改名Meta，扎克伯格到底是怎么想的？

关于 Facebook 元宇宙战略的分析和解读文章很多，但其中很少能够解答核心问题：加入元宇宙真的对 Facebook 的发展更好吗？元宇宙又是否真的是科技产业的未来走向？就此，白鲸出海特选择科技产业专栏《not boring》作者 Packy McCormick 的长篇 Blog《Minimally Extractive Meta》进行编译，剖析改名背后到底蕴藏了怎样的商机和风险。

当Facebook宣布改名的时候，我并没有在第一时间看到消息。在接下来的 4 天内，非常多的科技博主都对 Facebook 的转型发表了看法，其中 Ben Thompson 和 Matthew Ball 甚至直接对话了扎克本人。

虽然报道甚多，但仔细想想，我还是想要表达一些观点。实际上，Facebook 的更名关键并不在于其能否打造一个全新的元宇宙生态，而是在开放的元宇宙世界是否还有 Meta 的发挥空间。

扎克伯格能直接找到 Ben Thompson 和 Matthew Ball 这两位头部科技产业博主接受访问，就证明了他对 Facebook 转型的媒体宣传做了很多功课，两篇采访的对话内容也印证了这一点。扎克伯格对自己即将进入的产业有深刻的见解，同时他也有很多正确且合理的设想。

从好的角度去评价，扎克是在用一家有巨大资源的公司冒险，目的是为了推进虚拟世界的发展。相比之下，他为 Meta 在元宇宙生态中设立的定位也并不贪心，扎克伯格甚至表示自己做好了每年损失大概 100 亿美金的心理准备，那么这一切只是为了让自己的公司能在元宇宙中能分到一点市场份额吗？我们真的能完全相信他的说法吗？

就我个人来看，Facebook 想做元宇宙，对互联网用户来说是件好事。因为整个互联网产业也正朝着元宇宙的方向发展，尽快成为其中的重要成员是使 Meta 价值最大化的最佳策略，而生态中的其他成员也能利用 Meta 庞大的资源去解决很多难题。

如果以静止的眼光去 Facebook 现下的业务，其实很难想象 Meta 能给用户带来什么好处。不过，如果把 Facebook 的服务想象成 3D 和沉浸式体验的话，你可能就看出一些端倪了。

虽然目前 Facebook 占据着移动市场的巨大份额，但世界一直在发展，所有权和控制权都逐步去中心化，这也是 Web3（通过第三方平台将不同网站内容整合，让用户可以拥有自己的数据信息并在不同的平台通用）的意义所在。

如今用户更习惯把数字资产和身份信息握在自己手里。因此 Meta 也要做出反应，转变为价值攫取最小化（Minimally Extractive）的交易协调者，也就是尽可能减少自己的中间抽成，从目前的平台方简化成一个协议。

也就是说，Meta 不会创造出一个独立的元宇宙世界，但它可以在提升整个元宇宙的产值方面发挥重要作用，然后进入到元宇宙产业的上游领域。完成这一转变也许需要很多年，但总会有人开发出如今还无法想象的新兴技术。那时 Meta 的地位就很有可能比 Apple 更高。对于开发者和消费者而言，头部玩家之间的新竞争总是利大于弊的。

接下来，我将分为以下几个篇章，帮助大家理解 Facebook 转型元宇宙的实际意义。

1. 开放元宇宙环境的价值链（Value Chain）是什么样的？

2. 新的规则为什么意味着抽成比例一定会被降至最低？

3. Facebook 的 VR/AR 战略背后的驱动力是什么？

4. Apple 能走进元宇宙吗？

5. Meta 的元宇宙战略和表现之间的底层逻辑

6. 结语：谁才是元宇宙的主导者？

首先，我们来了解一下元宇宙经济是怎么运作的。

在大家把许多时间都花费在互联网的时代里，Web3 不只是一个不错的选择，也将成为一种必需品。我们需要把元宇宙想像成一个虚拟世界。在这个世界里，人们会以自己的虚拟形象去工作、娱乐、购物以及社交。就像现实世界里人们会买衣服一样，在这个虚拟世界里大家也需要给自己的 Avatar 购买服装，同时也会购买和装修自己的住所。

