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Labubu爆火背后,东莞玩具厂的“潮流革命”

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2025-08-11 18:06
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在新加坡乌节路的潮玩店,马来西亚留学生林慧玲抢下最后一个“耙老师”玩偶时,还不知道这个戴着圆框眼镜、憨态可掬的IP,背后是一家中国东莞企业。

 “耙老师”是TOY CITY的原创IP之一,2024年3月在新加坡首发时,500件当天售罄。TOY CITY背后的城仕(东莞)文化科技有限公司(以下称“城仕文化”),前身正是当年给泡泡玛特代工Labubu的德伸工厂。

2020年,老板郑波带着团队从代工转型原创,注册成立城仕文化。早期,他们跟着泡泡玛特进入东南亚,借对方的渠道测试市场,再慢慢铺自己的门店。2023年,借着泡泡玛特在新加坡的热度,城仕文化用“耙老师”迅速打开市场。

如今,城仕文化在东南亚已经开出3家直营店,销售额翻了6倍,整个海外销售额更是占比超40%。

早在2023年,东莞本土原创IP的产值就第一次超过了代工业务,占比达到了53%。这意味着东莞潮玩产业,从以代工为主的外贸中,转型进入到了以原创IP产品为主的品牌出海阶段。

据不完全统计,跟着泡泡玛特、52 TOYS出海的东莞企业有50多家,在全球30多个国家建立了分销网络,海外收入年均增长超50%。


01
“世界工厂”的制造业底色


东莞的制造业底色,就是一部活生生的玩具史。

1984年,香港商人李志强带着迪士尼的订单来到东莞,在樟木头开了家玩具厂。那时的厂房没有空调,数百名工人坐在流水线前,给米老鼠玩偶缝眼睛、充棉絮,工人们缝一个眼睛2分钱,充一个棉絮1分钱。

靠着毗邻港澳的地理优势,上世纪90年代末,东莞用“三来一补”的政策吸引到了香港玩具厂大规模北迁。于是,海外海量的玩具代工订单发来了东莞。“当时全镇都是这种厂子,早上开工的哨声能连成一片。“李志强在后来的采访里回忆到。

是东莞的工厂,将漫威的钢铁侠手办、万代的高达模型、迪士尼的公主玩偶,以及芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦、史努比等动漫周边发向全世界。到2000年,东莞已经承包了全球90%的玩具产能,成了全球玩具制造的“扛把子”。

无数个李志强的厂房,为东莞撑起了“世界工厂”的名号。

在香港玩家厂大规模北迁的同时,来自国内的玩具巨头们也在逐步将产能从汕头澄海转移至东莞。

国内的玩具市场也是在90年代前后迅速抬头,一些从上海等一线城市起家的玩具企业,逐步将产业线搬至了澄海。作为中国玩具产业重要基地的澄海,主要生产传统玩具为主,与东莞的手办、动漫周边的代工存在一定差异。但随着国内玩家市场的竞争愈发激烈,不少玩具厂商开始求新、求变。

奥迪玩具的创始人蔡东青,在当时就意识到仅仅依靠传统玩具代工难以在市场中站稳脚跟,于是他决定另辟蹊径,投身于动漫玩具领域。尽管当时的中国动漫产业尚处于萌芽阶段,但蔡东青坚信动漫与玩具结合将是未来的趋势。

1998年,奥迪玩具正式更名为奥飞娱乐,并开启了“动漫+玩具”的发展模式。奥飞娱乐自主开发了一系列动漫作品,如《火力少年王》《巴啦啦小魔仙》等,通过动画片的热播带动相关玩具产品的销售,迅速在国内市场打开了局面。

随着业务的不断拓展,奥飞娱乐的生产规模逐渐难以满足市场需求。而此时,紧邻澄海的东莞,以其得天独厚的地理位置、丰富的劳动力资源以及完善的产业配套设施,吸引了奥飞娱乐的目光。

