示如果不立刻对牛奶和奶制品的添加剂进行管控，到2025年，87%的印度人会患上癌症等严重疾病。

同时，为了帮助遏制牛奶添加剂的泛滥势头，牛奶配送行业的初创企业们正在努力确保奶源的可靠性。Yarnalkar 说，在这些初创企业出现之前，很多消费者（甚至牛奶配送员自己）有时候会直接到农贸市场购买没有品牌的散装牛奶。

随着牛奶配送初创公司的出现和发展，如今的消费者买到添加剂牛奶的风险已经低了很多。Yarnalkar 表示：“行业内的所有公司，包括 DailyNinja 在内，都只配送带包装的品牌牛奶，而且是直接从牛奶公司采购的。”

牛奶背后的商机

鲜奶配送业务背后还蕴含着其他商机。根据 DailyNinja 公司的数据，印度家庭平均每个月要购买22次鲜奶。因此，许多牛奶配送初创公司正在尝试利用印度人对牛奶的需求，交叉销售食品杂货。例如，DailyNinja 的用户就可以订购各种商品，从鸡蛋、水果、蔬菜到饮料、个人护理产品，甚至做礼拜（印度教的一种祈祷仪式）所需用品。

Gourav Bhattacharya 在风险投资公司经纬担任总监。作为 DailyNinja 的投资方，经纬也看到了牛奶配送业务之外的巨大潜力。他表示：“与世界上其他国家相比，印度的电商还比较落后。即使在电商领域，食品杂货也是一个未渗透的品类，主要原因是在线零售业务需要解决最后一公里的物流问题，而 DailyNinja 独特的模式解决了这个问题。”

他还补充道，由于消费者细分市场的规模庞大，种类也很多，印度在线零售市场将出现几家大公司并存的情况，不会一家独大。

连许多从未涉足牛奶配送领域的公司都正在迎头赶上。目前，BigBasket 是印度在线零售市场的头部公司。该公司配送的商品种类繁多，从新鲜水果和蔬菜到美妆产品等等。 

该公司称，销售超过1000个品牌旗下的20000种产品，业务遍及印度全国25个城市。2018年初，BigBasket 得到阿里巴巴的3亿美元投资——这也是该公司自2011年成立以来募得的最大一笔投资。

这家在线零售企业最新的动向是向消费者提供鲜奶等产品的订购服务。该公司的鲜奶配送业务名为 “BB Daily”，消费者可以订购牛奶和其他日用品，然后要求次日清晨送货上门——和 DailyNinja 的做法一样。

不过，DailyNinja 认为自己比竞争对手们更有优势。Bhattacharya 表示，与建立自有物流网络的做法不同，公司依托现有的牛奶配送网络开展业务，这是公司的优势。

他说：“这个模式的扩张速度要快得多，而且马上可以实现较高的配送密度，从而提高效率，降低配送成本。”

Yarnalkar 补充道，由于他们利用的是现有的牛奶配送员网络，更容易吸引线下消费者使用其平台。

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DailyNinja 和 BigBasket 并不是行业内仅有的两个玩家。Yarnalkar 也把其他初创企业看作自己的竞争对手，比如 Milkbasket 和 Supr Daily。

不过，BigBasket 公司 CEO Hari Menon 对此持乐观态度。截至2018年10月，该公司试点的牛奶配送项目仅仅在班加罗尔和浦那两个城市就获得了20000名牛奶订购用户。根据预计，3月份，这项业务将占该公司总营业额的一成。

Yarnalkar 表示 DailyNinja 公司的数据也很不错。该公司当前的年营业额保持在1700万美元。最近几个月，该公司每个月以15%的速度增长，预计到2019年6月订购用户将达到15万户。

Yarnalkar 估计：“目前，印度国内的牛奶市场规模大约700亿美元。城市家庭中的牛奶配送市场规模约200亿美元。”

但是，如果这个市场饱和了怎么办？这些牛奶配送初创公司有没有可能把业务扩张到国外？牛奶订购能够在别的国家兴起？

Yarnalkar 并没有给出肯定的答案。在他看来，印度的牛奶配送市场之所以庞大，原因不仅是这个国家对牛奶的庞大需求，还由于这是印度人独特的习惯。除非能在别的国家从零开始创造需求，而且可以通过某个高频的触点来销售牛奶以外的商品，否则这个模式很难在别的国家取得成功。

不过，Bhattacharya 的看法比较乐观。“理论上，任何拥有牛奶或其他日用品配送系统的市场都可以成为这种模式的目标市场，”他说。“虽说如此，但是我们必须谨记不同市场之间的差异。”