为了经营这个虚拟世界，用户需要耗费真实的时间和货币。Shaan Puri 曾表示元宇宙并不是一个空间，而是一个“时刻”，一个标志着人们的数字生活比现实生活更有价值的时刻。

如果元宇宙的运作方式和如今的互联网相似的话，那用户就很难真正拥有数字资产。因为我们购买的内容都是和某个平台绑定的，如果平台关闭，内容的价值也会迅速贬值或直接消失。离开平台就意味着放弃了自己购买的内容。

Web3 的出现给数字内容赋予了物理特性，随着虚拟世界和现实世界逐渐融合，这一点的重要意义会越来越明显，因为非同质化代币可以赋予人们在虚拟世界的产权。就像耐克不能在我们走出店门后拿走已经购买的跑鞋一样，区块链平台 OpenSea 也不能夺走用户的的 NFT（非同质代币）资产。如果用户在 OpenSea 上买了一件数字衬衣，那它就会一直留在用户的账户上。只要用户保持连网就可以随时穿上它。

在 Web 3.0 的世界里，平台和市场也有一定的生存空间。不过尽管 OpenSea 是一家价值数十亿美元的公司，在这类交易中也只能收取 2.5% 的手续费。更多的价值会掌握在内容创造者和消费者手中。

在 Web 2.0 的世界里，平台方收取抽成占比的远高于 2.5%。民宿预订平台 Airbnb 会从房东和租客双方总共收取 15% 左右的手续费；eBay 则更像实体商品版 OpenSea ，在绝大多数情况下收取商品价格 10% 的手续费；Apple 和 Google 在其应用商店中则收取 30% 的利润。

虽然 Facebook 主要靠广告盈利，也没有明确的抽成比例，但其广告业务的本质其实更像是对所有在平台上的卖家收税。正因为比例不明确，因此 Facebook 的抽成规则也一直在变，而这些规则的改变必然会导致平台上卖家和创作者的营收受到影响。

著名投资人 Chris Dixon 曾在一篇文章中讨论了如今许多中心化平台抽成比例较高的根本原因。起初为建立起网络效应（Network Effect），中心化平台需要想各种办法吸引用户、开发者和品牌方。当网络效应建立完成，用户、开发者和品牌方对平台产生了一定粘性时，平台就会从“吸引用户”转向“提取价值”，也就是开始变现。

其中最简单和直接的变现手段就是向品牌方和开发者收取获客费用，同时基于平台用户数据来根据算法给消费者定向推送广告。利用获客服务变现是一种不错的变现机制。而且，虽然用户和创作者也可以随时迁移到另一平台，但离开某一平台也代表着他们需要放弃此前创造的一切数字财产。

从扎克在 Connect 大会上展示的内容看，Facebook 的元宇宙规划正处于“吸引”用户的阶段，如果情况允许的话，公司也会尽可能快地转向变现。但是在去中心化时代，平台将不复存在，取而代之的是协议（Protocol）。而宏观来看，企业和协议组成了一个广泛的生态系统。

在 Web 2.0 时代，平台之所以能够迅速变现，是因为所有平台的抽成规则都很相似，在没有更好选择的情况下，用户和创作者也不愿意放弃在某个平台上创造的一切，随后才自然而然地出现粘性。

不过，加密货币可以改变这一切。在某种程度上，Web3 将互联网上的所有内容都直接写进了代码里。这意味着在 Web3 时代，Facebook 不能任意改变算法规则。

除此之外，Web3 还有个很重要的作用：给市场竞争加上了资产可转移的前提。如果 OpenSea 想提高交易手续费的比例，买家和卖家都可以随时带着所有数字资产转移去另一个平台。在默认开源的去中心化协议背景下，流量可以自由转移的全新特性会给供需双方带来良性压力，在这种竞争环境中，大家会尽可能压低手续费来留住用户。

需要注意的是，在 Web3 的语境下，所谓的“协议”并不是企业本身来制定，而是协调供应商（企业）与消费者之间交易的逻辑系统。

2019 年，数字货币风投人 Chris Burniske 曾发表了一篇关于 Web3 的重要文章，在文中他提出了一个观点：大家最终采用的协议，其抽成比例必然是最低的。他认为，为了防止被其他竞争者取代，协议需要尽可能少地获取直接利益。因此，协议应该只收取极小份额的利润，而交易环节中的其他参与方将获得大部分利润。