奥飞娱乐的到来,并非个例。同期,广东另一家知名玩具企业骅威文化,也因类似的发展需求,将部分产能布局到了东莞。

这些头部玩具企业的进驻,不仅为东莞带来了先进的生产技术和管理经验,更在一定程度上推动了东莞玩具产业的升级,为东莞潮玩产业的发展埋下了种子。


02
“顶流”产业带的诞生


2008年,那场影响了全球的金融海啸把东莞的传统代工模式冲得七零八落,也将东莞玩具产业带卷进另一场市场轮回中。

当时,外资玩具厂纷纷从东莞撤离,整个行业哀鸿遍野。这就让本来利润率低,同时还要面对劳动力成本上涨的代工工厂陷入困境。受此影响,广东省提出了“腾笼换鸟”策略,开始淘汰落后产能,引进高精尖产业。

东莞的玩具产业结构也在此时悄悄发生转变,产业线开始逐步升级,自主设计和生产能力开始渐渐完善。进入到2014年,东莞又上演了“机器换人”,用工业机器人和自动化设备,解决了用工荒、成本高这些老大难问题。

注册成立于2012年的东莞市微石文化科技有限公司,前身是东莞市微石塑胶金属科技有限公司,在2014年推出独立的玩具品牌“拼酷”,生产、销售金属模型玩具。在做趣味拼装的同时,拼酷也为产品赋予了艺术陈列和收藏属性,转型成为了东莞潮玩企业的一员。

进入位于东莞寮步镇的拼酷工厂,可以看到的是,非遗花丝镶嵌技艺被拆解成1000多个0.3毫米厚的金属模块。工人操作的激光切割机,能精准到0.01毫米。这是拼酷花十年磨出来的第六代生产工艺,能让“十里红妆”系列凤冠从博物馆展品变成可拼装的潮玩,这款产品后来在旧金山潮玩展卖出了3000件。

这种接近精密级的工业生产,正是东莞玩具企业过去多年来,随着产业线逐步升级,同时自主打磨研发的写照。

在东莞,从潮玩的设计图纸,到模具的精雕细琢,再到注塑、喷油、移印,最后组装打包,潮玩生产的每一个环节,都能找到最专业的供应商。同时,紧密的产业集群,就像一个超级高效的流水线,图纸上的产品能以最快的速度变成实物。从ABS原料到搪胶模具,从喷油设备到包装厂,4000多家配套企业能实现“24小时配齐所有零件”。

“在东莞,造一个潮玩就像搭积木。”微石文化总经理熊毛说。

正因如此,东莞的工厂敢接“别人不敢接的活”。比如在2022年北京冬奥会期间,吉祥物冰墩墩的冰晶外壳需要特殊材料和360度无死角打磨,全国只有东莞的工厂能做到日产5000只,最终保障了全球供应。


03
现象级品牌带动工厂出海


东莞的蜕变,为当地的产业带带来了更多订单,同时也带来了新的机会。

时间拉回到2016年。这一年的夏天,泡泡玛特创始人王宁背着样品,在东莞石排镇的工厂间辗转,他想找代工厂生产Molly,这是泡泡玛特首个风靡全球的潮玩IP。

只是,泡泡玛特要求Molly的头发要亮面,脸颊要哑光,睫毛得根根分明,这些打破了工厂原有的标准生产,使得很多工厂将王宁拒之门外。

但最终,王宁说服了德伸工厂的老板郑波。而这家给迪士尼代工过十几年的工厂,生产的第一批货良品率也不到30%,足以见得泡泡玛特的要求之高。

正是这次合作,让东莞玩具产业摸到了“潮玩”的门。

2017年,在泡泡玛特签下Labubu IP后。鼎艺创意、城仕文化等东莞企业陆续加入供应链,从模具开发到喷油上色,硬生生啃下了几百道工序的难题。

比如,在鼎艺创意的车间里,Labubu的耳朵“喷油”工序交由一只只机械臂完成,相较于传统工艺,这些电子员工能够控制油漆厚度到0.02毫米,良品率从最初的30%提到99%。作为泡泡玛特的核心供应商,鼎艺创意自主研发了这套机械臂系统。

还有城仕文化的注塑车间,AI系统能自动检测瑕疵,效率比人工提高3倍。这种智造能力,让东莞潮玩在精度上碾压对手。像Labubu的9颗尖牙,每颗弧度误差不能超过0.5毫米,东莞工厂能稳定做到0.3毫米,而东南亚代工厂的合格率只有60%。