从这个角度出发，我们可以把协议看作经济活动中的“路由器”，因此它需要尽可能的简洁和高效。一个协议在交易中抽取的利益越少，其所服务的交易活动数量就会越多。这并不是说协议不能收手续费，只是说手续费的比例不宜过高。就像 Burniske 在原文中所言：“在交易过程中，所有不必要的收费都可以可以直接导致你被同类竞品淘汰。”

此前 Epic 的 CEO Tim Sweeney 接受采访时表示，支撑元宇宙运作的平台应该是开放且可操作的。他当时用 App 商店举了个例子，当时他认为 App Store 和 Google Play 两大商店的开放性都不够强，这样并不利于整个生态环境的发展，商店的抽成导致开发者的利润变低，于是产品价格变高。

如果平台将抽成比例降低，开发者的利润提高，那么产品的价格自然会随着日益活跃的市场竞争而下降。元宇宙的生态也应该是这样，平台应该受制于市场力量，在收回成本的基础上少量赚取手续费。透明度和合理的竞争是一个健康生态系统必备的两大因素。

而这也是 Facebook 元宇宙计划中的一个部分，扎克在大会上是这样说的：“为了让更多人能用到我们的 VR 设备，我们计划以成本价或补贴形式发售设备。同时我们会继续让消费者和开发者可以自主选择安装 VR App 的平台，而不是只能通过 Quest Store 下载。我们会尽可能降低开发者的服务手续费，让内容创作者的经济生态效益最大化。”

在接受 Thompson 的采访时，扎克还对他的观点做了进一步的解释：“从商业层面来说，我们下一个目标就是尽可能提高元宇宙生态的 GDP 水平。只有这样我们才有可能在 2030 年前看到一个完整的元宇宙世界。我认为，提高元宇宙 GDP 水平最好的方法就是降低手续费，尽可能给创作者提供一个友好的生态环境。”

这个逻辑没有问题，在一个飞速发展的产业中，如果你能提供非常重要的基础设施，那么你就能成为行业价值链中的关键一环。降低收费就是为了增加在你提供的设施之上所发生的经济活动数量。

然而在成为这一全新价值链中的一环后，Meta 还能保证低价吗？它会不会经不住诱惑，想要开始盈利？作为一个资本家，扎克一定考虑过这一点。如果他真的想让 Meta 成为一个比 Facebook 更开放的环境，也必然是因为他明白这一策略能让 Meta 的变现更为轻松。正因如此，Meta 在未来才一定会降低平台方的抽成占比。

这也就是说，在 web3.0 世代，Meta 想做“苹果”，但不会去做“App Store”。但一切设想的根本还在于其设备到底靠不靠谱。

Meta 对未来的战略已经不同以往。为了应对 Web3 的到来，Meta在还被叫做 Facebook 的时候就投入到了 VR/AR 领域。

早在2015年当 Facebook 计划收购游戏开发平台 Unity 时，扎克的一封内部信就显示了他对 VR/AR 行业的看法和规划：“VR/AR 设备将会成为智能手机和个人电脑之后的下一代主流计算平台，智能手机或者电脑不会消失，不过虚拟现实设备将会更为重要，因为用户可以随身携带这类设备。”

在 App 和体验方面，Facebook 致力于打造社交类 App，包括交友和娱乐（重点关注沉浸式视频）方向。这其实和 Facebook 现在的产品路线比较像。此外这些 App 在未来也极有可能通过广告变现。

在平台层面，Facebook 希望能掌握大部分 App 通用的一些基层服务，比如用户认证、内容市场、App 分发、广告、支付以及其他社交功能。这些服务同样依赖网络效应运作，也因此具有变现潜力。更多的开发者能带来更好的产品，也因此能产生更多的利润。

扎克表示，相比开发一个完整的操作系统来说，Facebook 将专攻跨平台服务。因为操作系统的竞争优势并不是来自于系统本身，而是该系统为用户提供的服务。如果 Facebook 能为所有设备提供关键服务，它就能成为所有 App 厂商的首选，并从中获利。

在硬件和系统方面这块，扎克承认 Facebook 很难垄断这部分产业。但 Facebook 依然需要在 AR/VR 设备上大力投入，因为硬件方面的突破能大大加强 Facebook 对 VR/AR 产业的影响。如果能在硬件方面实现突破，硬件就能成为公司营收的重要驱动力，就像硬件设备对 Apple 的助推作用一样。

总而言之，Facebook 对 VR/AR 领域的愿景可以总结为以下三点：

1、攻克各头部 App 品类；

2、全面覆盖多平台服务（类似于 Google 在 Android 系统的垄断地位）；

3、打造领先的硬件和配套操作系统，以便支持 Facebook 想提供的平台服务，最终成为独立业务。

Facebook 想在社交、内容和交友 App 上坐稳头部位置，增强平台实力以减少对 Apple 和 Google  的依赖，从而赚取更多的利润。同时，通过自行建立或收购其他公司，Facebook 也计划在硬件方面的进一步提升实力，以迎接下一个时代的到来。

在目前的移动市场中，之所以 Google 和 Apple 拥有绝对的话语权，是因为它们创造了目前最主流的移动平台。如果 Facebook 希望在下一代浪潮中占据优势的话，就一定要打造出一个核心平台以及一系列相关 App。越早让这个平台普及，Facebook 就能越快地发展，脱离对 Google 和 Apple 的依赖。

对于 Facebook 而言，Apple 如今已经成为了竞争对手。Facebook 希望能对元宇宙产生的最大贡献，就是通过自身强大的能力，推动其发展成一个有着健康竞争生态的行业，而不会再次被 Apple 一家垄断。

然而，尽管 Facebook 提前入局元宇宙产业，但也有很多人认为 Apple 一定不会放弃这块市场，最终 Apple 也会为 AR 和 VR 打造硬件设备以及对应的操作系统。

事实上，Facebook 面对的负面新闻比 Apple 多很多，因此如果将来 Facebook 对元宇宙的影响更大的话，其形象也不一定会朝着积极的方向发展。调查显示，目前认为 Facebook 对社会产生负面影响的人数大概是 Apple 的 3 倍。

不得不承认，Apple 是世界上最有价值的企业之一，品牌的粉丝数量也非常多，相关产品随处可见。但是，如果 Apple 成为元宇宙的主力，那么它对整个市场破坏程度将比 Meta 严重得多。

知名科技 KOL Alex Pranko 曾在 10 月 28 日发了一条推特，对亚马逊的 Audible 有声书服务表示了不满。表面上看他抱怨的是糟糕的体验，但从深层次看，这些问题其实都和 Apple 的移动生态规则息息相关。

目前的情况是，Apple 对所有 App Store 中的内购行为都会收取 30% 的抽成。这一做法无疑会损害创作者和厂商的利益，同时也会给消费者带来不好的消费体验，为了承担手续费，厂商也必须提高产品或服务的价格。

这一结论在游戏行业表现的最为明显。据《华尔街日报》报道，“通过收取 30% 的手续费，Apple 在 2019 年通过游戏产品获得了 85 亿美元的利润。而几大传统游戏企业（索尼、动视、任天堂和微软）在同样的 12 个月内，也只能在 App Store 上总共赚取 65 亿美元的营业利润，比 Apple 足足少 20 亿美元。”

高额的手续费意味着游戏厂商、内容创作者所能拿到的利润会被大大削减。据 Roblox 透露，在玩家消费的每一个 Robux （游戏内货币）中，27% 归开发者，25% 归应用商店，12% 用于投资和支持平台，剩下的 27% 才归 Roblox 本身。

Apple 和 Google 只是提供了一个平台，但是获取的利润竟然和开发者几乎一样多，这其实不太合理。原 Amazon Studios 战略负责人 Matthew Ball 曾经在一本书里表示，监管机构应该要求 Apple 放松对其生态系统的管控。垄断和抽成所产生的问题一天比一天明显，未来的经济是数字且虚拟的，如果希望未来的元宇宙产业更加繁荣，现有平台应该让竞争环境尽可能健康。

在科技产业网站《Deconstructor of Fun》的采访中，Epic 的 CEO Tim Sweeney 明确表示：“元宇宙不能像现在一样再次被 Apple 垄断。如果元宇宙真能成功建立的话，那么它一定会被更广泛地被推广和使用，其经济规模将会比现有任何一个行业都大。如果某家公司可以垄断这个行业，就会出现非常不平衡且不健康的生态环境。”