不仅如此,鼎艺创意的展陈团队总会跟着泡泡玛特飞往全球,参与其海外门店和相关活动的展陈,并将当地收集到的消费者反馈数据,拿来指导东莞工厂调整生产。之后,鼎艺创意更是将自身深度参与泡泡玛特的“美陈+生产”复合能力打包,对外为全球10多个潮玩品牌输出了整体经营方案。

到2020年,整个东莞的玩具工厂,开始集体从“少儿玩具”向“成人潮玩”转身。“头部企业就像是带头大哥。”TOY CITY的销售部负责人曾奇如是说。

TOY CITY旗下的IP除了有“耙老师”外,其孵化出“LAURA篮球城市”系列,LAURA还成为了东莞的城市名片。

在东莞,像泡泡玛特这个超头部的潮玩公司,就有30多家产业带企业与其达成了合作,更不论52TOYS、TOPTOY等潮玩公司。随着像鼎艺创意这样的团队,开始对外输出整体经营方案,许多代工厂也开始经营起自己的潮玩生意,大量潮玩公司也在东莞这片土壤中成长起来。

2022年,“潮玩经济”第一次被写进了东莞的政府工作报告中。2023年,东莞又出台了《东莞市加快潮玩产业发展若干措施(试行)》,从市场开拓、文化氛围、企业竞争力等方面,给潮玩企业送来了“政策大礼包”。到了2024年,潮玩更是直接被纳入了东莞“8+8+4”现代产业体系。

数据显示,东莞玩具行业规上工业产值在2023年达到了惊人262.17亿元,其中潮玩产值就接近200亿元,同比增长了20%。石排镇作为东莞潮玩产业的“心脏”,其2023年潮玩产业集群总产值突破了百亿大关,达到了107.6亿元,近三年年均增速超过20%。


04
出海的新引擎


今年6月,东莞海关的统计报表里,一个数据让工作人员惊讶:潮玩出口额同比增长78%,超过了传统的电子、家具,成了增速最快的出海品类。

与此同时,TikTok上#DongguanToys的话题播放量已经破10亿。

这些数据背后,是东莞潮玩从“卖货”到“建生态”的跨越。从代工厂转型潮玩公司的东莞企业,在出海经营和品牌打法上已经驾轻就熟。

一方面,这些东莞企业有着确定性的打法和成熟IP运营路径。例如,去年旧金山的潮玩展上,东莞企业带去的“醒狮”“吉祥龙”等产品,被当地博物馆收藏。

另一方面,这些出海企业也在积极做好本土化,在潮玩中融入当地的各种文化和节日元素。像曼谷的潮玩嘉年华上,泰国明星Pancake手里的“耙老师”,穿着传统泰式服饰。这是城仕文化专门为东南亚市场设计的限定款,光调研就花了3个月,最终成了社交媒体的打卡神器。拼酷则是在欧美市场推出“圣诞主题”花丝镶嵌挂件,在中东做“斋月限定”款。

“现在出海,不只是把货发过去,还要把IP种下去。”拼酷的总经理熊毛说。围绕种IP这件事,拼酷还在TikTok上直播拆解凤冠制作过程,单条视频涨粉50万。同时还在海外建了粉丝社区,并定期举办拼装比赛。

潮玩产业的成功经验,就像一粒火种,点燃了东莞其他传统产业的转型升级之路。

与此同时,潮玩所强调的原创IP、文化附加值、数字化营销和全球化布局,也给东莞当地的家具、服装、鞋业这些老牌优势产业,提供了可借鉴的“教科书”。越来越多的东莞企业开始明白,光靠低成本代工,已经玩不转了,必须向高附加值、高品牌溢价的方向转型。

如今的东莞,有着4000多家玩具生产企业,上下游配套企业将近1500家。全球每四个动漫衍生品,就有一个是东莞造的。同时,中国近85%的潮玩产品,都打着“东莞制造”的标签,是名副其实的“中国潮玩之都”。

东莞,这座曾经被贴上“世界工厂”标签的城市,在经历了数次产业涅槃之后,如今正以一种全新的、充满活力的姿态,傲然屹立在全球潮玩舞台中央。

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