虽然 Apple 暂时没有透露任何混合现实设备的消息，但从其致力于打造封闭系统的传统来看，Apple 似乎并不会尝试建立一个开放的生态系统。封闭系统意味着 Apple 的产品对各方都有极强的影响力，而这很可能会使 App 继续沿用高抽成比例的“传统”。

元宇宙是一个完全开放的世界，如果 Apple 想入局，那么它将面临极大的压力；而 Facebook 此次率先入局也将成为对其开放式生态设想的关键考验。从目前情况来看，Meta 已经公开了自己对于元宇宙世界的计划，并针对互操作性、用户所有权和低抽成进行了口头承诺。即使最终 Meta 无法兑现这些美好承诺，它与 Apple 之间的竞争也将对开发者、创作者和用户有利。

从扎克的发言来看，Meta 好像知道没有一家公司可以控制元宇宙，因此 Meta 最好的策略就是利用其资源，并为元宇宙世界贡献一份力量。通过少量攫取利润推动元宇宙世界的 GDP 发展，再从中分一杯羹。

自 2015 年扎克写下 VR/AR 产业战略计划后，科技产业发生了很多变化。其中进步速度最快的是  Web3，此外非同质化代币（NFTs）也为扎克的原始生态系统布局增加了一个全新的变量：资产（Asset）。

2021 年扎克制定的元宇宙经济层级分布，

“资产”成为了新的一员 | 图片来源：Not Boring

“资产”是一个完全独立的部分，与任何一款 App 或平台都无关。用户在虚拟世界会拥有自己的钱包，并能在各平台中转移资产。同时还能建立独立于任何一款 App 的社交关系、个人简历以及独立的个人数据。开发者和创作者可以直接与粉丝交易，保留对自己作品的所有权和控制权，当作品被转售时，创作者们还可以赚取版税。这一切对于现在的移动产业而言都是全新的。

在 2015 年，加密货币市场还只有比特币和少量的以太坊，当时扎克认为 App 和用户体验是价值金字塔的顶层。如今最有价值的则应该是资产，而它将由用户、开发者和创作者自己拥有。如果代码能够给出有力的承诺，用户就不需要中心化平台来制定和执行规则。这些平台反而会制造阻力。创作者和消费者如今则可以分享许多在以前由平台获取的利润。

除了代码以外，区块链也可以为开发者做出承诺。与 App Store、Facebook 或 Twitter 这些平台不同，区块链的规则从一开始就告知给了开发者，就算一家公司决定要提高收费，这些规则也不会因此改变。如果你想在以太坊上开发一款新 App，你会在最初就知道自己能获得什么。即使市场上已经存在大量有力竞争对手，你也还是可以自信地加入，因为规则从一开始就是透明的。

因此与 Web 2.0 时代相比，中心化平台在 Web3 时代的权力会更小。扎克也注意到了这一特性，在整个 Connect 大会上，他一直在强调元宇宙的互操作性（Interoperability）。

扎克自己对互操作性的解释是这样的：“我们是为了同一个目标——推动元宇宙的建立而开发基础设施和组件，我认为在某种程度上，这些不同的设施是需要互相配合的。虽然有很多家公司正在这一领域竞争，但最好还是有一些开放的标准。如果我们打造的某种体验能被消费者带去另一个平台，那么我们就成功打造了元宇宙世界的基础，而这也将创造出巨大的价值。”

扎克的言论也正好验证了他认为资产应该处于金字塔顶端的看法。为吸引更多开发者、创作者和用户的注意力，公司需要努力提供更好的体验，以增强自己在竞争中的优势，而“互操作性”将大大放大这一点的价值。具体逻辑如下所示。

1、 “互操作性”和“所有权”能提升数字资产的价值。一双 NFT 运动鞋应该比「Fortnite」（「堡垒之夜」）里出售的运动鞋更值钱，因为它具有一定的转售价值；

2、数字经济的蛋糕越大，数字世界中的广告就越有价值。如果企业知道用户在其平台上的消费更多，它们在获客方面的预算也就更高。Meta 就是一个主要通过广告盈利的平台；

3、Meta 希望有更多的创作者和开发者开发元宇宙产品，因为更多的产品就意味着更多的广告需求，平台的利润也会越来越多。在需求足够多的情况下，平台就可以适当降低手续费率，鼓励创作者经济；

4、与 Facebook 目前的产品不同，如果 Meta 选择收取更多抽成，那么 Meta 的用户、开发者和创作者则随时可以离开这个平台，同时还会带走其在平台上的所有数字资产。

5、因此 Meta 需要一种新的商业模式，它选择从大蛋糕中分到一小块，但能做自己最擅长的事情：通过聚合让元宇宙产业实现商业化和货币化；

6、最重要的是，Apple 也许无法创造一个相同的商业模式，从之前的风格看，Apple 并不重视“互操作性”。

虽然如此，Apple 依然会是 Meta 的头号敌人。对于广告主和用户而言，元宇宙世界中的 Meta 力量并不会像 Facebook 一样强大。相反，Meta 只希望自己与 Apple 和 Google 的差距会比 Web 2.0 时代小很多，甚至超过它们。作为第一家向元宇宙的开放性和互操作性方向发展的 Web2.0 时代巨头，它极可能有权制定并影响之后的竞争生态规则。

为了做到这一点，扎克已经投入了大量资金用于开发相关硬件。以智能头盔 Oculus 为例，它最初要求用户只能使用 Facebook 账号登录，但是用户明显不买账，最终 Facebook 只得妥协。

在 App 和体验方面，Meta 似乎在尝试打造一个用户可以随意闲逛、聚会和工作的虚拟场所——Horizon Home，它似乎有潜力成为将来元宇宙 VR 体验的起点。除此之外，Meta 在今年早些时候还对外宣布了一款办公类 VR 工具 App Horizon Workrooms。

不难看出，Horizon 系列产品要比 Facebook 的其它服务开放很多。产品的变化释放了一个信号，那就是 Meta 明白自己需要与其他平台竞争用户。我个人猜测在制定这些规则时，Meta 可能会选择对 Apple 不利，但对自己有利的方向。

在 Connect 大会后的采访中，扎克也曾提到了 Epic 等竞争对手，也许在制定行业规则时，Meta 会因为共同的敌人而结盟。为了在元宇宙竞争生态中获取更大的优势，Meta 还可能会被迫开发更好的产品、收取更低的费用，并遵守其他承诺。

元宇宙具有资产可携带性以及互操作性这两大特性，再加上媒体和监管部门越来越多的审查，这些变化都意味着 Meta 无法像 Facebook 那样任意修改规则，一味追求利润最大化。

用户在元宇宙中是有选择权的。就像我一直强调的一样，我们不会被强迫着加入元宇宙。如果 VR、AR 和 Web3 能带来更好的体验，那大家就会选择使用它；如果它们不能带来更好的体验，大家就不会加入。同理，如果 Meta 攫取的价值比它能创造的价值更大，用户就会带着所有资产离开这个平台。

简而言之，扎克是一个以利润为导向的商人，他意识到，任何不让创作者、开发者和用户拥有其劳动成果的封闭式平台都是所谓的“NGMI”，也就是注定失败。

总而言之，元宇宙世界中的东西都是共通的，用户可能通过某家公司的设备，进入任意一家由其他公司打造的平台。因此 Meta 必须强化其硬件和系统，加强自身竞争力，让更多的用户体验元宇宙世界。同时，它需要减少从中获取的利润，才能实现发展目标。在最佳的情况下，Meta 可以建立一套协议，协调经济活动，并获取一定的利益。 

另一个最重要的问题则在于 Meta 是否能让用户不仅拥有资产，还能拥有自己的数据并将其货币化。我认为最好的情况是 Meta 建立一种协议，用户可以直接获取因被关注而带来的收入，而 Meta 只是从中提取很少量的手续费。

我们不需要把所有希望都放在一个人或一家公司身上，我们只要相信，从 Web 2.0 到 Web3.0 时代，移动市场的游戏规则已经发生了巨大的变化。在用户可拥有个人数字资产、身份和数据的背景下，公司如果想做到长期利润最大化，就一定要降低抽成比例，并设计具有互操作性的产品。未来不会出现一个专属于 Meta 的元宇宙，Meta 只会是为开放元宇宙提供丰富资源的贡献者。